Ekonomska propaganda
______________________________________________________________________________________________
U V O D
Naučno prilaženje tržištu i njegovim promenama, moderna proizvodnja i
njene distribucije od proizvođača do krajnjeg potrošača, istraživanje i
ispitivanje potrošača, njegovih potreba i želja – postavili su ekonomsku
propagandu u prvi plan u organizacionoj shemi preduzeća. Kao jedna od
osnovnih poluga i faktora u prenosu proizvodnih dobara i usluga od
proizvodnje do potrošnje, ekonomska propaganda postaje u okviru poduzeća
sve samostalnija, i odlučnija funkcija upravljanja i regulisanja proizvodnje.
Ekonomska propaganda postaje sve više jedna od osnovnih funkcija ruko-
vođenja privrednim organizacijama i njihovog delovanja na tržištu, te je
svakim danom sve manje podređena prodaji i njenom delovanju. Prema tome,
na temelju istraživanja tržišta (uz poznavanje želja i potreba potrošača),
ekonomska propaganda deluje na
proizvodnju
u pravcu proizvodnje upravo
takvih dobara kakva traži i želi tržište (tj. potrošač ili kupac) na
prodaju
i
njenu mrežu s ciljem da se roba pravovremeno dostavi tom potrošaču ili
kupcu, da ga zadovolji, kako bi se nesmetano odvijao ciklus proizvodnja —
potrošnja.
Uloga ekonomske propagande u privrednoj organizaciji postaje zbog
toga sve intenzivnija i sve potrebnija. Zbog subjektivnih i objekuvmh pazloga
dosada nismo imali dovoljno organizovanih propagandnih službi unutar
pojedinih poduzeća (pomanjkanje stručnih kadrova, nedovoljna proizvodnja,
slabo poznavanje tržišta i sl.). Prema veličini poduzeća i njegovim stvarnim
potrebama, mogu se danas formirati propagandni odeli ili sektori s jednim ili
više stručnjaka za ekonomsku propagandu i publicitet i unapređenje prodaje.
Broj osoblja zavisi o veličini poduzeća, o specifičnosti proizvodnje (ili davanja
usluge), načinu provođenja ekonomske propagande, sagledavanju značenja
ekonomske propagande, o stručnoj sposobnosti kadra, poslovnoj politici
preduzeća, konkurenciji, načinu prodaje itd. Prema tome, »ne postoji neka
opšta formula, jer organizaciona struktura i veličina jedinice za ekonomsku
propagandu zavisi o mnogim činjenicama, koje u većoj ili manjoj meri — u
svakom pojedinom slučaju u specifičnoj kombinaciji — utiču na njenu
kvantitativnu i strukturalnu karakteristiku« (Dinter: »Ekonomsko-propagandna
služba u preduzeću«). Za sada, bež obzira na to kako se gleda na ekonomsku
propagandu i njeno značenje, ona je u našoj današnjoj situaciji deo prodajnog
sektora, te je kao takva potpuno ravnopravan sektor pod direktnim
rukovodstvom direktora prodaje ili komercijalnog direktora. U nekim
slučajevima ona je pod direktnim rukovodstvom direktora. Najviši stupanj je
samostalni sektor, što je u budućnosti neminovno, naročito u velikim
preduzećima.
1
Ekonomska propaganda
______________________________________________________________________________________________
PROPAGANDNA PORUKA
Propagandnom porukom nazivamo svaku vrstU obaveštavanja,
informiranja potrošača ili kupaca o proizvodima ili uslugama putem svih vrsta
sredstava i posrednika (medija) ekonomske propagande.
Da bi propagandna poruka obavila svoj osnovni zadatak, tj. privukla,
pridobila i zainteresirala potrošača (kupca) za propagirani proizvod ili uslugu,
mora sadržavati četiri
osnovna elementa To su: pažnja, interes, želja i akcija.
U terminologiji ekonomske propagande uvedena je za ta četiri elementa
kratica AIDA. To je kratica sastavljena od početnih slova engleskih reči
attention (pažnja), interest (interes), desire (želja), action (akcija). Te četiri reči
(pažnja, interes, želja, akcija) osnovne su karike a primeni psihologije i
ekonomsko-tehničke analize u modernoj ekonomskoj propagandi i publicitetu.
