SVEUČILIŠTE U MOSTARU
EKONOMSKI FAKULTET
DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
I ZELENI MARKETING
SEMINARSKI RAD
Mostar, 2015.
SVEUČILIŠTE U MOSTARU
EKONOMSKI FAKULTET
DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
I ZELENI MARKETING
SEMINARSKI RAD
Studentica: Mentorica:
Marija Miškić Doc. dr. Sc. Marija Čutura
Mostar, svibanj 2015.
Uvod
Društveno odgovorno poslovanje kao koncept javlja se u drugoj polovini 20.
stoljeća. To je rana faza koncepta koji će uvelike promijeniti tradicionalni način
poslovanja. Pod utjecajem jačanja svijesti potrošača i pojavom različitih
aktivističkih grupa, poduzeća su morala zaokrenuti poslovnu politiku i
isključivom prioritetu stvaranja što većeg profita dodati i nove dimenzije: brigu
za životno okružje, za svoje zaposlene, za dobrobit zajednice, očuvanje prirodne
okoline itd.
Recesija koja je zahvatila globalnu ekonomiju početkom 21. stoljeća pokazala je
da su neophodne promijene u načinu poslovanja velikih kompanija, a to se
pogotovo odnosi na iskorištavanje prirodnih resursa. Društveno odgovorno
poslovanje u tom smislu pruža moguća rješenja problema jer nastoji pomiriti
potrebe poslovnoga svijeta s potrebama zajednice.
Trenutačno je koncept društveno odgovornog poslovanja u velikom zamahu u
svijetu i bitan je čimbenik suvremenog poslovanja.
Ovaj koncept podrazumijeva dobrovoljnu odluku poduzeća da daju doprinos
kvalitetnijem društvu i očuvanju prirodne okoline, te je posve normalno da
velika poduzeća koja posluju globalno djeluju lokalno i uključena su u rad
lokalne zajednice.
Poslovna politika poduzeća dobiva nove dimenzije društvene odgovornosti
razvojem i utjecajem novih tehnologija, te se težište poslovanja poduzeća sa
isključivo profitne sfere prebacuje na šire društvene interese.
U tom procesu bitan čimbenik je svakako i marketing. Koncepcija marketinga,
kao veoma bitnog čimbenika u poslovanju poduzeća, se također mijenja u
skladu sa potrebama i zahtjevima modernog doba. Javlja se koncept društveno
odgovornog marketinga u kojem se nastoje pomiriti osnovni prioriteti poduzeća
sa željama i potrebama potrošača, s naglaskom na opće dobro.
Bitno je spomenuti i zeleni marketing koji je prirodno proistekao iz koncepta
društveno odgovornog marketinga i svoje djelovanje temelji na iskrenosti i
pozitivnom odnosu prema tržištu. Zeleni marketing podrazumijeva donošenje
svih marketinških odluka u skladu s mogućim utjecajem na životno okružje.
1. Društveno odgovorno poslovanje
Društveno odgovorno poslovanje je način upravljanja poduzećem u kojem se
vodi računa i o ekonomskim i o društvenim ciljevima. Odnosi se kako na sama
poduzeća, tako i na državnu upravu, odnosno vlast i institucije, na neprofitni
sektor, odnosno ne vladine udruge i organizacije.
Izražavajući socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredjeljenost koja
prelazi zakonske osnove (koje ionako moraju poštivati), kompanije nastoje
povećati standarde društvenog razvoja, zaštite okoliša te poštivanja ljudskih
prava. Na taj način teže dobrom i transparentnom upravljanju, promovirajući
interese različitih dionika na putu prema postizanju kvalitete i održivosti. Na taj
se način ostvaruju nova partnerstva i proširuje nova suradnja unutar kompanije u
smjeru socijalnog dijaloga, stjecanja vještina, jednakih mogućnosti, predviđanja
i upravljanja promjenama. Tako jača ekonomska i društvena kohezija na
lokalnoj ili nacionalnoj razini. Na taj se način doprinosi zaštiti okoliša i
poštivanju osnovnih ljudskih prava.
1
Interna dimenzija DOP-a odnosi se na područja investiranja u ljudski kapital,
zdravlje i sigurnost zaposlenih te upravljanje prirodnim resursima koji se
upotrebljavaju u proizvodnji.
Upravljanje prirodnim resursima je veliki izazov za poduzeća i odnosi se na
privlačenje i zadržavanje kvalitetnih zaposlenika sa potrebnim znanjima i
vještinama. Poduzeća nastoje omogućiti stručno usavršavanje svojih djelatnika,
bolje uvjete rada, ravnopravnost spolova, bolje socijalne uvjete itd.
Odgovorno ponašanje pri zapošljavanju, uključujući nediskriminaciju koja
doprinosi zapošljavanju pripadnika manjina, starijih radnika, žena, nezaposlenih
duže vremena, te ljudi s posebnim potrebama doprinosi postizanju ciljeva
Europske strategije zapošljavanja te smanjuje nezaposlenost u borbi protiv
socijalne isključivosti.
2
1
Pavić-Rogošić L.,www.odraz.hr/media/1284/dop.pdf
2
Isto
