Funkcije globalnog marketing menadžmenta

FUNKCIJE GLOBALNOG MARKETING MENADŽMENTA

– PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE I KONTROLA

SEMINARSKI RAD

Sadržaj

Uvod..........................................................................................................3

Međunarodno marketing planiranje..........................................................4

Odluke u međunarodnom planiranju marketinga.....................................6

Elementi međunarodnog marketing plana................................................7

Ciljevi i zadaci marketinga.....................................................................11

Kontrola međunarodnog marketinga....................................................12

Organizacija međunarodnog marketing..................................................15

Zaključak.................................................................................................21

Literatura.................................................................................................22

Međunarodno marketing planiranje

      Marketing  planiranje  se  ne može  poistovetiti  sa  marketig  planovima.  Planovi su  rezultat
procesa   planiranja   i   izvode   se   iz   odluka   o   međunarodnim   marketing   strategijama   koje   se
formiraju   i   razvijaju   u   procesu   međunarodnog   marketing   planiranja.   Gilligan   i   Hird   (1986)
definišu proces marketing planiranja kao ključnu komponentu efektivnosti upravljanja budući da
je to način na koji menadžment usaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa sadašnjim i
budućim   mogućnostima.   Kako   se   u   procesu   menadžment   planiranja   postavljaju   ciljevi   i
formulišu marketing strategije, na ovaj način se određuje profil i pravci razvoja međunarodne
firme.

Kao i poslovno planiranje uopšte tako ni marketing planiranje nije po svojoj suštini aktivnost
koja eliminiše rizik već pre proces koji osposobljava preduzeće za preduzimanje većeg rizika u
međunarodnom marketing okruženju. Mogućnosti koje stoje na raspolaganju preduzeću i ciljevi
kojima teži se mogu značajno razlikovati ili dramatično menjati u zavisnosti od tržišta do tržišta
ili čak u vrlo kratkim vremenskim razmacima što nije neuobičajeno u međunarodnom
marketingu.

Međunarodno marketing planiranje je suštinski veoma komplikovano i problematično zbog

složenosti koja proističe iz različitosti nacionalnih sistema distribucije, kulturnog faktora koji
utiče na metode promocije, problema u prikupljanju relevantne i pouzdane informacione osnove
za marketing analize i odlučivanje, neizvesnost u vezi reakcija konkurenata na pojedinim
tržištima, itd. To uslovljava potrebu da se uobičajenim varijablama jednog okruženja daje
posebna dimenzija ili čak izvrši kompletno nova procena u odnosu na postojeću ili uobičajenu.
Doprinos sprovedenih marketing istraživanja i analiza na kontinuiranoj osnovi pokazao se u
takvim slučajevima kao izuzetno veliki.

Međunarodni marketing plan nije samo puka suma nacionalnih marketing planova. On
koordinira mnogim varijablama među kojima su najbitnije informacije o tržištu, proizvodima kao
i o marketing sistemima. Kompanija mora da odluči kako će doći do pomenutih informacija na
lokalnom, kao i na međunarodnom tržištu. Ovo će zatim biti formalizovano u marketing plan
koji će poslužiti kao vodilja nacionalnim menadžerima.

Treba pre svega ukazati na poteškoće prilikom planiranja na nacionalnom u poređenju sa
međunarodnim planiranjem.

Nacionalno planiranje

Medjunarodno planiranje

Jedan jezik i nacionalnost (obično)

Multijezički/multikulturalni/multinacionalni
faktori

Relativno homogeno tržište

Rasparčano i raznoliko tržište

Dostupni podaci, obično tačni, prikupljanje
lako

Prikupljanje podataka je veliki poduhvat
koji zahteva veliki budžet i alokaciju osoblja

Politički faktori su relativno nevažni

Politički faktori su često ključni

Relativno stabilno poslovno okruženje

Više okruženja od kojih su neka često

nestabilna (ali mogu biti profitabilna)

