1. Društvena odgovornost:pojam, concept, povijest, razlozi za posvečenost društvenoj
odgovornosti.
Društvenu odgovornost koncept prema kojem poduzeće na dobrovoljnom principu integrira
brigu o društvenim pitanjima i zaštiti okoliša u svoje poslovne aktivnosti i odnose s dionicima
(vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i širom
javnošću).“ Osim doprinosa poboljšanju kvalitete življenja dionika, društvena odgovornost
doprinosi i održivom gospodarskom razvoju. Ovdje treba spomenuti i
koncept
prema kojemu se
ukupno djelovanje tvrtke mjeri temeljem njezina doprinosa ekonomskom napretku, ekološkoj
kvaliteti i društvenom kapitalu. Navedeni se koncept naziva trostruka osnova i to znači da se pri
donošenju bilo koje poslovne odluke uzima u obzir ne samo ekonomska isplativost poslovanja,
nego i njegova društvena i ekološka odgovornost. Na taj način poduzeća pokazuju da ne teže
samo ekonomskim rezultatima, nego i održivom razvoju na lokalnom i na globalnom planu.
Razlozi za posvećenost društvenoj odgovornosti :
1. od poduzetnika koji su tvrtku osnovali ili od vodstva koje se kasnije pridružilo (leadership
inspired);
2. kao rezultat zabrinutosti hoće li dobiti dozvolu za rad od svojih dioničara ili lokalne zajednice
koje se njihovo poslovanje tiče (action and practical necessity);
3. iz zaključaka dobivenih na temelju strateške analize poslovne okoline (induced by the business
environment).
2. KOME SU KORPORACIJE ODGOVORNE,A KOME MENADŽERI : RANGIRANJE AUTORITETA
UNUTAR KORPORACIJE?
Dakle, pitanje nije samo formalne naravi, kao, primjerice, što je korporacija, jer to se rješava
zakonskim aktima, nego je pitanje vrijednosne naravi, kao, primjerice, zašto su korporacije
takve kakve jesu i što možemo učiniti kako bi to promijenili. "Sve veći broj ljudi - aktivista,
Amerikanaca srednje klase, siromašnih diljem svijeta, pa čak i poslovnih ljudi - vjeruje da
racionaliziranu pohlepu treba zamijeniti Ijudskijim vrijednostima. Iako kolaps korporacijskog
kapitalizma nije na vidiku, ljudi su sve više zabrinuti nad samim sustavom. Najteže pitanje
glasi - što sada učiniti u svezi s korporacijom?" Počevši od "Bitke u Seattleu koja je bila
značajno medijski popraćena,slični prosvjedi uskoro su slijedili diljem Sjeverne Amerike i
Europe. Mnogi poslovni ljudi, menadžeri i vlasnici korporacija nastoje umanjiti važnost ovih
prosvjeda, ali oni su zasigurno relevantni jer sve veći postoci srednje klase Zapada pristaju uz
stavove prosvjednika. Dakle, suvremeni svijet postavlja pitanje, gdje je moralna odgovornost
korporacija. Korporacija ne treba djelovati samo profitabilno, nego i legalno, a povrh toga
moralno i socijalno prihvatljivo.
Menadžer i
ma zadaću u obzir uzimati sve zahtjeve svih skupina interesnih dioničara, posao
se znatno komplicira. Naime, jedna skupina interesnih dioničara ima interes vlasništva i oni
zahtijevaju profit tako da je dužnost menadžera ostvariti profit (time je po mom mišljenju
Friedmanova teorija inkorporirana u Freemanovoj). Druga skupina interesnih dioničara ima
interes prava koja traži, a to su radnici korporacije, dobavljači korporacije, svi ostali suradnici
itd. Treća skupina interesnih dioničara ima opći interes od korporacije. To mogu biti obitelji
zaposlenih, lokalna zajednica, razne aktivističke grupe.
3.
KORPORACIJSKO GRAĐANSTVO
Korporacijsko građanstva
(corporate citizenship) sastoji od: (1) korporacijske društvene
odgovornosti - kojom se naglašava obligacija i odgovornost korporacije, (2) korporacijske
društvene sposobnosti odgovora - čime se naglašava sposobnost djelovanja i (3)
korporacijske društvene izvedbe - kojom se naglašavaju rezultati korporacijskog društvenog
djelovanja.
Korporacije se dakako mogu ocjenjivati prema sva tri elementa. No, zanimljivo je i korisno
napomenuti koje su to najpoželjnije aktivnosti i karakteristike društveno odgovornih
kompanija . Ipak, navedene karakteristike ili zahtjeve možemo podijeliti na temeljne i
izvedene: Temeljni zahtjevi društvene odgovornosti prema tvrtkama:
(1) Poizvodi sigurne proizvode! (jer imaš obveze prema kupcima)
(2) Ne zagađuj tlo, zrak i vodu! (jer imaš obvezu ne nanositi štetu okolišu)
(3) Posluj zakonski! (jer imaš obveze prema zaposlenicima i državi u kojoj posluješ).
