2
UVOD
Sposobnost kreiranja vizije, misije, ciljeva i strategije, i njihove implementacije u život
organizacije, upravljanje promenama, komunikativnost, sposobnost da stalno uči,
intuitivnost,samouverenost, kreiranje novih vrednosti, i sl., samo su neke od osobina savremenog
menadžera koje zahteva nova konkurencija, nova tehnologija i novi stil života. Odgovor na sve
zahtevnije i savremenije uslove poslovanja predstavlja koncept strategijskog menadžmenta,
odnosno strategijskog upravljanja preduzećem. Ovaj koncept omogućava preduzeću, ako se
adekvatno primeni, da na vreme uoči promene i moguće turbulencije, kako u eksternom tako i u
internom okruženju, i da na vreme pripremi preduzeće za adekvatnu reakciju. Strategijski
menadžment može da se predstavi kao proces koji usmerava aktivnosti preduzeća, na bazi
predviđanja šansi i opasnosti iz okruženja na jednoj i internih snaga i slabosti na drugoj strani,
koji na osnovu toga identifikuje kritične faktore poslovnog uspeha i na osnovu toga definiše
viziju, misiju, strategiju i aktivnosti preduzeća koji su neophodni da bi se postavljeni ciljevi
ostvarili.
Da bi definisalo strategiju preduzeće mora da analizira svoje okruženje. Pre svega,
preduzeća treba da analizira opšte okruženje preduzeća, odnosno da izvrši snimanje svog
eksternog i internog okruženja. Prihvatanje koncepta strategijskog menadžmenta i marketing
koncepcije u poslovanju preduzeće može adekvatno da odgovori na promene i izazove
okruženja. Interno okruženje predstavljaju faktori unutar samog preduzeća, na koje utuče
konkurentsko okruženje, odnosno konkurenti preduzeća dok opšte okruženje preduzeća čine
ekonomsko, sociokulturno, tehnološko i političko-pravno okruženje preduzeća. Važno je
naglasiti da su faktori eksternog okruženja izvan kontrole preduzeće, a polazeći od stepena
njihove stabilnosti pravi se razlika između stabilnog, dinamičnog i turbulentnog okruženja.
4
promene i da koriste strategiju. Propadanje preduzeća je prisutno u svim tržišnim privredama.
Mnoge kompanije bankrotiraju ili bivaju preuzete od strane drugih organizacija.
Strategijom preduzeće upoznaje faktore okruženja, prilagođava se okruženju, izbegava
opasnosti i koristi šanse koje mu se pružaju. Primenjujući strategiju, preduzeće prvenstveno
obezbeđuje sopstveni opstanak, a zatim i dalji rast, razvoj i napredak. Strategijski menadžment
integriše analizu internih i eksternih faktora sredine, definisanje vizije, misije i razvojnih ciljeva,
formulisanje, implementaciju i kontrolu strategije.
Zadatak strategijskog menadžmenta je, dakle, da omogući organizaciji racionalno i
blagovremeno reagovanje na promene u sredini u kojoj ona obavlja svoju poslovnu i širu
aktivnost. U tom smislu, strategijski menadžment uključuje u sebe: strategijsko planiranje kao
svoj esencijalni deo (strategijsku analizu i strategijski izbor), ali i strategijsku promenu
(strategijsku implementaciju i kontrolu).
1
1.2. Strategija
Reč strategija je izvedena od grčkih reči stratos - vojska i ago - voditi, a preuzeta je iz
vojne terminologije i odnosila se na sposobnost uspešnog vođenja ratnih operacija. U poslovnoj
ekonomiji streategija se kao pojam koristi od sredine dvadesetog veka i predstavlja izbor načina
poslovanja i vođenja kompanije kako bi bila konkurentna i uspešna. Reč strategija je
najzastupljenija u oblasti menadžmenta, pa je s toga i jedna od najčešće korišćenih reči u
terminologiji menadžera koji imaju najznačajniju ulogu kod donošenja odluka. Formulisanje
strategije je zadatak top menadžmenta. Poslovanje preduzeća odvija se u "ratnoj" sredini i u
uslovima koji su slični ratnom stanju i koji zahtevaju stalnu borbu da bi se ostvario neki cilj.
"Ratnu" sredinu predstavlja tržište gde se vodi stalna borba za opstanak i sticanje konkurentske
prednosti da bi se dobilo poverenje potrošača.
2
Otuda je formulisanje adekvatne stzrategije ključ
uspeha u tržišnoj utakmici.
Da bi preduzeće ostvarilo svoje ciljeve, neophodna je dobra vizija željenih dostignuća,
kao i postavka odgovarajućih ciljeva, naravno kroz izbor strategije koja će to ostvariti na najbolji
1
Mašić, B. (2001): Strategijski menadžment, Univerzitet „Braća Karić“, Beograd, str. 5.
2
Isto, str. 6.
5
način. Strategija predstavlja skup aktivnosti koje treba preduzeti da bi preduzeće ostvarilo
postavljene ciljeve. Postoje brojne definicije strategije, od kojih će biti navedene samo neke
3
:
-
„Kontinuelno uvođenje ideje vodilje za donošenje odluka u promenljivim uslovima“
(
Von Moltke)
-
„Model za akcije i odluke“ (
Mintzberg i McHugh
)
-
„Način da se ostvare ciljevi organizacije“ (
Hatten
)
-
„Bazičan način ostvarivanja ciljeva organizacije“ (
Milisavljević
) i druge.
Iz navedenih definicija se može zaključiti da strategija ima nekoliko značenja: strategija
je plan za ostvarivanje ciljeva organizacije, strategija je odgovor na ponašanje protivnika,
strategija je skup aktivnosti sa vremenskim planom, strategija polazi od načina na koji se
preduzeće pozicionira u odnosu na konkurente i strategija je perspektiva u smislu načina na koji
stratezi vide preduzeće u odnosu na respektabilne konkurente.
4
Strategijski menadžment
predstavlja disciplinu čiji je zadatak formulisanje, vrednovanje i implementacija strategije.
Strategija predstavlja način da preduzeće ostvari konkurentsku prednost, uzimajući u obzir
okruženje i relativnu poziciju u odnosu na konkurente , koja treba da mu omogući zdrav i održiv
rast i razvoj. U realizaciji strategije dominiraju informacije i znanje kao nematerijalni resursi,
dok je značaj materijalnih i finansijskih resursa opao.
Poslovnu strategiju možemo definisati kao ideju vodilju radi ostvarenja jedinstvene
pozicije, odnosno konkurentske prednosti, na određenom tržišnom segmentu. Njena suština jeste
da obezbedi trajnu konkurentsku prednost. Međutim prema podatku iz članka časopisa
Fortune
se pojavio podatak da se manje od 10% formulisanih strategija uspešno implementira.
3
Đuričin, D., Janošević, S. (2007): Menadžment i strategija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd,
str. 57.
4
Više o strategiji Porter, M.E. (1996):
What is Strategy
? Harvard Business Review.
