Problem   nastaje   tako   što   menadžeri   slušaju   želje   svojih   kupaca,   usavršavaju   postojeće
proizvode, a gube šanse za moguće disruptivne inovacije. Sa druge strane, velike kompanije
žele   da   efekat   ulaganja   u   inovacije   odmah   urodi   plodom.   Međutim,   i   pored   toga   što
disruptivne   tehnologije   zahtevaju   velika   ulaganja,   a   u   početku   nisu   isplative,   preduzeća
moraju ulagati u disruptivne tehnologije, ali sa novim tehnologijama treba da ciljaju nova
tržišta.

„Kompanije koje su uspešno pozicionirane na tržištu imaju tzv. Inovatorovu dilemu koja se
sastoji u sledećem – preduzeća koja imaju poslovni uspeh sa jednom fazom „novih proizvoda
(nakon prethodnih inovacija), skoro po pravilu neizbežno budu blokirana sopstvenim
uspehom i stoga osuđena na to da izgube u sledećem talasu inovacija. Baš kao što su oni
uništili tehnološke lidere prethodnog doba, sada njih uništavaju pioniri narednog doba”

Novije kompanije kreiraju inovacije koje izazivaju poremećaje, koje su jeftinije i za koje
postoji veći stepen verovatnoće da izazovu promene konkurentske prednosti. Poznate
kompanije sporije reaguju na promene jer im to ugrožava prethodne investicije. Na taj način
velike kompanije, iako su razvile vrhunsku tehnologiju, stradaju od sopstvenog uspeha kada
ih u narednom krugu inovacija preteknu jednostavniji proizvodi i manji konkurenti. Zato je
velika odgovornost na liderima kompanija u praćenju želja potrošača i kretanja tržišta.

U samom početku, odmah nakon ulaska nove kompanije, pozicionirana kompanija će se
osećati dobro, jer obično prvo odlaze neprofitabilni kupci, tako da joj se čini da nema
posledica. Visoke profitne stope deluju uspavljujuće na pozicionirana preduzeća, tako da
često ne reaguju na disruptivnu inovaciju i zanemaruju konkurenciju. Nakon proteka
određenog perioda vremena, „upadač” kreira nove inovacije „da bi obezbedio održivost”, dok
ne usavrši tehnologiju da prevaziđe prvobitno tržište, kada pozicionirana kompanija treba da
bude eliminisana.

Kristensen takođe navodi zbog čega se mogu razlikovati održive i disruptivne inovacije. „U
održivoj invaciji, neka tržišno pozicionirana preduzeća usavršavaju svoje najbolje i
profitabilnije proizvode za svoje najprobirljivije potrošače. Kao primer može poslužiti
kompanija Microsoft, koja poboljšava programe word, excel i power point.”

Još jedan od razloga da novi konkurent prođe na tržištu je „kulturna omamljenost” koja ne
ide u prilog pozicioniranim kompanijama. Pozicionirane kompanije su prepoznatljive po
određenim proizvodima za koje „upadači” ne mare. Oni posmatraju žive ljude, u prvom redu
nepotrošače, kako bi registrovali njihove nove potrebe za koje još uvek nema odgovarajućih
proizvoda. Preduzetničke kompanije oslikavaju novu sliku, a ne slažu gotovu slagalicu.
Inovativno razmišljanje zahteva široko sagledavanje cele slike, kao i njenih komponenata.

Lajović, D. – Vulić, V. (2010),

Tehnologija i inovacije

, Ekonomski fakultet Podgorica, str. 41;

Lajović, D. – Vulić, V. (2010),

Tehnologija i inovacije

, Ekonomski fakultet Podgorica, str. 23;