4. POLITIKA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI- DEFINIRANJE
Nerijetko je motiv za društveno odgovorno poslovanje tvrtki upravo pritisak javnosti (npr.
klijenata, udruga za zaštitu potrošača, nevladinih udruga koje se bave zaštitom okoliša,
organizacijama za praćenje kršenja ljudskih prava i sl.). Osim toga, jasno je da ugled
poduzeća utječe na cijenu dionica, vjernost dioničara, te lojalnost kupaca, što je vrlo vrijedan
motiv kojeg ne treba zaboraviti.
U procesu generiranja poslovne politike tvrtkama je najvažnije definirati misiju iz koje će biti
jasna i njihova šira društvena odgovornost. Najučinkovitije je u misiju poduzeća ugraditi
različite elemente društvene odgovornosti poduzeća kao dio poslovne svrhe tvrtke te
prijedloge određenih vrijednosti na tržištu. Za mnoge tvrtke ovo je još uvijek
eksperimentalno područje, jer se još uvijek muče s definicijom osnovnih ciljeva tvrtke, te
izbjegavanjem neželjenih posljedica koje bi forsiranje ovakvih poslovnih ciljeva moglo
izazvati. Područja na koja društveno odgovorno poduzeće može djelovat: zdravstvo/zdravlje,
sigurnost, ljudska prava, poslovna etika i ostalo.
5.
GRUPIRANJE TVRTKI PREMA DRUŠTVENOJ ODGOVORNOSTI
Društveno odgovorne tvrtke moguće je grupirati u sljedeće tri grupe:
1)
Dimenzija društvene odgovornosti sustavno je prihvaćena i usađena u koncepciju i praksu
u radnoj sredini, pružanjem jednakih mogućnosti, neprestanog učenja, zdravstvenih i
sigurnosnih standarda te politike zaštite okoliša. Ove značajne interne promjene
korespondiraju s uključivanjem u razvoj lokalne zajednice i definiraju se kao "prirodni
nastavak tekućeg poslovanja" te "ići korak ispred postojeće pozitivne zakonske regulative".
2)
Nedavno prihvaćeno uvođenje koncepta društvene odgovornosti, i to iznenada i uslijed
vanjskih pritisaka na tvrtku, industriju/djelatnost ili na konkurenciju (etički
kodeks,odgovornost za okoliš, društvena odgovornost ili kombinacija svega navedenog), a
mogu potjecali iz domicilne zemlje ili iz zemalja u razvoju.
8. IMPLEMENTACIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI TVRTKE
Društvena dimenzija poslovanja – tj. odnosi između tvrtke i društva te učinak poslovnih
djelatnosti na život i razvitak društva i obratno – ne predstavlja nekakvu dodatnu ili novu
dimenziju koja se u proteklih 20-30 godina pojavila zbog čimbenika kao što su nezapamćeni
porast moći multinacionalnih tvrtki, nezadovoljstvo pravcima kojima je krenula globalizacija
ili sve veća agresivnost određenih interesnih skupina.
Poslovna djelatnost je, iznad svega, društvena djelatnost. Poslovna poduzeća su institucije
društva stvorene radi proizvodnje, prodaje i isporuke roba i usluga potrebnih za zadovoljenje
čitavog niza različitih društvenih potreba. Ona djeluju u sprezi sa svim ostalim društvenim
institucijama i utječu na živote pojedinaca, obitelji i širih društvenih skupina poput
poslodavaca, obrazovnih djelatnika, tvoraca skupina za zajedničko djelovanje, prodavatelja i
kupaca, poreznih obveznika, tvoraca i korisnika resursa i infrastrukture, ulagatelja,
proizvođača dobara itd. A svaka poslovna djelatnost ima društvenu dimenziju i posljedice.
9. FAKTORI UTJECAJA NA POVEĆAN ZNAČAJ DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI PODUZEĆA.
1.
Smanjenje javnih izdataka.
Jedan od iznimno važnih pokretača današnjeg poimanja
društvene osviještenosti i odgovornosti poduzeća odnosi se na smanjenje javnih
izdataka. Nakon pada komunističkih i centralno planiranih gospodarskih sustava,
uslijedila je nagla komercijalizacija i došlo je do uvođenja novih mjera politike poput
smanjenja carina i drugih pristojbi unutar i između država, što se nepovoljno odrazilo na
javna sredstva, zbog čega sve manje sredstava ostaje za rješavanje sve složenijih
socijalnih pitanja vezanih uz obrazovanje, isključenost iz društva, digitalni jaz, zdravstvo i
sigurnost. Kako tvrtke posluju sa sve većim uspjehom, rastu i očekivanja u pogledu
njihovog djelatnog uključivanja u rješavanje društvenih problema, sudjelovanjem u
socijalnim pravima.
2.
Globalizacija i gospodarska moć poslovnog svijeta.
