Pregledni rad
Škola biznisa
Broj 1/2016
UDC 640.4:339.187.44
DOI 10.5937/skolbiz1-11398
FRANŠIZING KAO STRATEGIJA EKSPANZIJE
HOTELSKIH LANACA NA GLOBALNOM NIVOU
Dragana Gašević
*
, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad, Srbija
Milica Stanković
, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad, Srbija
Sažetak:
Franšizni model poslovanja uspešno primenjuju preduzeća u okviru turističke
industrije. Cilj
rada je da se prezentuje uloga i značaj ovog poslovnog modela u
turizmu, ukoliko se uzmu u obzir sve njegove specifičnosti, a naročito osobenosti koje se
vezuju za hotelijerstvo. Predstavljajući primere primene franšiznog poslovanja u
InterContinental i Marriott International hotelijerskim grupacijama, naglašavaju se
prednosti ove poslovne forme za sve učesnike. Posebno je značajna dimenzija koja
govori u prilog turistima (korisnicima turističkih usluga), koji izborom hotela u sistemu
poznate franšize smanjuju, ili potpuno eliminišu, rizik pogrešnih odluka a izbor
poznatog brenda za njih je garancija pozitivnog iskustva. Empirijski podaci prikazani u
radu pokazuju da franšizing predstavlja dominantnu formu ekspanzije hotelskih lanaca
na globanom nivou.
Ključne reči:
franšizing, hotelijerstvo, internacionalizacija, turisti
FRANCHISING AS A STRATEGY FOR HOTEL
CHAINS EXPANSION ON A GLOBAL LEVEL
Abstract:
Franchising (franchise business model) has been successfully implemented by
companies in the tourism industry for many years. Considering all its specific features,
in particular characteristics that are related to the hotel industry, the aim of this study
is to present the role and importance of this business model in tourism industry.
Presenting examples of franchise business application in InterContinental and Marriott
International hospitality groups, this paper underlines the benefits of this business
model for all participants. Especially important is the dimension that goes in favor of
tourists (consumers of tourism servicies) whose choice of hotels within the famous
franchise system can reduce or totally eliminate the risk of making a wrong decision.
Furthermore, their choice of a well-known brand is a guarantee of a positive experience
for them. The empirical data presented in this paper show that the franchising is
dominant form of hotel chains expansion on a global level.
*
[email protected]
75
|
FRANŠIZING KAO STRATEGIJA EKSPANZIJE HOTELSKIH LANACA NA GLOBALNOM
NIVOU
ŠKOLA BIZNISA, 1/2016, 74 – 88
Key words:
franchising, hotel management, internationalization, tourists
JEL classification:
M21
1. UVOD
Funkcionisanje preduzeća, u savremenim uslovima poslovanja, determinisano je
velikim brojem faktora koje donosioci menadžment odluka treba da prate,
analiziraju i da im se prilagođavaju. Da bi se ostvarili definisani poslovni
ciljevi, potrebna je adaptacija uslovima koje diktira tržište. Podjednako je važno
da se prepozna neophodnost poslovanja na međunarodnim tržištima a jedan od
načina internacionalizacije je franšizino poslovanje. U radu se ukazuje na
karakteristike primene franšiznog modela poslovanja u uslužnoj oblasti sa
posebnim osvrtom na hotelijerstvo i iskustva pojedinih hotelskih lanaca.
Mnogobrojni primeri iz svetske prakse pokazuju pozitivan uticaj na nivo
prometa, povećanje zaposlenosti i smanjenje poslovnih rizika. Franšizno
poslovanje, kao moderni oblik poslovanja preduzeća, ima veliki poslovni
potencijal i ostvaruje pozitivne poslovne i razvojne implikacije na preduzeća u
okviru turističke industrije, te se potencijalnim preduzetnicima sugeriše da
razmotre mogućnost bavljenja njime.
U prvom delu rada, koji nosi naziv Osnovne karakteristike franšizinga, ukazuje
se na najznačajnije specifičnosti ove poslovne forme. Takođe, razmatra se
klasifikacija ovog modela poslovne saradnje, tj. različite vrste franšizinga.