Počećemo s prvom rečju.
1.
Pažnja
. Propagandnom porukom privući pažnju nekog čoveka,
jedan je od prvih zadataka pri sastavljanju propagandne poruke, odnosno pri
kreiranju nekog propagandnog sredstva. Moderan čovek, zaokupljen svojim
dnevnim brigama, živi u brzom tempu modernog industrijskog i tehničkog
razvitka na prelazu u atomsko doba, stoga njega i njegove osećaje svakim
danom sve više pritišću – čas ugodno, čas neugodno – razne tekovine
civilizacije.
Hiljadu automobila, kinematografi, radio, televizija, film, razni časopisi,
novosti, bezbroj izloga, plakata, sve to deluje na psihu modernog čoveka.
Međutim, on ne reaguje na sve, nego na ono što odgovara njegovim
momentalnim potrebama. Njegova je pažnja usmerena na one događaje koji
ga momentano interesuju, pa se ti događaji izoluju, a ostalo se potiskuje u
drugi plan. Tako npr. kada čovek čita pažljivo neku knjigu, ne mora čuti i ne
čuje buku s ulice koju bi inače, ako na nju obrati pažnju čuo.
Čovek, dakle, bira i odabira ono što mu je momentalno najvažnije, te se
pažnja i opažanje svakim časom menjaju. Za ekonomsku je propagandu pažnja
neobično važna jer o samom početku, tj. usmeravanju pažnje na neko
propagandno sredstvo, zavisi celokupan uspeh. U doba reklame nastojalo se
svim mogućim sredstvima, trikovima, kričavim naslovima i bojama izazvati
pažnju, te je parola »pažnja pod sraku cenu« bila imperativ reklame.
Senzacionalnim naslovima i raznim trikovima nije bilo teško privući pažnju,
samo je pitanje što se događa kad prestane pažnja, koja je kratkotrajna ako se
potrošaču ne pruži nešto što bi ga potaklo na razmišljanje i zadovoljilo
njegov interes.
2
Ekonomska propaganda
______________________________________________________________________________________________
će potaknuti onaj element koji je u uskoj vezi s ljudskim nagonima i
psihičkim raspoloženjima. Tako će slika tanjira punog jela izazvati osjećaj
gladi ili apetita, te će svratiti pažnju na oglas. Glavni elementi što ih
propagandist može upotrebiti za povećanje pažnje, odnosno njenog
usmjeravanja prema nekoj propagandnoj poruci jesu:
1. novosti i promene što utiču da neka propagandna poruka bude nova i
drugačija od drugih poruka ili sredstava konkurencije i dr.
2.veličina oglasa ili plakata, prikazivanje nadprirodnih veličina proizvoda
i sl.
3. boja, ilustracija, fotografija; naslov, apel
4. plasiranje i izolovanje pomoću belina i crnina uz tačku zapažanja i
pravilno vođenje pogleda kod oglasa
5. stalno ponavljanje pojedinih sredstava, imena, parola (slogana),
zaštitnih znakova i dr.; intenzitet, frekvencija propagandne poruke
6. isticanje kvaliteta i ostalih prodajnih osobina (ekonomičnost, brzina,
jednostavnost upotrebe, veličina, pakovanje, stil itd.)
7. razna tipografska štamparska sredstva
8. upotreba raznih dinamičnih i statičnih svetlosnih i auditivnih sredstava
9. naročiti način objavljivanja putem radija, televizije i dr.
Dati nove ili drugačije elemente koji će se razlikovati od ostalih naročito
je važno za privlačenje pažnje. Nove ideje, nova likovna rešenja, nova
ambalaža, drugačiji oblik, nov način izlaganja, dinamični novi elementi,
nove parole (slogani), sjajno sastavljeni naslovi, tekstovi, sve će to razbiti
svakodnevnu monotoniju i privući pažnju potrošača. Kao što je našu pažnju
skrenulo novo odelo na našem prijatelju, nova frizura, nov šešir ili cipele, tako
će isto svratiti pažnju čitaoca, gledaoca ili slušaoca nov način oglašavanja,
izlaganja ili emitovanja.
