1
Uvod
Cena je jedan od instumenata marketing strategije koji se u kombinaciji sa ostalim
instrumentima koristi za realizaciju poslovnih i marketing ciljeva. Cena je složen fenomen i
može se pravilno formirati samo kada su svi ostali instrumenti marketing strategije precizno
određeni. Kupci su spremni da plate određenu cenu za proizvod, pljaćajući njegov kvalitet,
marku, koji je kupljen u određenoj prodavnici i koji je u skladu sa njihovim zahtevima i
potrebama. Promena bilo kog instrumenta u marketing strategiji utiče na promenu cene, s
toga se dolazi do shvatanja da je cena veoma važan ali i nestabilan element marketing
strategije, koji direktno utiče na promenu profita samog preduzeća.
Kada potrošači prihvate određenu cenu, oni odražavaju svoj stav o odnosu cene i
kvaliteta proizvoda. Kada potrošači ipak ne prihvate datu cenu, za preduzeće je to znak da je
cena previsoka i da odnos vrednosti proizvoda i cene nije usaglašen. Usled jakog uticaja
konkurencije na tržištu, marketing ima sve veću ulogu u kreiranju politike cena. Cena se sada
posmatra kao strategijsko sredstvo za razliku od ranijih perioda kada su za formiranje cena
bili zaduženi finansijski sektori preduzeća, a troškovi su bili odlučujući faktor formiranja
cena.
Zbog promena u ponašanju konkurencije i potrošaća, drugačijem posmatranju
vrednosti, zbog brze globalizacije i velikog tehnološkog napretka, cena je postala značajno
strategijsko sredstvo. Danas su potrebne sve kompleksnije metode za formiranje cena kako bi
se uskladila cena proizvoda i njegova vrednost. Samo pravim odnosom se može nastupati na
ciljnim tržištima i na taj način obezbediti opstanak i razvoj preduzeća. Pogrešno izabrane
cene, bez obzira da li su one previsoke i preniske, loše će uticati na položaj preduzeća na
tržištu i na profit.
Cilj ovog rada je da predstavi važnost cena, da predstavi strategije korišćenja cena i
metoda za njihovo formiranje.
U ovom radu su korišćeni metod dedukcije i deskripcije.
2
1. Postupak određivanja cena
Preduzeća imaju zadatak da stalno usklađuju cene svojih proizvoda, pogotovo moraju
da određuju cene kada plasiraju nove proizvode, kada postojeće proizvode distribuiraju preko
novih kanala, ili kada ulaze na nova tržišta. Nakon što i odrede početnu cenu preduzeća se
susreću sa stalnim izazovima usklađavanja cene proizvoda, zavisno od ponašanja potrošača,
ponašanja konkurencije, eventualno u slučaju zastarelosti proizvoda i drugih promenljivih
tržišnih stanja.
Postupak formulisanja cena obuhvata ove aktivnosti:
Identifikovanje problema i utvrđivanje ciljeva cena
Formulisanje mogućih strategija cena
Prikupljanje informacija o relevantnim faktorima koji utiču na cenu
Procena efekata mogućih opcija cena i
Selekcija i izbor optimalne cene.(Hanić, H.)
1.1. Ciljevi cena
Ciljevi cena je potrebno da budu tačno utvrđeni jer direktno utiču na politiku
formiranja cena i moraju se formulisati pre formulisanja konkretne cene proizvoda.
Kompanije mogu formulisati više različitih ciljeva cena i odluke o formiranju cena utiču na
organizaciju kao celinu. Komleksnim i velikim kompanijama, koje imaju više grana
delovanja i decentralizovan sistem odlučivanja je potrebno više različitih strategija i ciljeva
cena. Ciljevi cena se svakako razlikuju od kompanije do kompanije, i u zavisnosti od toga u
kakvom se okruženju kompanija nalazi. Međutim postoje neki ciljevi koji su jasno defenisani
u svakoj kompaniji i ključni za njeno poslovanje. To su ciljevi koji se odnose ostvarivanje
profita, na njeogovo dugoročno maksimiranje, ciljevi koji se tiču osvajanja novih potrošača i
zadržavanja postojećih, ciljevi cena koji se tiču povećanja učešća na tržištu, kao i
obeshrabrivanje i izbacivanje konkurenata sa tržišta itd.
Kada se definišu ciljevi cena, potrebno je sačiniti listu željenih ciljeva i odatle izabrate
one ciljeve koji se najbolje poklapaju sa mogućnostima preduzeća. Za formulisanje ciljeva su
potrebne duboke analize i potrebno je biti oprezan jer su ciljevi ponekad suprotni jedni od
drugih, jer neki utiču na smanjenje profita, a neki na povećanje.
