EKONOMSKI FAKULTET
EKONOMIJA I POSLOVANJE
S E M I N A R S K I R A D
MARKETING
DIREKTNI MARKETING
Ime i prezime profesora:
Doc. Dr Dušan Kovačević
Ime i prezime studenta:
Zlatko Sarić
Banja Luka (Juni, 2016)
2
SADRŽAJ
UVOD
....................................................................................................................3
1. POJAM DIREKTNOG MARKETINGA
......................................................4
2. RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA I ELEKTRONSKOG
POSLOVANJA
.....................................................................................................5
3. KORISTI OD DIREKTNOG MARKETINGA
............................................7
4. BAZE PODATAKA O POTROŠAČIMA I DIREKTNI
MARKETING
......................................................................................................7
5. OBLICI DIREKTNOG MARKETINGA
....................................................11
5.1.
Direktna prodaja
...........................................................................................11
5.2. Direktna pošta
...............................................................................................11
5.3. Marketing na osnovu kataloga
........................................................................12
5.4. Telemarketing
...............................................................................................12
5.5. Drugi mediji za marketing direktnog odgovora
................................................13
5.6. Kiosk marketing
............................................................................................14
5.7. On-line marketing
..........................................................................................14
ZAKLJUČAK
.....................................................................................................16
LITERATURA
...................................................................................................17
4
1. POJAM DIREKTNOG MARKETINGA
Direktni marketing je jedan od instrumenata promocije, koji teži da dosegne
auditorijum bez korišćenja tradicionalnih prmotivnih kanala, kao što su TV, radio ili novine.
Promotivna poruka je usmerena direktno na pojedinca, koristeći tehnike kao što su: katalozi,
flajeri, pošta, telemarketing i slično.
Direktni marketing je jedan od vrsta marketinga. Postoje dve glavne karakteristike koje
ga razlikuju od ostalih vrsta marketinga. Prva je da svoju poruku šalje direktno kupcima.
Druga karakteristika se sastoji u tome da direktni marketing kreira “poziv na akciju. Najčešće
je korišćen od strane malih i srednjih preduzeća sa limitarnim budžetom za promociju i koja
nemaju prepoznatljivu promotivnu poruku.
2
Direktni marketing predstavlja oblik promotivne aktivnosti kojim se putem
interaktivnog komuniciranja uspostavlja neposredna i personalna veza prodavac – kupac, u
kojoj prodavac informiše i/ili ubeđuje kupca da kupi proizvod ili uslugu njegove firme. On
predstavlja mešavinu tri marketing tehnike: ekonomske propagande, unapređenja prodaje i
istraživanja tržišta. Njegova najznačajnija karakteristika je personalizovana poruka, odnosno
direktno obraćanje kupcu na njegovu adresu, što predstavlja prednost na tržištima ravijenih
zemalja. Naročito je zastupljen u Americi i to u oblicima Interent marketinga, telemarketinga i
SMS marketinga. Za direktan marketing firme obučavaju svoje zaposlene, koji pored
poznavanja tehnika komuniciranja i prodaje, moraju poznavati različite kulture, pa čak
govoriti i po nekoliko jezika, kako bi se što više približili kupcu. Ovaj oblik promocije je
naročito pogodan za stvaranje lojalnosti marki proizvoda.
Sa rastućim brojem televizijskih kanala i novih konkurenata, kao što je Internet,
masovna publika se smanjuje i organizacije moraju da se preciznije usmere na potencijalne
potrošače. Direktni marketing se odnosi na direktne komunikacije prema pažljivo izabranim –
ciljnim, individualnim potrošačima, često na “jedan prema jedan” interaktivnoj osnovi, da bi
se dobio neposredan odgovor.
2
http://sr.wikipedia.org/sr/Direktni_marketing
(datum pristupa 25.01.2012.)
5
Prema definiciji Udruženja direktnog marketinga, direktni marketing je interaktivni
marketing system, koji koristi jedan ili više medija, radi ostvarivanja merljivog odziva i/ili
transakcije na bilo koji način. Ova definicija naglašava merljiv odziv, obično je to porudžbina
potrošača. Direktni marketin se ponekad naziva marketing direktnih porudžbina.
Danas većina organizacija koje se bave direktnim marketingom smatra da on ima
znatno veći uticaj od jednostavne prodaje proizvoda i usluga. One posmatraju direktni
marketin kao efektivno sredstvo za interakciju sa potrošačima i izgradnju dugoročnih odnosa
sa njima. Tako, na primer, kataloške kompanije upućuju rođendanske čestitke, informacije o
posebnim događajima ili male poklone izabranim članovima iz svvoje baze potrošača. Web
sajtovi organizacija obezbeđuju načine potrošačima da “posete” organizacije, saznaju o
njihovim proizvodima i uslugama, ostvaruju interakcije sa zaposlenima u organizaciji i
učestvuju u zabavnim događajima i aktivnostima. Na ovaj način, direktni marketing postaje
marketing direktnih odnosa.
3
2. RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA I
ELEKTRONSKOG POSLOVANJA
Prodaja putem tradicionalnih direktnih marketing kanala (kataloga, direktne pošte i
telemarketinga) ubrzano se razvija. Brzi razvoj direktnog marketinga rezultat je brojnih
faktora. “Presegmentiranost” tržišta je razultat povećanog broja tržišnih niša sa različitim
preferencijama. Veći troškovi prevoza, saobraćajni zastoji, teškoće u parkiranju, nedostatak
vremena, nedovoljna pomoć od strane maloprodavaca i redovi na prodajnim kasama doprineli
su kupovini kod kuće. Razvoj kompjutera i baza podataka o potrošačima omogućio je
organizacijama koje se bave direktnim marketingom da izdvoje najbolje potencijalne
potrošače za bilo koji proizvod koji žele da prodaju. U sve većoj meri, organizacije na
poslovnom tržištu prihvataju direktnu poštu i telemarketing kao odgovor za visoke i rastuće
troškove osvajanja (poslovnih) tržišta putem prodajne snage.
3
Rakić, B., „
Marketing“
, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, (2003)