Unaprjeđenje tehnologije (poput
globalnih telekomunikacija i jeftinog prijevoza), otvaranje nacionalnih gospodarstava,
dinamična globalna tržišta kapitala i pristup jeftinoj radnoj snazi tek su neki od
čimbenika pojave istinski globalnih poduzeća. Transnacionalne tvrtke danas proizvode,
nabavljaju i prodaju svoju robu diljem svijeta. Utjecaj njihove poslovne prakse više nije
ograničen na njihova domaća tržišta. U svom poslovanju, te tvrtke nerijetko dotiču
doslovno svaki djelić svijeta i utječu – kako pozitivno, tako i negativno – na dobrobit
čitavog niza različitih dionika širom zemaljske kugle. Zahvaljujući svojoj gospodarskoj i
financijskoj moći, one su iznimno jaki igrači koji su kadri mobilizirati, ulagati i prenositi
sredstva koje nadilaze GDP mnogih zemalja.
U sve snažnijim prosvjedima i aktivističkom djelovanju protiv postupaka poslovnih
krugova koji se povezuju s globalizacijom očituju se rastuća očekivanja i nezadovoljstvo
u odnosu na moć i ponašanje poduzeća. Prosvjednici postavljaju pitanja vezana uz
postupanje poduzeća u odnosu na okoliš, ljudska prava, egzistencijalni minimum plaće i
politiku nabave sirovina, što su tek neka od mnogobrojnih područja.
3.
Krize.
Čitav niz značajnih kriza usmjerio je pozornost svijeta prema ponašanju poslovnih
krugova. Nakon eksplozije u tvornici Union Carbidea u Bhopalu 1985. godine, donesene
su stroge smjernice kojima su utvrđene norme na području zašite okoliša, zdravlja i
sigurnosti, uz ulaganje novih napora u promicanje odnosa s javnošću i transparentnosti.
Izlijevanje nafte iz tankera Exxon Valdez naglasilo je važnost gospodarenja okolišem i
izvješćivanja te dovelo do zajedničkih inicijativa poput Načela CEREs-a. Shellovo iskustvo
u Nigeriji i na Sjevernom moru dokazalo je moć aktivističkog djelovanja i “suda javnog
mnijenja”. Naime, prisililo je tvrtke na ozbiljno shvaćanje njihovog odnosa s nevladinim
udrugama i aktivističkim skupinama. U određenim slučajevima, kriza je istodobno
neizbježna i neophodna: dokle god ne nastane, upozorenja se ne shvaćaju ozbiljno, a ni
uključene tvrtke niti zakonodavci nisu spremni poduzeti nikakve korake.
4.
Poticaji
. I dok prijetnja “batinom” poprima sve veće razmjere, nimalo ne zaostaje ni
veličina “mrkve” kojom se potiče društveno odgovorno ponašanje poslovnog svijeta.
Prema ovom novom poimanju, društveno osviješteno i odgovorno ponašanje poduzeća
smatra se ključnom karikom njegovog lanca vrijednosti. Sve je više dokaza koji daju
naslutiti kako društvena osviještenost i odgovornost mogu predstavljati važno razlikovno
obilježje u očima.
5.
Utjecaj aktivističkog djelovanja i nužnosti pridržavanja propisa
. Počevši od šezdesetih
godina protekloga stoljeća i u razdoblju koje je uslijedilo, aktivisti iz najširih slojeva
društva polučili su golem uspjeh u vršenju utjecaja na industrijsko ponašanje. U
Sjedinjenim Državama, aktivisti su potaknuli donošenje značajnih propisa na području
sigurnosti, zaštite okoliša i reinvestiranja u društvenu zajednicu (kojima je bankama
zabranjeno diskriminirajuće odobravanje zajmova i politika ulaganja). Na globalnoj
razini, Sullivanova su načela poslužila kao temelj za uspostavu koalicija raznorodnih
zainteresiranih strana radi odvraćanja od ulaganja u Južnoafričku Republiku za vrijeme
aparthejda. Ovakvo aktivističko djelovanje poslužilo je kao pretpostavka za znatne
napore koji se na svjetskoj razini ulažu u unaprjeđivanje radnih standarda, pristup
liječenju od AIDS-a i suzbijanje neželjenih učinaka globalizacije. Ukazivanje na teške
uvjete rada koji se povezuju s glasovitim markama proizvoda široke potrošnje svratilo je
pozornost javnosti na politiku poduzeća na području proizvodnje, nabave i radnih
odnosa. Tehnološki pomaci na području telekomunikacija igraju važnu ulogu u uspostavi
jeftine infrastrukture koja omogućuje aktivističko djelovanje najširih slojeva na svjetskoj
razini.
6.
Pojačana vidljivost i utjecaj građanskog društva
. Ankete koje su provele tvrtke za
ispitivanje javnog mnijenja poput MORI-ja pokazuju da javnost vjeruje stajalištima
organizacija građanskog društva daleko više nego gledištima korporacija. Prema
procjenama Ujedinjenih naroda, postoji preko 29.000 međunarodnih nevladinih udruga.
