UNIVERZITET U BIHAĆU
EKONOMSKI FAKULTET BIHAĆ
E-MARKETING STRATEGIJE I TAKTIKE
AUTORIZIRANA PREDAVANJA
Dr. sc. Kenan Mahmutović
E-marketing strategije i taktike
dr. sc. Kenan Mahmutović
2. E-MARKETING
U ovom poglavlju govori se o tome šta je to e-marketing, definira se njegova pozicija u okviru e-
trgovine i e-poslovanja u širem smislu i daje se kratak pregled informacijsko-komunikacijskih
tehnologija (IKT) primjenjivih u e-marketingu. Primjenom SOSTAC modela definira se strateški
pristup e-marketingu i pokazuje proces razvoja e-marketing strategije i njena implementacija u
praksi kroz taktičku primjenu različitih IKT-a. Na kraju se razmatraju i budući trendovi u ovoj
oblasti.
2.1. Uvod u e-marketing
U rastućoj globalnoj ekonomiji, e-trgovina i e-poslovanje su postali neophodne komponente
poslovne strategije kompanija i snažni katalizatori ekonomskog razvoja u svijetu. Integracija
informacijske i komunikacijske tehnologije u informacijsko-komunikacijsku tehnologiju (IKT)
revolucionarno je izmijenila odnose unutar samih organizacija, kao i odnose među
organizacijama i pojedincima. Primjena IKT u poslovanju dovela je do povećanja produktivnosti,
omogućila veće uključivanje potrošača, omogućila masovnu prilagodbu i smanjila troškove
poslovanja.
Prije nego što definiramo pojmove kao što su e-poslovanje, e-trgovina i e-marketing, neophodno
je da prvo definirati sam pojam informacijsko-komunikacijske tehnologije i digitalne tehnologije,
te njen utjecaj na današnje poslovanje, budući da je njena primjena u samoj srži e-poslovanja.
Informacijsko-komunikacijska tehnologija (IKT) predstavlja integraciju telekomunikacijskih
sistema (telefonske linije i bežični signali), kompjuterskih sistema i audio-vizualnih sistema, koji
omogućuju korisnicima prikupljanje informacija, njihovu pohranu, transmisiju i manipulaciju
(TechTarget, nd; Foldoc, nd).
Pod pojmom digitalne tehnologije danas podrazumijevamo stvari poput kompjutera i
kompjuterskih mreža kao što su intraneti, ekstranet i Internet, koje omogućuju čuvanje i prijenos
podataka u digitalnim formatima (kodovi 1 i 0).
Informaciona
tehnologija
koja
je
najradikalnije
promijenila
svijet
i
najviše
doprinijelainternacionalizaciji je Internet. Ni jedna tehnologija do sada, u tako kratkom vremenu,
nijeostvarila brži razvoj i snažniju primjenu od Interneta. Eksplozija Interneta jednostavno
rušiokvire tradicionalizma, mijenja svijet i stvara nove poglede i mogućnosti u
nauci,obrazovanju, ekonomiji, demokratiji, moralu, politici i individualnom životu i
ponašanjusvakog pojedinca koji koristi ovu tehnologiju. Internet se danas smatra nosiocem novog
talasadigitalne revolucije. On je ujedno infrastrukturna i komunikacijska pretpostavka
konceptasvjetske ekonomske globalizacije i modernog e-poslovanja. Internet je postao
elektronski putu svijet bez granica, i mogao bi se definirati kao informatička infrastuktura koja
povezanimkompjuterima obezbjeđuje, bez obzira na vrijeme i prostor, razmjenu različitih
informatičkihsadržaja.
E-marketing strategije i taktike
dr. sc. Kenan Mahmutović
Tabela 11 - Najvažnije koristi od e-poslovanja za američke menadžere
Redni broj
Korist od e-poslovanja
%
1.
Bolji odnosi s kupcima (CRM)
61 %
2.
Više šansi za razvoj poslovanja
50 %
3.
Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom
50 %
4.
Izvlačenje „plodova“ / koristi iz lanca isporuke
42 %
5.
Smanjenje vremena potrebnog za rad na tržištu
33 %
6.
Povećanje broja kupaca
25 %
Izvor:
Patrick Marketing Group Report (nd)
Elektronska trgovina (e-trgovina)
je podskup e-poslovanja usmjeren na transakcije. E-trgovina
obuhvata proces prodaje i kupovine podržane elektronskim putem.
U.S. Census Bureau definira e-trgovinu kao “
bilo koju transakciju provedenu putem kompjuterski
posredovane mreže koja uključuje transfer vlasništva ili prava na korištenje dobra ili usluge
“
(Mesenbourg, 2001).Transakcija ne mora uključivati cijenu, npr. može se raditi o besplatnom
donwload-u nekog softvera ili dokumenta.