Posebno se detaljnije analizira uslužna franšiza, što je i razumljivo s obzirom na
to da je i predmet rada analiza franšiznog poslovanja u hotelijerskoj delatnosti.
U drugom delu rada, koji nosi naziv Primena franšizinga u oblasti turizma,
analizira se primena ovog modela poslovanja u turističkoj industriji. Pored toga,
govori se o osobenostima franšizinga u hotelijerstvu, s pregledom prednosti i
nedostaka koje ostvaruju davaoci i primaoci franšize. U trećem delu rada, pod
nazivom Analiza primene franšizinga na primeru međunarodnih hotelskih
lanaca, predstavljena je praktična analiza o tome kako poznate internacionalne
hotelijerske grupacije InterContinental i Marriott International primenjuju
franšizing kao dominantni model razvoja, povećanja tržišnog učešća, kao i
povećanja vrednosti brenda.
2. OSNOVNE KARAKTERISTIKE FRANŠIZINGA
Donošenje odluke o primeni franšizinga strateško je pitanje, ako se ima u vidu
veliki broj faktora koji pojedinačno ili kombinovano utiču na funkcionisanje
preduzeća. Tehnološki napredak, globalizacija, sve izraženija konkurencija,
snažnija pozicija potrošača i potreba prilagođavanja ponude individualnim
potrošačkim potrebama, željama i preferencijama, neki su od najznačajnih.
77
|
FRANŠIZING KAO STRATEGIJA EKSPANZIJE HOTELSKIH LANACA NA GLOBALNOM
NIVOU
ŠKOLA BIZNISA, 1/2016, 74 – 88
zahvaljujući franšizingu. Godine 2010. ova cifra kretala se između 40 i 50%.
(Gámez-González, Rondan-Cataluña, Diez-de Castro, & Navarro-Garcia,
2010). U Evropi, broj davalaca i korisnika franšize je skoro udvostručen u
dekadi (1995–2005). U Aziji i Australiji ove brojke su se i više nego
udvostručile. Korisnici franšize više vole da obavljaju poslove pod imenom
poznatog davaoca nego da krenu u samostalno poslovanje, gde vrebaju
mnogobrojne opasnosti kao što je nerentabilno poslovanje ili neizvesna
afirmacija na tržištu. Oni su više motivisani da reše eventualne probleme jer je u
pitanju sopstvena investicija, kredit banke koji treba otplatiti, obaveze prema
dobavljačima koje treba ispuniti i sl. (Kandić, 1995). Takođe i davalac izbegava
brojne rzike jer se njegova mreža širi preko poslovnih jedinica na udaljena
nepoznata tržišta. U ovom slučaju rizik se prevaljuje na korisnike koji poznaju
lokalne uslove poslovanja, propise, običaje (Jokić, 2013). Postoji veliki broj
istraživanja koja govore u prilog tome da se prihvatanjem franšiznog sistema
poslovanja smanjuju poslovni rizici i da je to bolja varijanta nego samostalno
počinjanje poslovanja. U stabilnim privredama, procenat svih novih investicija
koje propadaju je između 30–40%, dok je kod franšizinga deset puta manji i
kreće se između 3–5% (Parivodić, 1993). Novija istraživanja (2008) pokazuju
da više od 70% privatno pokrenutih poslova bankrotira već u prvoj godini
poslovanja. Osnovni razlog tako visoke stope neuspeha je taj što vlasnici moraju
prvo da nauče da vode određeni tip poslovanja i metodom pokušaja i grešaka
stiču svoja iskustva. Kod franšiznog poslovanja situacija je obrnuta. Sva su
istraživanja pokazala da pokretanje poslovanja u sistemu franšize veoma retko
ne uspeva, a kada se to i desi to je najčešće zbog toga što se primalac nije
pridržavao sistema rada i procedura.
