Visoka škola strukovnih studija Beogradska politehnika
FOTOGRAFIJA U MODNOJ
INDUSTRIJI
Diplomski rad – predmet: Fotografija
Profesor:
Prof. Vesna Mićović
Student:
Marija Marinković
088/2012
Beograd, septembar 2014.
Fotografija u modnoj industriji
Diplomski rad – Marija Marinković 088/2012 Strana
- 2 -
1.
O FOTOGRAFIJI
Reč
fotografija
je nastala od dve starogrčke reči
phos
i
graphis
, koje znače „svetlo“ i
„crtanje, pisanje“, tako da u sklopu ove dve reči znače „crtanje svetlom“. (Drugom
polovinom 19.veka u Srbiji i Vojvodini fotografe su nazivali
svetlopiscima
). Prvi put naziv
fotografija
je upotrebljen 1839.godine.
Kako bi se razumelo koliko je tehnologija izrade napredovala od vremena izuma
fotografije, korisno je spomenuti neke istorijske podatke. Stoga je interesantan istorijat
razvoja fotografije u odnosu na razvoj tehnologija i tehnika njihove izrade koje su iziskivale
mukotrpne napore mnogih istraţivača i naučnika. Za nastanak fotografije bila su potrebna
otkrića dve nauke - osim fizike (optike) neophodna je bila i hemija. Optički princip po
kojem funkcioniše
kamera obskura
poznat je još od nekih kineskih filozofa iz petog veka
pre nove ere i Aristotela (IV vek pre nove ere), ali da bi se stvorio ureĎaj koji bi mogao da
zaustavi i materijalizuje optički dobijeni prizor, ostvarujući trajnu sliku, zahtevalo je
viševekovno istraţivanje i upotrebu mnogih hemijskih procesa i preparata. Prvi fotografi su
za izradu svojih dela koristili i do pedeset različitih hemikalija.
Istraţivači čija su otkrića prethodila
otkriću fotografije su bili Nisefor Nieps
(koji je 1826.godine u Francuskoj napravio
najstariju sačuvanu fotografiju
Pogled kroz
prozor na golubarnik
i upotrebio aparat na
čijem principu rade i današnje kamere), Luj
Dager i Vilijam Henri Foks Talbot koji su
svoje radove objavili u Francuskoj i Engles-
koj 1839.godine. Niepsova
heliografija
i
Dagerov postupak
dagerotipija
pretstavljaju slep kolosek u razvoju fotografije jer su
omogućavali izradu samo jedne veoma osetljive slike-pozitiva, a na
talbotipiji
, Talbotovom
Nisefor Nieps - Pogled kroz prozor na golubarnik
Niepsov
Pogled kroz prozor
Fotografija u modnoj industriji
Diplomski rad – Marija Marinković 088/2012 Strana
- 4 -
upotrebu. Od tada do danas digitalna fotografija doţivljava eksplozivan rast i postaje
komercijalno i tehnički dostupna skoro svakome budući da sve više firmi proizvodi jeftine,
jednostavne za upotrebu i sve moćnije digitalne aparate, da bi integracijom kamera u
mobilne telefone i bukvalno postala dostupna svima, tako da analogne, klasične kamere
danas koriste isključivo umetnici i profesionalni fotografi. Iz tog razloga su najpoznatiji i
najveći proizvoĎači fotografskog filma
AgfaFilm
i
KodakFilm
ugasili firme 2005. i
2012.godine.
Posmatranje razvitka fotografije kao slike, njene estetske vrednosti i uticaja na
društvo i kulturu je značajniji od izučavanja načina njene izrade. Posebno zato što
fotografija krajem 19.veka započinje borbu za status lepe umetnosti, jer u nekim oblastima
počinje da istiskuje slikarstvo, posebno u slikanju portreta ili istorijskih dogaĎaja, odnosno u
prikazivanju realnosti uopšte, što neminovno vodi ka menjanju slikarstva, koje pod tim
uticajem pronalazi nove mogućnosti svog umetničkog izraza (
modernizam
), a fotografiji
ostavlja da se bavi realnošću. Tako se slikarstvo menjalo pod uticajem fotografije, ali i
fotografija pod uticajem slikarstva, da bi kolaţi jednog dana ove dve vizuelne umetnosti
spojile. Kada su usavršene štamparske tehnike omogućile štampanje fotografija, nju
prihvataju i koriste grafički dizajneri koji počinju da je sve više upotrebljavaju u svom radu.
