Visoka ekonomska škola
strukovnih studija Peć u Leposaviću
Milan Radovanović
Deca kao potrošači
-
Specijalistički rad -
Leposavić, oktobar, 2016. година
2
Mentor:
Mr Slaviša Milić, profesor strukovnih studija
Visoka ekonomska škola strukovnih studija
Peć u Leposaviću
ČLANOVI KOMISIJE:
(član 1)
(afilijacija člana 1)
(član 2)
(afilijacija člana 2)
(član 3)
(afilijacija člana 3)
4
UVOD
Ponašanje potrošača predstavlja niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima
pojedinac ili porodica u procesu odabira, kupovine ili konzumiranja proizvoda i/ili usluga.
Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. To je
završni čin koji obežava uspeh ili neuspeh marketing programa. Uspeh se pokazuje kroz
reakcije potrošača: da li će ili neće kupiti proizvod. Razlog neuspjeha je nepoznavanje
potreba potrošača, nedavanje potrebnih informacija, nepoverenje u marku ili cena.
Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i delovanja pojedinačnih
potrošača prilikom kupovine. Niz faktora utiče podsticajno ili ograničavajuće na kupca. Jedni
od faktora su: socio - kulturni faktori, demografski faktori, psihološki faktori, situacioni
faktori.
Tema
pristupnog rada je
Ponašanje dece kao potrošača
, a
tema istraživanja je
Deca kao
potrošači.
Vaša deca žele novi par rolera, i učiniće sve da Vas nateraju da ih kupite. Kako očekujete da
će se ponašati? To može zavisiti od toga, kakav ste stav zauzeli prema njima kao roditelj.
Mada se većina stručnjaka slaže da deca imaju važnu ulogu u ponašanju porodice, izvršeno je
malo istraživanja taktika koje deca upotrebljavaju da bi uticala na odluke svojih roditelja.
1
Tema je veoma
značajna i aktuelna
, jer deca predstavljaju sve značajniji segment
potrošača, usled čega se interesovanje marketing stručnjaka u sve većoj meri usmerava
upravo na njih. S druge strane različiti “tipovi komunikacije” roditelja sa decom se
odražavaju i na porodičnu kupovinu tj. na decu u kupovini.
Cilj istraživanja
je prikazati decu kao potrošače.
1
Damjanović V. Filipović V. (2006): Menadžment prodaje, Fakultet Organizacionih nauka, Beograd, strana 22.
5
Deca kao potrošači
Deca nisu umanjene verzije odraslih ljudi, kao što mnoge kompanije misle kada im
pristupaju, oni su, zapravo, vrlo poseban segment potrošača. Danas se razume da se deca
razlikuju od odraslih po svom psihološkom profilu, načinu sklapanja društvenih veza i
sveukupnom pogledu na okruženje u kome rastu. Ono što je najbitnije, to je da raspolažu sa
dosta većim novčanim sredstvima nego ranije i mnogo su slobodniji da taj novac samostalno
troše.
Važnost dečijeg tržišta najlakše je objasniti navođenjem njegove strukture:
1.
Deca kao primarno tržište – šta deca kupuju svojim novcem
2.
Deca kao uticajno tržište – deca utiču na kupovine svojih roditelja, baba i deda
3.
Deca kao buduće tržište – šta će deca kupovati kad „porastu“
Zbog rastućeg broja razvoda, zaposlenih žena i produženog radnog vremena deca dobijaju
veći broj zadataka u kući i češće su zaduženi za kupovinu sve šireg spektra proizvoda. Samim
tim, za kompanije je vrlo bitno da saznaju na osnovu kojih kriterijuma deca odlučuju o
kupovini određenog proizvoda i koji su sve faktori koji u tom procesu utiču na njih.
Da bi se odgovorilo na prethodna pitanja neophodno je uzeti u obzir: demografske,
ekonomske, sociološke i psihološke karakteristike dece. Dečije ponašanje najpre definišu:
pol, starost, rasna i nacionalna pripadnost. Deca iz različitih delova sveta imaju određene
karakteristike koje su im iste, međutim, u velikoj meri se i razlikuju, tako da je vrlo bitno
znati sa kog geografskog područja potiču. U zemljama u tranziciji je vršen vrlo ograničen
broj istraživanja na temu dečijeg tržišta, ali određeni podaci postoje.
Oglašavači potroše
stotine miliona dolara godišnje (Thein Durning, 1992: 120) na ohrabrivanje, naterivanje i
manipulaciju ljudima kako bi od njih napravili konzumente i nametnuli im određen životni
stil. Marketing iskorišćava individualnu nesigurnost, kreira prividne potrebe i nudi brza
7
kola najpopularnije piće. Navodi se: “Ako je moguće formirati preferencije na globalnom
nivou sa hranom i pićem – gde postoje velike razlike u smislu domaće kuhinje –
premošćivanje kulturoloških razlika u domenu igračaka, odeće i zabave trebale bi da bude
daleko lakše (Klein, 1997: 88).”
Deca potrošači u Srbiji
U Srbiji je u skorije vreme izvršeno veliko istraživanje na uzorku od 987 dece na području 5
gradova (Beograd, Novi Sad, Niš, Šabac i Valjevo), tako da se raspolaže relevantnim
informacijama na ovu temu, koje su vrlo korisne i praktične za menadžere sa naših prostora.
Pored toga, iskustva iz SAD-a, a naročito zemalja Evropske Unije uvek predstavljaju dobre
smernice za sagledavanje buduće situacije na tržištima zemalja u razvoju, pa je tako u slučaju
i dečijeg tržišta.
Preduzeća se najčešće fokusiraju na kupovnu moć potrošača i strukturu potrošnje. Zbog
porasta dečijeg džeparca, ali i alternativnih izvora zarade i finansiranja, naročito starija deca
mogu sebi da priušte i luksuzne proizvode. Tradicionalno poslovanje je podrazumevalo
shvatanje da deca kupuju samo igračke i slatkiše, dok moderni menadžeri razumeju da deci
ne mogu prodavati samo kolače ako žele veliki deo tržišnog kolača. Deca danas kupuju
odeću, obuću, kozmetiku, karte za sve vrste događaja, tehnološke sprave, itd., a u velikoj
meri određuju kupovinu svih elektronskih aparata u domaćinstvu, automobila, porodičnih
putovanja i dr. Naravno, iste proizvode ne treba nuditi deci svih uzrasta niti deci svih životnih
stilova, već treba vršiti preciznu segmentaciju na bazi najmanje ta dva kriterijuma.
Još pre više od 20 godina u Americi su kompanije i advertajzing agencije prepoznale decu
kao kupce robe široke potrošnje, pa nije ni čudo da se reklame nekih proizvoda nalaze i na
koricama udžbenika. U Srbiji još nije došlo dotle. Za klince se veruje da ili nemaju para ili da
kupuju na sitno, u proseku do 1.000 dinara.