Uniformna finansijska klima

Finansijska klima varira od konzervativne
do visoko inflatorne

Jedna valuta

Valute variraju u stabilnost i realnoj
vrednosti

Poznata poslovna „pravila igre“

Pravila su različita, nejasna i promenljiva

Menadžmenta je navikao da deli
odgovornosti i koristi finansijsku kontrolu

Menadžment često nema autonomiju, niti
mu je poznat budžet ni kontrola

     Proces međunarodnog marketing planiranja je sastavni deo ukupnog marketing procesa i
marketing kvalifikovanosti preduzeća. Istraživanja koja su uradilu Sorenson i Weichman (1975.)
anketiranjem viših menadžera u 27 vodećih multinacionalnih kompanija pokazala su da realne
konkurentske prednosti MNC potiču ne od stepena standardizacije marketing programa (4P)
nego pre od stepena do kojeg su one kao međunarodna preduzeća standardizovale marketing
proces.   Za   uspešne   MNC   nije   bilo   ključno   da   li   je   pristup   marketing   programima   bio
međunarodna standardizacija ili diversifikacija već se pokazalo značajnije da li je proces razvoja
ovih programa bio standardizovan. Razlog je u činjenici što standardizovanje marketing procesa
obezbeđuje okvir za disciplinovan pristup analizi marketing problema i mogućnosti. Zbog toga je
kadrovska komponenta u međunarodnom marketingu bitna jer omogućava poštovanje realnih
procedura i postupaka koje vode ka ispravnim marketing odlukama. Međunarodnom marketing
planiranju   kao   komponenti   marketing   procesa   pripada   značajno   mesto   u   izgrađivanju
mađunarodnog marketing sistema preduzeća.

Potrebe
međunarodne
marketing odluke

Varijable marketing planiranja

Situaciona
analiza

Analiza
problema i
mogućnosti

Ciljevi

Marketing
program

Marketing
budžet

Procene obima
prodaje,
troškova,
profita

A. Odluka o vrsti
angažovanja
B.   Izbor   tržišta
(zemlja)
C.   Modalitet
ulaska
D.   Marketing
strategija
E.   Marketing
organizacija

Matrica međunarodnog marketing planiranja

http://www.egyankosh.ac.in/bitstream/123456789/35478/1/Unit-15.pdf

Jović M. Međunarodni marketing (2006.), IntermaNet Beograd

1. Ciljevi
2. Međunarodno okruženje
3. Lokalno marketing okruženje
4. Marketing struktura i analiza tražnje
5. Resursi
6. Modalitet ulaska na tržište

D. Kontrolna lista strategije marketing miksa

Pošto su prethodne odluke već donesene ova kontrolna lista naglašava strategijske aspekte
ukupnog marketing plana. Oni uključuju osnovni strategijski koncept, logičke pretpostavke,
opšte poverenje i razmatranje o primerenom i odgovarajućem miksu marketing varijabli.

Faktori:

1. Strategija
2. Implikacije marketing miksa na strategiju

E. Kontrolna lista međunarodne marketing organizacije

      Da   bi   se   marketing   plana   ostvario   neophodna   je   adekvatna   marketing   organizacija.   Ova
kontrolna   lista   pored   organizacionih   faktora   uključuje   i   vrstu   i   prirodu   koordinacije   između
uprave   i   međunarodnih   odeljenja,   vremensko   planiranje,   ocenjivanje   učinka,   kao   i   pregled
narednog planiranog perioda.

Faktori:

1. Uprava i koordinacija
2. Vremensko planiranje
3. Potencijalna akcija na kraju planiranog perioda
4. Plan za nepredviđene situacije
5. Dugoročan plan

Elementi međunarodnog marketing plana

Ključni elementi svakog marketing plana pa i procesa međunarodnog marketing planiranja su:



situaciona analiza (gde se firma nalazi sada)



ciljevi (gde se želi biti)



strategija i taktika (kako ostvariti ciljeve na najbolji način).

Situaciona analiza je uvek polazna tačka u procesu međunarodnog marketing planiranja
(SWOT ili TOWS). Ona doprinosi sagledavanju svih potrebnih elemenata koji se bitni za
definisanje ciljeva i načina kako ostvariti tako postavljene ciljeve da bi se u tom smislu donele
odgovarajuće odluke koje ulaze u marketing planove. Ciljevi zavise od specifičnosti svake
firme i značajni su jer preko procesa marketing planiranja usmeravaju razvojne i poslovne
dimenzije nastupa i uključivanje preduzeća u tokove međunarodnog marketinga.