Spoj ova tri medija (fotografije, slikarstva i dizajna) dokazuje da fotografija nije više samo
način da se mehanički zabeleţi gola stvarnost, odnosno čista realnost. Dvadeseti vek je vek
u kome se fotografija u umetničkon pogledu naglo razvija praveći nagli obrt u odnosu na
ono čime se do tada bavila, prevazilazeći dotadašnja formalna pravila i oblasti
interesovanja, tako da fotografi pristupaju fotografiji na potpuno nove, interesantnije i
smelije načine. U ţelji da izazovu društvene promene mnogi fotografi-umetnici počinju da
prikazuju odnos fotografisanih
likova i njihovih osećanja,
pa se javlja
socijalno-
dokumentarna fotografija. Ne samo u pravcu društvene angaţovanosti, već uopšte, fotografi
tragaju i pronalaze novije mogućnosti, čemu u mnogome doprinosi razvoj fotografskih
tehnologija, aparata i materijala, što omogućuje do tada neviĎene fotografske
tehnike: fotograme, foto-kolaţe i druge, tako da fotografija počinje da pravi prodor u
savremene vizuelne umetnosti stvarajući svoj imaginarni svet, nadahnuta pri tom svim
novim umetničkim pravcima i pokretima, zavisno od vremena nastanka: dadaizmom,
nadrealizmom, apstraktnim slikarstvom... Tako je fotografija prestala da bude jednostavno
preslikavanje stvarnosti. Tom nivou razvoja doprinose najviše umetnička i modna
Fotografija u modnoj industriji
Diplomski rad – Marija Marinković 088/2012 Strana
- 5 -
fotografija. Posle Drugog svetskog rata fotografiju počinju da koriste u svojim radovima
mnogi savremeni umetnički pravci, slikari i grafičari: pop-art (Endi Vorhol), konceptualisti i
drugi
,
da bi direktan uticaj fotografije na slikarstvo nastao njihovim stapanjem koje je
nastalo sa umetničkim pravcem slikarskog
hiperrealizma
(
fotorealizma
ili
neorealizma
).
Stalne inovacije, nezamislivo brz napredak digitalne tehnike i digitalne fotografije,
kao i sve veći broj ljudi koji se njome bave omogućuju još više eksperimentisanja i snaţan
napredak fotografske umetnosti, koji više ništa ne moţe zaustaviti. Ona je osvojila sve sfere
i pore ţivota. Zato ona nije samo jedna grana vizuelnih umetnosti, pošto danas skoro da
nema nauke u kojoj nije primenjena fotografija i kojoj nije dala značajan doprinos jer
doseţe i do najskrivenijih i udaljenijih delova univerzuma; novine, magazini i mnogobrojni
blogovi, koji svojom delatnošću pribliţavaju ljude svih boja i sa svih meridijana, ne mogu
opstati bez nje; naučne ustanove, industrija, druge grane privrede i trgovina prodaju svoje
proizvode, usluge, artikle i ideje uz njenu pomoć; ima svoju primenu u obrazovanju;
dizajniranje ambalaţe i uopšte grafički dizajn se oslanjaju na nju; ţivot ljudi bez fotografija
dece, roĎaka, prijatelja, svadbenih i fotografija sa raznih proslava i svečanosti ili sopstvenih
fotografija sa putovanja ne moţemo ni zamisliti, jer je fotografija postala i pravi porodični
hroničar.
