S A D R Ž A J
Uvod 2
Moralne norme 3
Moralni sud 5
Moralne sankcije 8
Moralno rasudjivanje 9
Teorija etike 9
Eticke dileme 13
Moze li se poslovna etika nauciti 13
Sta je etika 14
Najcesci eticki problem 14
Eticki uticaj 15
Etički problemi s kojima se susreću menadžeri 15
Etički problemi menadžera odnose se na 16
Poslovna etika 16
Značaj poslovne etike 17
Literatura 20
UVOD
1
Osnovni cilj predmeta Odnosi s javnošću jeste da se studentima predstavi značaj razvoja i
održavanja dobrih odnosa sa različitim grupama javnosti: kupcima, zaposlenima, finansijerima,
predstavnicima vlade, predstavnicima medija, lokalnim stanovništvom i svim drugim grupama
čije činjenje ili ne činjenje može da izazove posledice koje utiču na poslovanje preduzeća i
njegov uspeh na tržištu.
Predmet pokriva osnovne koncepte savremene teorije odnosa s javnošću i usmeren je ka tome da
ukaže na neophodnost primene tih koncepata u praksi preduzeća u Srbiji. Prati se pojava ideje o
uspostavljanju odnosa s javnošću i njena konceptualizacija, odnos između odnosa s javnošću i
marketinga te marketing komuniciranja, izučava se šta sve spada u osnovne zadatke ljudi
zaduženih za upravljanje odnosima s javnošću kao i kako se oni mogu organizovati, ukazuje se
na osnovne etičke probleme iz kojih proizilazi neophodnost profesionalnog upravljanja odnosima
s javnošću, razmatraju se osnovne postavke teorije komunikacije i, na kraju, analizira se značaj
medija i njihova uloga u komuniciranju preduzeća s javnošću.
Slušajući ovaj predmet studenti treba da shvate značaj koji komuniciranje sa različitim grupama
javnosti ima za uspešno poslovanje preduzeća, kao i da nauče kako da teorijska saznanja primene
u cilju planiranja aktivnosti usmerenih na razvoj i održavanje dobrih odnosa s javnošću, kao da
ovladaju specifičnim veštinama komuniciranja sa predstavnicima medija kao jedne od posebno
značajnih grupa javnosti za preduzeće.
Sta je moral?
“Moral je skup nepisanih pravila i običaja koji utvrđuju međuljudske odnose i prosuđuju što je
dobro, a što zlo. Moral je nešto objektivno kao oblik društvene svesti, sistem običaja, navika,
normi. To je zahtjev društva za određenim ponašanjem, odnosno, principima koji određuju kako
nešto treba da bude.“
Moral je nastao u ljudskom društvu, još u prvobitnoj zajednici. Tokom svoje evolucije čovek je,
najpre živeo u malim grupama gde je bilo potrebno uskladiti svoje potrebe sa potrebama drugih.
Na osnovu iznalaženja rešenja za to, formirana su pravila ljudskog ponašanja i nastala je
filozofska disciplina – etika. Moral je objektivna društvena pojava koja je određena skupom
pravila ili normi koja regulišu ponašanje članova jedne društvene zajednice, ali i navikama
ponašanja. Procenjivanje morala ili moralni sud donosi na osnovu postupaka, rasuđivanja,
ponašanja ili uopšte karaktera nekog čoveka. U skladu sa tim i sa složenom komunikacijom koja
se odvija u društvu, ljudi formiraju svoje ličnosti, usmeravaju svoju motivaciju i delovanje,
vrednuju i sude i sebi i drugima.
Osnovna karakteristika moralnih normi je njihova obaveznost, koja je dvostruka, što znači da je
moral obavezujući i društveno (spolja) i individualno (unutra), za razliku od pravne i običajne
2
opstanka; poštovanje starih, udovica i svećenika; pomogni nemoćnom i siromahu; ne iskorištavaj
čovjeka u nemoći i sl. Posebice apostolska poslanja iz Svetog pisma u suštini predstavljaju
afirmaciju određene moralne norme među vjernicima u određenom aktualnom trenutku kada je
uočen neki problem u odnosima među ljudima. (Sveto pismo (Biblija), izd. Svetog arhijerejskog
sinoda Makedonske pravoslavne crkve, Skopje, 1990. godine)
U sociologiji morala i filozofiji ističe se da moralne vrijednosti postaju moralne norme tada kada
postanu dio, kada se urežu u ljudsku svijest, pa na taj način su i dio ličnosti i njezinog općeg
pogleda na svijet, dio unutarnjeg vjerovanja čovjeka i njegove potrebe da postupa sukladno
njima.
U građenju ljestvice univerzalnih vrijednosti različiti autori pristupaju na različiti način, no
pritom je vidljivo da one koje imaju univerzalno značenje na jedan ili drugi način su prisutni u
svim sistematikama moralnih normi i vrijednosti. No, pritom se treba istaknuti da se vrijednosti
izražene u obliku moralnih normi pojavljuju i u kodeksima ponašanja pojedinih profesija i u
tome je njihov značaj. Osobito veliko je sudjelovanje moralnih normi i vrijednosti univerzalnog
značaja koje su sadržane u sudačkom moralu, etici i kodeksu ponašanja sudaca, iz već navedenih
razloga.
