EKONOMSKA PROPAGANDA I ODNOSI SA JAVNO
ŠĆU
UVOD
Ekonomska propaganda je skup aktivnosti pomoću kojih ponuđivač proizvoda/usluge, saopštava
prodajne poruke postojećim ili potencijalnim potrošačima korišćenjem plaćenog medija sa ciljem
da deluje na sklonost, stavove i akcije tih potrošača.
Zadatak ekonomske propagande je da na poseban način informiše o proizvodu (usluzi) i nekim
njegovim karakteristikama stvarajući psihološku atmosferu oko njega, da podstakne na
razmišljanje o proizvodu i na odluku o eventualnoj kupovini, ali, što je veoma važno da pri tome
ne stvori nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca.
EKONOMSKA PROPAGANDA
Ekonomska propaganda je oblik masovne promocije. Naziv propaganda je latinskog porekla i
znači plansko ( namerno ) širenje, rasprostranjivanje stavova, principa i ideologija. Najčešće se
koristi za propagiranje nekog proizvoda, prerduzeća ili oboje njih istovremeno.
Za ovu delatnost koristi se i termin reklama koji takodje potiče od latinske reči „reclamare“ što
znači glasno vikanje u cilju privlačenja pažnje.
U literaturi ima više pokušaja da se propaganda kao posebna disciplina (ili instrument)
marketinga definiše i sveobuhvatnije objasni.
Prema Nistrom-u (Nystrom 1985, str 345), ekonomska propaganda je prikazivanje neke
ustanove, institucije, osobe, proizvoda, usluge ili delovanja u rečima i slikama, koje javno
pomažu o trošku oglašavača, sa namerom da utiču na prodaju, upotrebu, glasanje, akciju ili
pristanak.
Prema Sudaru (1975, str. 5), ekonomska propaganda je skup delatnosti, akustičnih i
kombinovanih porukainformiše potrošače o odredjenim proizvodima ili uslugama i utiče na njih
da slobodno izaberu kako bi time počela, povećala se ili nastavila prodaja a time i poslovan je
učinilo što uspešnijim.
1
1
U literaturi ima i drugih definicija, ali svima njima je zajedničko to da ekonomska propaganda čini oblik
komunikacije sa tržištem, da se obavlja prema odredjenim načelima i da ima zadatak da produži prodajne aktivnosti
preduzeća.
Prof.dr Rajko Unčanin,Prof.dr Predrag Damnjanović
: „
MARKETING I ODNOSI S JAVNOŠĆU“
,
VPŠ Čačak 2006. str. 204
1
ZADACI EKONOMSKE PROPAGANDE U PREDUZEĆU
Zadaci EP su sledeći:
1) da proizvode i usluge preduzeća učini poznatim na tržištu,
2) da utiče na formiranje stavova u odnosu na ponudu preduzeća i to po dva osnova:
- da formira, održava i učvršćuje preferencije potrošača prema proizvodima preduzeća,
- da smanji ili otkloni eventualne otpore i predrasude koji nastaju iz negativnih stavova
potrošača prema preduzeću ili njegovim proizvodima.
3) da pruži aktivnu pomoć i podršku naporima preduzeća u obradi tržišta i to u sledećem:
- da podrži akcije usmerene na stvaranje ili budjenje potreba za proizvodom,
- da pomogne pri izboru, odnosno pridobijanju klijentele,
- da pomogne pri planiranu obima i pravaca prodaje proizvoda.
4) da podrži aktivnosti prodajne funkcije preduzeća pri realizaciji prodajne politike na tržištu i to:
- da doprinese koordinaciji (uskladjenju) cena i drugih uslova prodaje,
- da podrži uvodjenje novih proizvoda na tržište,
- da pruži pomoć i podršku eliminaciji proizvoda koji zastarevaju,
- da se usklade sve akcije distribucije na tržištu.
Prema tome zadaci ekonomske propagande su: informisanje i pridobijanje potrošača,
posredovanje izmedju proizvodjača i potrošača, ujednačenje postojećih i budjenje novih potreba
potrošača, formiranje i učvršćenje imidža proizvoda i preduzeća, stvaranje sklonosti prema
preduzeću i njegovim proizvodima i slični zadaci.
Mnoga istraživanja su potvrdila da ekonomska propaganda postaje sve značajniji prodajno-
politički faktor preduzeća. Ona je sastavni deo marketinga i prodajnog promovisanja akcija kao
što su: oblikovanjje proizvoda i asortimana, metoda i kanala prodaje i politike cena.
2
posebno interesantna, na primer menadžer nabavke može koristiti kriterijume povezane sa
troškovima, dok inžinjeri proizvodnje mogu veći značaj dati tehničkim kriterijumima.
Upoznavanje ciljnog tržišta je od ključnog značaja za odlučivanje o propagandnim porukama i
medijima. Kada troškovi dozvoljavaju moguće je koristiti dva paralelna oglašavanja
2
.
DEFINISANJE CILJEVA EKONOMSKE PROPAGANDE
Generalno posmatrano ekonomska propaganda se koristi za stimulisanje prodaje i povećanje
profita. Medjutim na operativnom nivou potrebno je jasnije razumevanje njenih komunikacionih
ciljeva i zadataka. Ekonomska propaganda može kreirati svesnost, stimulisati probanje,
pozicionirati proizvod u mišljenju potrošača, korigovati pogrešne koncepcije, podsećati na
postojanje proizvoda, pojačavati uverenja i stavove prema proizvodu ili marki i obezbediti
podršku prodajnom osoblju.
Ekonomska propaganda može obezbediti veom akorisnu podršku prodavcima identifikovanjem
bliskih i srdačnih odnosa i komuniciranjem sa ostalim zainteresovanim članovima jedinica
odlučivanja. Ekonomska propaganda namenjena organizacionim kupcima može uključivati
povratne kupone koje potencijalni kupci vraćaju oglašivaču pokazujući time stepen interesovanja
za proizvod.
ODLUČIVANJE O PROPAGANDNIM PORUKAMA
Propagandna poruka mora biti zasnovana na ideji vodilji koja je usmerena prema konkretnom
cilju komuniciranja. Poruke od izvora do primaoca prelaze put sa više etapa ili faza. Na putu do
ciljng auditorijuma poruke nailaze na brojne prepreke i pretnje.
Pre odlučivanja o propagandnoj poruci potrebno je dobro upoznati polaznu osnovu, na kojoj će
propagandne poruke biti kreirane.
Polazna osnova može biti sažeta u dva osnovna zahteva:
1. biti značajan za ciljni auditorijum,
2
Jedno koje će isticati troškovne prednosti u medijima koje prate menadžeri nabavke i drugo, koje će biti fokusirano
na tehničke ishode u medijima koje prate inžinjeri. Božidar S. Milenović:
„PRINCIPI MARKETINGA“
,Fakultet
za trgovinu i bankarstvo Beograd, 2003. Str.235.
4