Postoje različite podele i klasifikacije fotografija, ali sve ove podele su relativne, jer
jednu istu fotografiju najčešće teško moţemo klasifikovati i odrediti joj ţanr. Na primer,
fotografija iz 19.veka nekog kasnije porušenog dvorca je istorijski dokument, odnosno
dokumentarna, ali i fotografija arhitekture, ili se moţe upotrebiti za razglednicu (tada
postaje komercijalna, odnosno popularna) a ako posluţi kao primer za neku scenografiju ili
u grafičkom dizajnu za plakat, odnosno kao predloţak za rekonstrukciju i obnovu te zgrade,
moţemo je svrstati u primenjenu fotografiju...
Fotografija u modnoj industriji
Diplomski rad – Marija Marinković 088/2012 Strana
- 7 -
ţ
anrova fotografije, a da sama skoro ne utiče na njen razvoj. MeĎutim, njen uticaj na razvoj
potrošačkog mentaliteta i potrošačkog društva i kulture je vidan, zbog čega danas izaziva
mnoge kritike. Smatra se da je ova vrsta fotografija nastala drugom polovinom 19.veka, a
masovno se počela koristiti početkom prošlog veka, nakon Prvog svetskog rata. Od samog
početka
se koristi da pobudi ţelju kod potrošača i promoviše spektakl robe široke potrošnje,
od koje je napravila fetiš, a od šezdesetih godina 20.veka ima ogroman uticaj na razvoj
kulture i načina ţivota. U p
očetku je varirala izmeĎu veoma upadljivih i jednostavnijih slika,
da bi se ove druge skoro ustalile u praksi reklamnih fotografa, ali to
ne treba da nas navede
na pomisao da one nisu kreativne, jer one moraju biti izuzetno osmišljene pošto u
suštini
trebaju da imaju moć da slikom sasvim obične i svakodnevne, prolazne stvari pretstave kao
neobične, uzbudljive i privlačne
i navedu posmatrače da zamišljaju i sanjare, stvaraju iluziju
o predmetu sa slike, a ne da
ga jednostavno kritički posmatraju i procenjuju. Na taj način
umesto stvarnosti prave opsenu, a opsenu pretstavljaju kao stvarnost. Kritičari industrijskog
kapitalističkog društva smatraju da su ovakve poruke reklamnih fotografija i ostalih medija
usmerene ka svetu glamura i zabave i imaju za cilj da stvore neki idealan, imaginarni,
iluzorni svet bez konflikata, za razliku od realnog sveta koji je pun sukoba i problema.
Običan čovek, kao posmatrač ovakvih poruka, postaje pasivan i nekreativan, manje okrenut
društvenom
ţ
ivotu, kulturi i politici, pa time pogodniji da se nad njime vlada.
Reklamne fotografije se nakon stvaranja reprodukuju u dnevnim novinama, časopi-
sima, potrošačkim magazinima, na bilbordima, flajerima (lecima), u katalozima, reklamnim
kalendarima, na televiziji, internetu, tendama prodavnica i kafića, taksi vozilima, u
metroima i vozilima gradskog saobraćaja, odnosno na svim mestima i medijima u kojima je
tehnički moguće njihovo pretstavljanje...
Iz tih
razloga, a posebno usled njihovog
komercijalnog značaja, one su daleko
najbrojnije u ukupnoj produkciji fotografija uopšte.
Pravilo marketinga i reklamiranja je da samo dobra promocija prodaje odreĎeni
proizvod, a najva
ţniji delovi dobre promocije, odnosno reklame, su svakako njen dizajn i
fotografija koju oko 80% reklamnih kampanja koriste u tu svrhu. I ako veoma rašireno, ovo
shvatanje je moţda pogrešno, jer reklama ne moţe da stvori čuda. Ona ima efekta samo pri
prvoj kupovini, a dalje odrţavanje kupaca snosi sam predmet propagande svojim kvali-
tetima, jer će retko ko ponovo kupovati proizvod, uslugu ili brend koji ga prethodno nije
zadovoljio.
