Pojam “portfolio” podrazumeva svaki skup finansijskih sredstava kao što su: akcije, obveznice,
gotovina,itd koja su u vlasništvu nekog lica  ili kojima upravlja investitor. Investitor koji upravlja
portfoliom može biti pojedinačno fizičko lice, finansijski stručnjak ili banke, fondovi i druge
finansijske   institucije.   Osnovni   princip   na   kojem   se   formira   sastav   portfolija   je   princip
diversifikacije. Što je više različitih hartija od vrednosti ili drugih elemenata u portfoliju, to je
tržišni rizik manji, ali istovremeno je manji i očekivani profit. Na primer ako se  Vaš portfolio
sastoji samo iz akcija jedne kompanije, kretanje cene akcija te kompanije na berzi odrediće i

sudbinu   Vašeg
ulaganja.   To   znači
da   rast   cene   te
akcije

donosi

profit,

ali

istovremeno   ste
izloženi   i   daleko
većem   riziku   u
slučaju pada njene
vrednosti. Kako bi
se   ovo   izbeglo
poželjno je ulagati
u   različite   hartije
od

vrednosti.

Portfolio   metode
predstavljaju
izuzetno čest oblik
strateškog
menadžmenta   na
nivou   preduzeća.
Prednost   portfolio
analize ogleda se u
dobijanju   pregleda
pozicije   pojedinih

proizvoda, grupe

proizvoda ili delatnosti strategijskog poslovanja na portfolio matrici. Njihova primena
omogućava utvrđivanje pozicije poslovne jedinice u njenom okruženju i sugerišu opšte smernice
pri raspodeli resursa. Poziciju strateške poslovne jedinice (SPJ) unutar portfolio matrice određuje
spoljno okruženje I interni faktori. Spoljno okruženje se konkretno odnosi na aktivnosti određene
provredne grane kao što su: dinamika tržišta, ekonomski,socijalni,politički-pravni I drugi

Slika 1. Portfolio metod

(www.ostbergassociates.com)

faktori,tekući zakoni,uredbe,propisi. Interni faktori tiču se odnosa snaga između konkurenata, jer
je vrlo važno da u svakom momentu znamo stanje našeg konkurenta kako bi unapred mogli da
planiramo ulaganja od kojih ćemo ostvariti profit.

Na primer i

nvestitori koji su skloniji riziku,

želeći da ostvare veću dobit za kraće vreme, formiraće portfolio koji u većoj meri sadrži hartije
koje mogu doneti daleko veću zaradu tj. prinos. Međutim ovakva investiciona strategija zahteva
poznavanje konkurencije kao I odnos snaga na tržištu.

Osnovne strategije koje svaki investitor

koristi, nezavisno od vrste portfolija, dele se na aktivne i pasivne. Podela na aktivne i pasivne
strategije upravljanja portfoliom hartija od vrednosti napravljena je u zavisnosti od uverenja
investitora I efikasnosti tržišta kapitala

. Pri tome, pod efikasnošću tržišta kapitala

podrazumevamo njegovu informacionu efikanost, po kojoj se cene hartija od vrednosti vrlo brzo
i precizno prilagođavaju novim informacijama.U modernoj portfolio teoriji posebno se
analiziraju aktivne i pasivne strategije upravljanja portfoliom akcija i aktivne i pasivne strategije
upravljanja portfolio obveznica.

Primenom portfolio analize omogućava se: relativno jednostavna grafička prezentacija pozicija
poslovnih aktivnosti u odnosu na razmatrane karakteristike, sagledavanje kriterijuma na osnovu
kojih je moguć izbor strateških akcija, celokupan uvid u prioritete između pojedinih investicija,
konzistentnost između raspoloživih resursa, bilansiranje između poslova sa viškom I poslova sa
manjkom tekućih sredstava. Najvažnije mesto unutar portfolio metoda zauzimaju portfolio
matrice. Najčešće se koriste:

1) Matrica Bostonske konsultantske grupe (BCG),

2) Matrica General Electric-a, odnosno, McKinsey& Co, atraktivnost privredne grane (GE),

3) Matrica životnog ciklusa razvijena od strane Arthur D. Little, Inc. (ADL),

4) Alternativna BCG-matrica,

5) Matrica profitabilnosti (Hax, Majluf, 1984,Johnson, Scholes, 1984).

Tabela 1. Vrste portfolio matrice

Strategije upravljanja portfolio akcija, Marko Miročević

Portfolio matrice

Interni faktori

Eksterni faktori

BCG

Udeo na tržištu

Stepen rasta tržišta

Kompetitivne prednosti

Atraktivnost privredne grane

ADL

Celokupna poslovna pozicija

Zrelost privredne grane

Alternativna BCG

Kompetitivne prednost

Mogućnost diferenciranja

Matrica profitabilnosti

Profitabilnost
Generisanjegotovinskihsredstav
a

Potencijali rasta tržišta
Cena kapitala

Kao što se su predhodnoj tabeli može videti, Neregelia zastupa veliki broj linija u okviru svog
portfolija, čak 13 linija. U okviru postojećih linija se nalazi 42 brenda. Prosečna dubina portfolija
je 3,2 što znači da je portfolio relativno dubok. Možemo videti da u portfoliju postoji umeren
nivo konzistentnosti. To znači da je povezanost linije brendova umerena tj. neki proizvodi se
proizvode na sličan način, a nekima je slična distribucija. Pošto je asortiman deversifikovan, i u
okviru jedne linije ima nekoliko brendova koji zadovoljavaju iste potrebe, moguće je da dođe do
sukoba pojedinih brendova. Konkurencija se može javiti u slučaju između šampona Pantene,
Head & Shoulders i Wash & Go. Tada jedan brend potiskuje druge, a ostali troše sredstva koja se
mogu upotrebiti za poboljšanje brenda koji ima već veliko tržišno učešće. Onda treba pristupiti
gašenju brendova koji nisu profitabilni. Izuzetak može biti ako je to brend po kome je kompanija
prepoznatljiva i kompanija bi izgubila reputaciju kod potrošača ako ga ukine. Nabolje

rešenje u

ovom slučaju pristupiti ekstenziiji brenda.

4. Bazična portfolio matrica BCG

Boston Consalting Group (BCG) firma koja se bavi menadzment konsaltingom, razvila je na
osnovu konceptualnih znanja, kumuliranjih tokom šezdesetih i osamdesetih godina, vlastitu
metodu

strategijsko

planiranje.

Bazična portofolio matrica BCG predstavlja dvodimenzionalnu matricu u literaturi ožnačena kao
rast/učešće matrica. Razna tržišta kao i proizvodi ili poslovi u diverzifikovanim organizacijama,
nalazi se u različitim fazama razvoja. Polazeći od istraživanja koja je sprovela BCG, zakljuceno
je da se strategijska pozicija posla, odredjuje prema dva obeležija:



Relativnog tržišnog učešća i



Stopa rasta trižišta

Relativno tržišno učešće=

Ako je relativno tržišno učešće veće od 1 označava se kao visoko. Relativno tržišno učešće u
iznosu od 2 ukazuje na dva puta veće tržišno učešće od najznacajnijeg konkurenta, dok učešće
manje od 1 podrazumeva se kao nisko.

Strategijski menadžment, Branislav Mašić,Beograd 2009

Ukupni obim prodaje preduzeća

Ukupni obim prodaje vodećeg konkurenta