Većina se kompanija za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu oslanja na ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje i osobnu prodaju.
Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika došlo do direktne prodaje. Svaka osoba može na osnovu oglasa u nekom katalogu, poštanskoj pošiljci, telefonskom pozivu, časopisu, novinama, nazvati besplatan telefonski broj 800 i izvršiti narudžbu na račun broja svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno poštom i tako priopćiti broj kreditne kartice.
U ovom Seminarskom radu objašnjeni su osnovni principi prema kojima funkcioniše direktni marketing, koje su to zadaće direktnih marketera, osnovne karakteristike DM-a. Također opisane su osnovne baze podataka kao osnova za djelovanje direktnog marketinga. Posebna pažnja je posvećena
M
ay
. 3
0
Direktni Marketing i Njegov Uticaj Na Prodaju Proizvoda i Usluga
Direct Marketing Association (DMA)
u SAD-u definiše DM kao interaktivni
sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikaciskih medija sa ciljem da izazove mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Četiri bitne karakteristike DM-a
su da je to:
1. interaktivi sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija, 2. postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, 3. postoji direktan odgovor respondenata na akcije, 4. nezavisnost na neku određenu lokaciju.
Koncept DM-a se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odogovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije DM-a se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.
U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cijena, upoređivanja strategija, određivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja.
Ciljevi DM-a mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM-a je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem.
Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se bez posrednika došlo do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme poštom i kataloga koji se šalju poštom, poslejdnjih godina je poprimio više oblika, uključujući telemarketing, elektronski način kupnje i slično.
Osnovne prednosti DM-a najbolje se mogu primijetiti u Tabeli 1 u kojoj je dato poređenje između generalnog i direktnog marketinga.
M
ay
. 3
0
Direktni Marketing i Njegov Uticaj Na Prodaju Proizvoda i Usluga
Mediji DM- a su telefon, elektronski mediji, štampani mediji i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax na zahtijev, elektronski kiosk, online usluge i Internet.
GENERALNI MARKETING
DIREKTNI MARKETING
Doseže masovnu publiku kroz
masmedije.
Komunicira direktno s potrošačem.
Komuniciranje je impersonalno.
Komuniciranje je personalizirano poi
menu, naslovu i sa različitim
porukama svakome.
Promocioni program su vrlo uočljivi.
Promocioni program su relativno
neuočljivi.
Količina promocije je kontrolisana
budžetom
Obim budžeta određuje uspješnost
promocije.
Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni. Akcije su uvijek specifične u pogledu
Esencijalni elemenat DM je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom,
