SADRŽAJ
1. UVOD
1.1. Definisanje ponašanja potrošača
1.2. Vrste potrošača
1.2.1. Definisanje ponašanja krajnjih potrošača
2. MODEL PONAŠNJA POTROŠAČA U KUPOVINI
3. ELEMENTI MODELA PONAŠANJA POTROŠAČA
3.1. Socio- kulturni elementi
3.1.1. Kultura
3.1.2. Supkultura
3.1.3. Društvene klase
3.1.4. Referentne grupe
3.1.5. Porodica
3.2. Demografski faktori
3.2.1. Godine starosti
3.2.2. Zanimanje i obrazovanje
3.2.3. Dohodak i bogatstvo
3.3. Psihološki faktori10
3.3.1. Percepcija
3.3.2. Učenje
3.3.3. Motivi
3.3.4. Stavovi i lični karakter
3.3.5. Stil života
3.4. Situacioni faktori
1
U V O D
1. FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRI KUPOVINI
Ponašanje potrošača u kupovini zavisi od konkretne kupovine, odnosno svrhe zbog koje
potrošači kupuju proizvod ili uslugu. Jedna vrsta ponašanja je kada se kupuje za lične potrebe, a
druga kada se kupuje za nekog drugog korisnika. Na ponašanje potrošača u kupovini utiču:
kulturni, duštveni, lični i psihološki faktori prikazani u tabeli 1.
KULTURNI
DRUŠTVENI
- Kultura
- Referentne grupa
- Podkultura
- Porodica
- Društveni sloj
- Uloga i status
LIČNI
PSIHOLOŠKI
- Starost
- Motivacija
- Faza životnog ciklusa porodice
- Opažanje
- Zanimanje
- Učenje
- Ekonomske okolnosti
- Uverenja i stavovi
- Način života
- Osobenost i predstava o samome sebi
Tabela 1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača
2
3. Gornji srednji sloj (12%) čini grupa ljudi koja poseban značaj pridaje "karijeri". Radi se
ljudima koji su postigli određene položaje na poslu (direktori i menadžeri u kompanijama)
ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu pažnju pridaju obrazovanju i teže da njihova
deca steknu stučna znanja kako ne bi pala u niže slojeve. Pripadnici ovog sloja su
građanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa
za tržište nekretnina, odeće i obuće, nameštaja, automobila, zabavne elektronike, kućnih
aparata, sporta i turističkih putovanja. Teže da vode otmeni život, organizuju prijem za
prijatelje i poslovne partnere.
4. Niži srednji sloj (30%) čine uglavnom visokokvalifikovani radnici i službenici, vlasnici
malih radnji i zantalije. Imaju formirane radne navike kojih se pridržavaju kao i određene
standarde življenja. Kupuju konvencionalnu opremu za kuću ili stan i mnogo toga sami
prave. Kupuju više klasičnu odeću i obuću nego onu visoke elegancije.
5. Viši niži sloj (35%) su najbronija referentna grupa. To je radnički sloj kvalifikovanih i
polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni moto je sigurnost posla. Često u porodici
prihoduje samo muškarac glava porodice. On je uglavnom van kuće, na poslu ili u
društvu. Većina su pušači i konzumenti piva ili nekog drugog pića.
6. Najniži društveni sloj (20%) čine slabo obrazovani ljudi. To su uglavnom nekvalifikovani
radnici. Oni su često nezaposleni i žive od socijalne pomoći u sirotinjskom delu grada.
Oni često odbacuju norme srednjeg društvenog sloja u pogledu morala i ponašanja. U
kupovini su impulzivni. Skloni su da skupo plaćaju proizvode, ne vodeći računa o dizajnu
ili kvalitetu. Često kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna grupa za tržišta: hrane,
TV aparata, polovne automobile, šarene odeće, jeftine kozmetike.
1.2. Društveni faktori
Na ponašanje potrošača utiču društveni faktori kao što su: referentne grupe, porodica,
društvena uloga i status.
Referentne grupe. Ponašanje pojedinca pod jakim je uticajem mnogih grupa. Referentnom
grupa smatra se grupa ljudi koja neposredno ili posredno utiče na stavove ili ponašanje pojedinca.
To su najčešće grupe kojima pojedinac pripada i sa kojima zajednički deluje. Neke od grupa u
kojima postoji jaka kontinuirana interakcija su: porodica, prijatelji, komšije ili saradnici na poslu.
To su primarne grupe. Pojedinac može pripadati i tzv. sekundarnim grupama koje su više
formalne i u kojima je interakcija manje kontinuirana. To su: verske organizacije, sindikati,
profesionalna udruženja.
Zadatak marketara je da identifikuje referentne grupe potencijalnih kupaca. Ovo iz
razloga, što na ponašnje ljudi utiču njihove referentne grupe. One ih izlažu novim oblicima
ponašanja i stilovima življenja, kao i načinu izbora proizvoda ili marke proizvoda. Praksa je
4