Veličina isto tako privlači pažnju, bilo da je izražena u veličini oglasa,
naslova ih izloga, bilo u isticanju ili povećavanju sitnih delova ili celog izgleda
nekog proizvoda. Međutim, s obzirom na veličinu, u oglasima ne igra toliku
ulogu prostor, te se pažnja može skrenuti i sasvim drugim elementima. Ovde
je, osim toga, naglašen princip ekonomičnosti zbog cene oglašavanja. Kod
manjih oglasa dobar smeštaj grafičkih elemenata, fotografije ili crteža ima
važniju ulogu nego sama veličina.
Interesantan crtež, fotografija ili ilustracija uvek su bili predmet
zapažanja, te o dobru izboru takvih elemenata zavisi i privlačenje pažnje.
Stvaranjem centra pažnje i dobrog »Blickfanga« (hvatanje pogleda),
nekom poentom; rečju, bojom, crtežom i naslovom pojačavamo pažnju. Takav
4
Ekonomska propaganda
______________________________________________________________________________________________
će element naglo zaustaviti oko promatrača ili čitaoca. U propagandnoj
poruci (oglasu, retku i si.) treba tako razmestiti sve elemente (naslov,
ilustraciju, tekst, kupon itd.) da njihov smeštaj privuče pažnju i čovečje oko
lako i mirno vodi zamišljenim putem od elementa do elementa, da bi ga
doveo i zadržao na osnovnoj poenti i tekstu. Da se zadrži pogled, često se
upotrebljavaju izolacije pomoću velikih belina i crnina, naročito plasiranjem,
okvirima i samim oblicima oglasa. Oglasi koji imaju puno beline privlače
pažnju zbog toga što se beline odvajaju od redakcijskog teksta, odnosno
tekstova drugih oglasa. Međutim, pri tom moramo biti oprezni, da ne bismo
zašli u drugu krajnost, tj. uzeli previše beline na štecu teksta, jer oglasni je
prostor relativno skup. Korištenje belina je vrlo dobro, kao i izoliranje, pa na
to treba upozoriti naročito ona poduzeća koja bi htela na malom prostoru
napisati celi roman. Nadalje se izolacija postiže i crninama u oglasima, ali se
one obično zloupotrebljavaju. Crne podloge, naime, ne samo da ponekad ne
odgovaraju propagandi proizvoda nego su i teške za pogled. Takvi oglasi
deluju i previše napadno. Okviri i rubovi često pojačavaju pažnju, a isto tako i
dobro plasiranje i naročit oblik oglasa (po dužini i preko svih stupaca, po
visini i u drugim oblicima).
Neprestanim ponavljanjem nekog oglasa, parole (slogana), zaštitnog
znaka i plakata možemo povećati pažnju, naročito ako je nakon prvog
oglašavanja neko sredstvo bilo slabije zapaženo. A to je i opšti zakon
kumulativnog efekta, to jest – većim brojem ponavljanja istog sredstva i
načina ekonomske propagande postiže se trajniji i veći efekt pažnje i
memorisanja.
Pravilnim izborom slova, naročitim tipografskim naslovima,
interesantnim rešenjima takođe se može delovati na pažnju. Mnogi oglasi koji
su tako rešeni bili su predmet pažnje a da im nije bila potrebna niti jedna
ilustracija ili crtež.
Razni svetlosni dinamički efekti ili mehanički objekti koji se kreću ili
automatski pokreću u izlozima uvek će privući pažnju na to sredstvo jer
dinamika i pokret privlače nemirno oko.
2. Interes
. Kad uspemo da privučemo pažnju gledaoca, promatrača
ili čitaoca, najvažnije je da mu likovnim tekstualnim rešenjem probudimo
interes da tekst pročita (ili da ga sluša), da ga crtež zainteresuje i pobudi mu
asocijacije za proizvod. Propagandist mora živim i zanimljivim tekstom
pobuditi interes potrošača. On ga mora poučavati i informisati o
prednostima, kvalitetu i koristi što mu ih pruža proizvod koji se propagira.
S puno mašte, s ozbiljnošću ili humorom mora mu dati cjelovite, istinite i
argumentovane podatke. Objašnjenje, pouka i informacije moraju biti pisane
čistim književnim jezikom. Valja izbegavati opšte fraze, apstraktne pojmove,
dugačke reči, komplikovne definicije, preterano hvalisanje, suvoparnost,
5