Neki od primjera transakcija u e-trgovini su:
•
Kupovina knjige putem Interneta.
•
Rezervacija hotelske sobe putem Interneta.
•
Poziv na besplatan broj trgovca i narudžba robe putemtrgovčevoginteraktivnog
telefonskog sistema.
•
Firma kupuje uredske potrepštine online putem elektronske aukcije.
•
Trgovina na malo kupuje robu od trgovine na veliko putem EDI mreže ilidobavljačevog
ekstraneta.
•
Proizvodni pogon vrši narudžbu elektronskih komponenti iz drugog pogona unutar iste
kompanije, putem intraneta kompanije.
•
Korisnik podiže novčana sredstva za bankomata (ATM).
Budući da je područje istraživanja u ovom radu tržište Evrope, osvrnut ćemo se ukratko na
glavne trendove u oblasti B2C e-trgovine na tržištu EU i ukazati na glavne koristi od e-trgovine
za potrošače u Evropi.
Prema izvještaju Ecommerce Europe (2013) u 2010. godini Europaje pretekla SAD, postavši
najveće B2C elektronsko tržište u svijetu.U 2012. godiniukupni evropski promet B2C e-trgovine,
uključujući dobra i usluge, iznosio je €311.6 milijardi, što je iznosilo 35.1% udjela u B2C e-
trgovini na globalnom nivou. U evropskoj e-trgovinskoj industriji jasno dominiraju tri zemlje:
UK (€96 milijardi), Njemačka (€50 milijardi) i Francuska (€45 milijardi). Sa ukupno €191
E-marketing strategije i taktike
dr. sc. Kenan Mahmutović
milijardu prometa, ove tri zemlje čine 61% ukupnog evropskog B2C e-trgovinskog sektora i 69%
sektora EU28.
Sjeverna Amerika, uključujući SAD i Kanadu,je drugi najveći region sa €294.2 milijardi
prometai svjetskim udjelom od 33.1%. Asia-Pacific je treći region sa €227.8 milijardiili25.6%
svjetskog udjela.U 2012 Asia-Pacific je bila najbrže rastući region u svijetu u B2C e-trgovini.
Izranjajuća tržišta čine zemlje Latinske Amerike sa €42.1 milijardom prometa (4.7% udio) i
MENA zemlje (Middle East i North Africa) sa €10.8 milijardi prometa (1.2% udio). Ecommerce
Europe procjenjuje globalno e-trgovinsko tržište na €889 milijardi (Ecommerce Europe, 2013).
U posljednjih nekoliko godina, prodaja putem e-trgovine bila je glavni pokretač rasta u sektoru
trgovine na malo u zemljama EU. E-trgovina je bila dominantan kanal prodaje „izvan trgovačkih
objekata“, saprometom od 4% ukupnog sektora trgovine na malo. Utjecaj e-trgovine u B2C
sektoru je još značajniji, uzmemo li u obzir činjenicu da mnogi potrošači koji kupuju offline
koriste Internet za prikupljanje informacija prije same kupovine, čime online trgovci vrše dodatni
konkurentski pritisak na tzv „brick and mortar“ trgovine. Mnoge trgovačke kompanije su shvatile
da moraju implementirati e-trgovinu kao sastavni dio svog poslovnog modela. E-trgovina je
shvaćena kao poslovna prilika, bez obzira na izazove koje donosi postojećim poslovnim
modelima.
Prema podacima Eurostat-a, u Europi jeu periodu 2004.-2010. godine, postotak krajnjih potrošača
koji su kupili online neku robu ili uslugu za privatnu upotrebu, narastao sa 20% na 40%
potrošača, uz zabilježene značajne varijacije među pojedinim zemljama EU (4% Rumunija, 68%
Danska). Ovdje valja istaknuti da je jedan od ciljeva Evropske Unije stvaranje jednistvenog
digitalnog tržišta, a prema digitalnoj agendi za Europu cilj za 2015. godinu je da 50% potrošača
kupuje online, a 20% potrošača da kupuje online iz drugih zemalja unutar EU (European
Commission, 2012).
Slika 4 – Postotak pojedinaca koji su putem Interneta naručili dobra ili usluge za ličnu upotrebu u
zadnjoj godini (2010).
E-marketing strategije i taktike
dr. sc. Kenan Mahmutović
Slika 6 – Iznos online kupovine proizvoda sa web lokacija iz inozemstva (drugih zemalja EU) u
zadnjih 12 mjeseci (2010. godina; EUR)
