Ekonomski fakultet – Zagreb
Katedra za marketing
Kolegij “Marketing”
Cijene
Dr. sc. Zoran Krupka
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING
Dr. sc. Zoran Krupka
1. Uvod
sva poduzeća na tržištu, bilo da su profitnog ili neprofitnog
karaktera, određuju cijene svojih proizvoda ili usluga
cijena je vrijednost onoga što je predmet razmjene, cijena
je vrijednost pri kojoj je prodavač spreman nešto razmijeniti
i vrijednost pri kojoj je potrošač spreman sudjelovati u
razmjeni
jedan od četiri temeljna elementa marketinškog miksa
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING
Dr. sc. Zoran Krupka
2.1. Determinante unutar poduzeća
pod kontrolom su poduzeća i na njih se može utjecati:
troškovi poduzeća – unutar poduzeća i izvan poduzeća
profitni ciljevi – ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na
dugi rok, ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na kratki
rok, osvajanje novih tržišta, ostvarivanje čim većeg tržišnog
udjela na tržištima na kojima je poduzeće već prisutno, itd.
rast poduzeća – u slučaju brze politike rasta, poduzeća cijene
formiraju na nižoj razini od one na kojoj bi ih odredila da se
nisu odlučila za tako brzu politiku rasta
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING
Dr. sc. Zoran Krupka
2.2. Determinante izvan poduzeća
nisu pod kontrolom poduzeća:
konkurencija – pratiti cijene konkurencije, odrediti cijene više
ili niže razine od cijena konkurencije ili primijeniti politiku
poravnanja i snižavanja cijena
zakonodavstvo – utječe na povećanje ili na snižavanje cijena,
kontrola cijena nekih proizvoda/usluga, sprečavanje
potencijalnog rasta cijena na štetu potrošača
kupci – ukusi, preferencije, percepcije o proizvodu, način na
koji se koristi, pojava novih supstituta
promjene na tržištu – pojava novih proizvoda može značajno
ugroziti potražnju za etabliranim proizvodima na tržištu, ako je
proizvod hit
tehnologija – zbog pojave novih kanala, poduzeća nude
proizvode po znatno nižim cijenama nego u klasičnim kanalima
prodaje
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING
Dr. sc. Zoran Krupka
3.1. Opća ekonomska teorija
određivanje cijena na temelju cjenovne elastičnosti
potražnje i krivulje potražnje
niža cijena = veća
potražnja, i obrnuto
cjenovna elastičnost potražnje označava postotak
promjene tražene količine proizvoda/usluga u odnosu
prema određenoj postotnoj promjeni cijene
cjenovno neelastični proizvodi
cjenovno elastični proizvodi
prestižni proizvodi su iznimka jer je kod njih krivulja
potražnje jednim dijelom istog, a drugim dijelom
suprotnog smjera