3. PRIMENA FRANŠIZINGA U SEKTORU USLUGA
U procesu globalizacije, sve veća integracija ekonomije i društva u svetu
rezultira veoma brzom ekspanzijom tercijarnog sektora. Iako se uslužna
delatnost tretira kao rezidualni sektor privrede, u savremenom ekonomskom
okruženju ova delatnost dobija sve više na značaju (Gašević, & Lazarević,
2012). Uslužni sektor je veoma interesantan i atraktivan za bavljenje
franšizingom a tome u prilog govore podaci o velikom broju uslužnih
organizacija, koje zauzimaju vodeće pozicije u svetu kada je u pitanju primena
franšizinga. Uslužna franšiza je vrsta franšize u kojoj davalac franšize daje
primaocu franšize svoj know – how u obliku receptura i procedura izvršavanja
usluga. To je takav oblik franšize gde primalac franšize pruža usluge koristeći
standarde, know – how, zaštitni znak i druga zaštićena obeležja davaoca
franšize. Oblasti u kojima su uslužne franšize naročito zastupljene su
ugostiteljstvo i hotelijerstvo. Uslužne franšize su se sporije razvijale od
distributivnih franšiza, jer je mnogo teže izvršiti standardizaciju uslužnih
Dragana Gašević, Milica Stanković | 78
ŠKOLA BIZNISA, 1/2016, 74 – 88
procedura koje se realizuju unutar određene poslovne jedinice. Uslužna
franšiza, zapravo, zahteva vrlo precizno definisanje i formulisanje procedura
potrebnih za isporuku usluge krajnjem kupcu. Nivo razvoja uslužnih franšiza u
značajnoj meri zavisi od promena u društvenim navikama, kao i trenutne
„mode” i potražnje za određenom vrstom usluge. Recimo, da bi se razvio veći
broj ugostiteljskih franšiza, potrebno je da potrošači počnu da se hrane izvan
svojih domova. Kako se menjaju navike tako se i povećava broj sistema koji
posluju u skladu s principima uslužnih franšiza. Franšizu poslovnog formata
nikako ne treba mešati s pojmom uslužne franšize. Uslužna franšiza ukazuje na
uslužnu prirodu poslovanja i transfer znanja koja se tiču pružanja usluga,
tj.uslužna franšiza ukazuje na operacije uslugama (što znači da je usluga ono što
se nudi krajnjem kupcu i da je predmet franšizinga). S druge strane, franšiza
poslovnog formata označava transfer celokupnog znanja (know – how-a) o
poslovnom modelu (u obliku sveobuhvatnih procedura koje omogućuju
pokretanje i vođenje poslovanja, obuku primaoca franšize i njegovog osoblja,
kao i osiguravanje stalne brige i potpore) i odnosi se i na proizvode i usluge
(www.franchising.hr).
Tabela 1
Vodeće globalne franšize-rangiranje 2015
R.br.
Franšiza
Zemlja porekla
Oblast
1.
SUBWAY®
SAD
Brza hrana
2.
McDonald's
SAD
Brza hrana
3.
KFC
SAD
Brza hrana
4.
Burger King
SAD
Brza hrana
5.
7 Eleven
SAD
Maloprodaja
6.
Hertz
SAD
Iznajmljivanje automobila
7.
Pizza Hut
SAD
Brza hrana
8.
Ace Hardware Corporation
SAD
Home improvement retail
9.
Wyndham Hotels and Resorts
SAD
Hotelijerstvo
10.
Groupe Casino
Francuska
Maloprodaja
15.
InterContinental Hotels and
Velika Britanija
Hotelijerstvo
16.
Hilton Hotels and Resorts
SAD
Hotelijerstvo
18.
Marriott International
SAD
Hotelijerstvo
23.
Choice Hotels
SAD
Hotelijerstvo
Napomena
. Prilagođeno od strane autora prema: www.franchisedirect.com
Rezultati istraživanja franšiznog poslovanja portala FranchiseDirect.com iz
2015. godine pokazuju da najuspešniji franšizni sistemi dolaze iz Amerike.
Tabela 1, pored toga što prikazuje dominaciju franšiznih sistema iz Amerike,
pokazuje i oblasti u kojima je najzastupljenije franšizno poslovanje a među
njima značajno mesto pripada i hotelijerstvu. Ono što je interesanto i važno
jeste činjenica da svih pet franšiznih sistema iz oblasti hotelijerstva koji su na