Skoro u svim sistematikama moralnih normi i vrijednosti, vrlo visoko mjesto zauzima
“savjesnost” odnosno nesavjesnost kao amoralno ponašanje. To je ona vrijednost koja čini
suštinu cjelokupnog poslovanja i odlučivanja javnog bilježnika: “da odlučuje prema zakonu kako
bi osigurao jednakost i ravnopravnost, ali i prema savjesti kako bi odlučio pravedno i pravično.
Kada je u pitanje javni bilježnik ovo će u velikoj mjeri ovisiti o tome koliko su visoke moralne
norme svijest i savjest, koliko su dio ličnosti javnog bilježnika, i u tome je njegova veličina u
profesiji.
Rad koji je čovjeka napravio čovjekom i osposobio ga da vlada nad prirodom i svijetom, njegova
je najveća vrijednost i put prema uspjehu, prosperitetu i napretku na osobnom planu. Samo uz
trud i rad je jedinstveni put ljudskog življenja jer napredak i uspjeh uz rad imaju najtrajnije,
nepromjenljivo značenje koje svi cijene i priznaju. Suprotno radu i slobodnom radu je eksploa-
tacija kao način iskorištavanja tuđeg rada za vlastito blagostanje, iskorištavanje tuđeg rada što se
javlja u najrazličitijim oblicima, a oblici iskorištavanja poput kriminalnog ponašanja su amoralni
i neprihvatljivi.
Moralni sud
4
Ko određuje što je moralno a šta ne?? Kažu društvo…a društvo čine pojedinci…uvijek postoje
pojedinci koji su jači i glasniji od ostatka…dakle moral određuju ti pojedinci…
Jasno je da moraju postojati određena pravila koja će regulirati međuljudske odnose jer bi inače
ovaj svijet bio još veći kaos nego što je sada …a to nam ne treba…
No kada netko nama presudi svojim moralom vrlo smo brzi sa tvrdnjom „tko si ti da meni sudiš;
tko je tebe postavio da predstavljaš moral??“
Roditelji svojoj djeci nastoje usaditi moralna načela i poštenje…naučiti ih običajima i normama
ponašanja…naravno nekada ne uspiju…ali se trude… No pitam se što bude sa onom djecom čiji
su roditelji očiti primjer nedostatka morala i društvene svijesti?? Dali oni imaju ikakvu šansu da
postanu dio moralnog društva?? I kako tražimo slične sebi ta će djeca odrasti i naći nekog poput
sebe…imati zajedničku djecu…ta će djeca postati druga, treća generacija koja nije imala priliku
biti naučena moralu…Znam, moral i ponašanje se ne uči samo kod kuće…ali iz nekoliko
primjera mogu reći da se ni u školi ne može puno utjecati na to pogotovo ako iza te djece stoje
roditelji koji su spremni dizati bunu na svaku stvar koja nije u skladu sa njihovim stajalištima…
onda ni učitelji i učiteljice nemaju puno prostora za „usadit“ nešto…
No postoji jedna divna stvar zvana „savjest“ koja nam unutrašnjim glasom govori kada je nešto
dobro a kada loše...mi samo trebamo biti spremni na slušanje…pa onda i ona gore spomenuta
djeca imaju priliku da razbiju taj krug…i da putem vlastite savjesti prosude što je ispravno…
Kad je reč o moralnim vrednostima i moralnom suđenju, smatram sebe uglavnom pristalicom
prosvetiteljskog realizma i univerzalizma. Suprotno stanovište je ono relativizma, koje tvrdi da
su naši stavovi i vrednosti istorijski oblikovani, pod uticajem shvatanja o vrednostima koje dele
pripadnici naše kulture, društva ili društvene grupe. Po ovom stanovištu, ne postoji transkulturna
osnova moralnih i drugih vrednosti.
Prostije rečeno, ne postoji univerzalni i zajednički osnov (transcendentan i nezavisan od kultura i
društava koja se u tom pogledu veoma razlikuju) za naše tvrdnje o dobrom i lošem, ispravnom i
pogrešnom, istinitom i neistinitom. Osim zdravog razuma, kažem ja, ali mi relativisti uzvraćaju
da se čak i kategorija "zdravog razuma" razlikuje od kulture do kulture i od jedne istorijske
epohe do druge.
Ovaj relativistički stav me naročito zbunjuje kod pravnih teoretičara i praktičara. Na primer,
Ričard Pozner je sudija apelacionog suda, predavač na Univerzitetu u Čikagu i, takođe,
najcitiraniji američki pravni naučnik. On je antirealista i i provokativni moralni relativista. U
svojoj knjizi Problematika moralne i pravne teorije (1999) Pozner citira Gercov esej „Anti-
antirelativizam“ i zatim kaže sledeće:
„Ja ću tvrditi pre svega da je moral lokalni i da ne postoje zanimljive moralne univerzalije.
Postoje tautološke, kao npr. ’ubistvo je pogrešno’, pri čemu ’ubistvo’ znači ’neopravdano
5
