Cjenovna diskriminacija
Cjenovna diskriminacija predstavlja poslovnu praksu prodaje istog dobra
različitim kupcima po različitim cijenama. Postavljaju se brojna pitanja u vezi ovakve
prakse. Prije svega, da li je nekada opravdana? Ko je primjenjuje? Da li doprinosi
efikasnosti i donosi koristi ili u suprotnom, ko trpi štetu i kako na ovakvu praksu (ako je
uopšte moguće) reagovati?
Diskriminacija cijena predstavlja politiku stavljanja jednog kupca ili grupe kupaca
u neravnopravan položaj u odnosu na druge kroz sistem diferenciranja cijena. Kada se to
diferenciranje ne može opravdati uštedama u troškovima koje proizvođač ima poslujući
sa kupcima kojima je obezbijedio nižu cijenu tada govorimo o cjenovnoj diskriminaciji.
Postoje tri oblika ovakve prakse i to:
-jednostepena (price discrimination of the first degree)- kada se svakom potrošaču
naplaćuje cijena koja tačno odgovara vrijednosti koju taj proizvod ima za konkretnog
potrošača (nema potrošačevog viška). Podrazumijeva prodaju svake jedinice odvojeno i
određivanje maksimalne cijene za svaku pojedinačnu prodaju.
-dvostepena- zavisnost jedinične cijene od broja kupljenih jedinica
-trostepena (price discrimination of third degree)- vrsta cjenovne diskriminacije pri kojoj
se formiraju razlčite cijene za isti proizvod na različitim tržištima, sve dok je marginalni
prihod poslednje prodate jedinice na svakom tržištu jednak marginalnom trošku
proizvoda.
Što se tiče pitanja ko primjenjuje ovakvu praksu odgovor bi bio monopol ili bar
preduzeća koja imaju određenu tržišnu moć. Jasno je da ona nije moguća na
konkurentnom tržištu. U prvom redu što postoji više proizvođača istog proizvoda, zatim,
dobra se prodaju po tržišnoj cijeni i kada bi neko preduzeće pokušalo da vrši cjenovnu
diskriminaciju, kupci bi to „kaznili“ tako što bi kupovali od drugih preduzeća. Dakle, da
bi preduzeće vršilo cjenovnu diskriminaciju mora da posjeduje određenu tržišnu moć.
Ovaj termin najčešće vezujemo za monopol, jer ima najveći stepen tržišne moći.
Dakle, preduzeće koje je jedino na tržištu, tj. nema konkurenata pa i kupci ne mogu
„kažnjavati“ takvo preduzeće ako pristupi cjenovnoj diskriminaciji jer je monopolsko
preduzeće jedini proizvođač traženog proizvoda.
Cjenovna diskriminacija sa aspekta monopola se može objasniti iz više uglova.
Što se tiče same suštine cjenovne diskriminacije koju vrši monopol veoma je bitno istaći
da predstavlja strategiju monopoliste koji maksimizira profit. Ako ne bi primjenjivao
ovu praksu poslovao bi neefikasno.
Ta neefikasnost se ogleda i sa stanovišta društva a i samog monopola. Naime, monopol je
društveno neefikasan zato što cijena po kojoj prodaje nije jednaka marginalnom trošku
proizvodnje tog proizvoda kao što je to na konkurentnom tržištu. Kao i konkurentna
preduzeća on proizvodi količinu proizvoda pri kojoj je marginalni prihod jednak
marginalnom trošku i tada bira onu cijenu pri kojoj se traži ta količina proizvoda. Pošto je
ta cijena veća od marginalnog troška sljedi i da obim outputa koji maksimizira profit
monopoliste manji od količine koja maksimizira zbir potrošačevog i proizvođačevog
viška (što je pokazatelj društvenog blagostanja).
Dakle, svi zainteresovani ne dobijaju proizvod, jer je cijena koju su oni spremni da plate,
iako je veća od marginalnog troška proizvodnje proizvoda manja od monopolske cijene.
Sa stanovišta monopola, ukoliko ne vrši cjenovnu diskriminaciju već naplaćuje jednu
cijenu svim kupcima, ostvariće mnogo manji profit nego što bi mogao ukoliko bi svim
kupcima naplaćivao cijenu koja je jednaka cijeni koju su oni spremni da plate (savršena
cjenovna diskriminacija).
Drugi važan dio ove poslovne prakse je i sposobnost utvrđivanja spremnosti
potencijalnih kupaca da plate dobro koje monopolista nudi. Jasno je da je za uspješnu
primjenu ove prakse od strane monopolskog preduzeća veoma važna njegova sposobnost
da potencijalne kupce podijeli u grupe s’ obzirom na njihovu spremnost da plate
proizvod. Kriterijumi te podjele mogu biti različiti i to npr. mogu biti: geografsko
područje, godine starosti, dohodak itd.
Treći aspekat je ekonomsko blagostanje i uticaj cjenovne diskriminacije na isto.
Može se reći da cjenovna diskriminacija povećava ekonomsko blagostanje jer se pomoću
nje može eliminisati neefikasnost koja je svojstvena monopolskom određivanju cijena, u
ekstremnom slučaju savršene cjenovne diskriminacije, čisti gubici od monopola se u
potpunosti eliminišu.
2
