UNIVERZITET U PRIŠTINI
EKONOMSKI FAKULTET
MASTER AKADEMSKE STUDIJE
Seminarski rad iz predmeta: Marketing menadžment
GERILA MARKETING KAO STRATEŠKO ORUŽJE MARKETINGA
Mentor:
Kandidat:
Prof. dr Tanja Vujović
Milena Marković
U Kosovskoj Mitrovici,
decembra 2014.godine
SADRŽAJ:
Uvod.......................................................................................................................................................2
1. Gerila marketing vs Tradicionalni marketing......................................................................................3
2. Tajne gerila marketinga......................................................................................................................4
3. Kako funkcioniše i šta znači gerila marketing?....................................................................................5
4. Koncept gerila marketinga..................................................................................................................8
5. Odabir najsmrtonosnijeg marketinškog oružja.................................................................................10
5.1. Minimedija marketing.......................................................................................................................10
5.2. Maksmedija marketing......................................................................................................................12
5.3. Marketing elektronskih medija.........................................................................................................14
5.4. Infomedija marketing........................................................................................................................20
5.5. Nemedijski marketing.......................................................................................................................20
5.6. Marketing orijentisan na ljude..........................................................................................................22
5.7. Atributi kompanije............................................................................................................................24
5.8. Stavovi kompanije.............................................................................................................................25
Zaključak..............................................................................................................................................27
Literatura.............................................................................................................................................28
1
1. Gerila marketing vs tradicionalni marketing
Najbolji način za razumevanje značenja termina gerila marketing može se dobiti njegovim
upoređivanjem sa tradicionalnim marketingom. Pogoditi ciljano tržište zahteva izizetno visok nivo
inovativnosti. Gerila ili ne tradicionalni marketing se javlja kao moderan oblik marketinga koji čak ni
neke velike agencije nisu uspele da primene na pravi način. U tome je prednost malih preduzeca.
Postoji puno formi gerila strategija i taktika koje su dizajnirane da pogode specifično tržište i
njegove sub segmente na najbolji način. Kako postoji pregršt alata, presudno je znati kad, gde, zašto i
kako napraviti pravu koreografiju. Ne tradicionalni marketing treba da poklopi potrošačke navike i
stavove kako bi pouzdano pogodio ciljnu grupu. U pojedinim slučajevima gerila marketing može da bude
deo generalne kampanje ili može sa uspehom potpuno da zameni tradicionalne tehnike i aktivnosti. Tzv.
gerilci se u 20 stvari razlikuju od tradicionalnih marketara. To su:
1. Dok je za tradicionalne marketare novac odlučujući faktor, za gerilce na prvom mestu su
vreme, energija, mašta i informacija. Ako poseduješ navedene stavke, nije ti potreban ogroman novac da
bi povećao svoju konkurentsku prednost.
2. Tradicionalni marketing je zastupljen u velikim firmama, dok gerila marketing primenjuju
prvenstveno mala i srednja preduzeca.
3. Tradicionalni marketing svoj učinak meri sledećim pokazateljima: prodajom, reakcijom na
ponudu, posetama Internet stranama, obimom prometa; dok je za gerilce najvažniji pokazatelj uspešnosti i
mera uspeha samo profit.
4. Tradicionalni marketing se oslanja na procenu i iskustvo, tj. nagađanje, a gerilski na
psihologiju - zakone ljudskog ponašanja.
5. Tradicionalni marketing smatra da je posao obavljen prodajom proizvoda i ne vodi računa o
zadovoljstvu kupaca proizvodom. Gerila marketing nastavlja komuniciranje sa klijentima i posle izvršene
prodaje kako bi saslušao njihove primedbe, zamerke, pohvale.
6. Tradicionalni marketing nastoji da eliminiše konkurenciju iz svog okruženja, a gerila
marketing insistira na pronalaženju načina za udruživanje sa konkurencijom kako bi se podelili troškovi, a
samim tim i učinili manjim.
7. Tradicionalni marketing je tzv. “JA” marketing jer velike firme prvenstveno polaze od sebe i
stavljaju sebe i svoje ja u prvi plan. Gerilci u centar pažnje stavljaju svoje klijente, zato i koriste tzv. “VI”
marketing.
8.Tradicionalni marketing razmišlja o tome šta može da dobije od klijenata, a gerila marketing se
brine o tome šta može da da klijentu.
9. Tradicionalni marketing ukazuje na činjenicu da pojedinačne marketing tehnike daju rezultate,
gerilci ukazuju na potrebu kombinovanja više tehnika marketinga, jer samo marketinške kombinacije daju
pozitivne rezultate.
10. Tradicionalisti uvek na kraju meseca broje novac, dok gerilci broje nove kontakte.
11. Tradicionalni marketing se ne oslanja na tehnologiju, gerila marketing zahteva primenu
tehnologije.
12. Tradicionalni marketing se obraća grupama ljudi i to po pravilu većim, gerila marketing se
obraća pojedincima i manjim grupama .
13.Tradicionalni marketing je nenameran i ne obraća pažnju na sitnice. Gerila marketing je uvek
nameran i uvažava značaj upravo tih malih detalja i sitnica.
14. Tradicionalni marketing veruje da marketing prodaje robu. Gerila marketing smatra da
marketing ne prodaje robu, već da smo nastoji da zainteresuje ljude da se raspituju o proizvodima.
3
15. Tradicionalni marketing je monolog jer jedna osoba šalje poruku dok svi ostali slušaju. Gerila
marketing je dijalog, interakcija.Klijent sluša poruku ali i aktivno učestvuje u slanju odgovora, davanju
svog mišljenja.
16. Tradicionalni marketing koristi sledeća sredstva marketinga - radio, televiziju, direktnu
poštu,časopise i Internet.Svi oni zahtevaju velike novčane izdatke za firmu. Gerila marketing poznaje i
koristi oko dve stotine načina reklamiranja i mnogi od njih su besplatni.
17. Tradicionalni marketing plaši vlasnike firmi i često dovodi do njihove pasivne uloge u
kreiranju marketing strategije, gerila marketing se ne plaši marketinga i sam kontroliše proces, ne
dozvoljava da proces kontroliše njega.
18.Prema tradicionalnom marketingu najpre treba razviti poslovanje, pa tek onda granati posao.
Po gerilcima taj proces ide u obrnutom smeru.
19. Po tradicionalnom stanovištu poslovanje treba da napreduje linearno, dodavanjm jednog po
jednog klijenta. Poslovanje po gerilcima treba razvijati geometrijski i to povećavanjem transakcija, više
transakcija po ciklusu prodaje sa svakim klijentom, preporučivanjem od jednih do drugih.
20. Tradicionalni marketing se oslanja na vizuelno sredstvo identifikacije. Umesto toga gerila
marketari koriste
m-gen
koji predstavlja njihovu kompaniju i koji daje najviše informacija u najkraće
vreme.
Imajući u vidu prethodne stavke jasno se mogu razgraničiti ova dva koncepta marketinga. Jasno
je međutim da razvoj tehnike i tehnologije čini značajne i revolucionarne promene i na polju marketinga i
da samo oni koji budno prate i prilagođavaju svoje delovanje pomenutim promenama mogu opstati na
tržištu i u poslu uopšte i mogu iz toga izaći kao pobednici. Oni koji nisu sposobni da prate pa i da
iniciraju promene ne mogu očekivati uspeh. Naprotiv oni postaju gubitnici i nestaju sa lica zemlje. Zato je
i gerila pristup marketingu, kao jedan novi koncept toliko dobio na značaju. posebno zbog sve većeg
razvoja preduzetništva, velikog broja malih i srednjih preduzeća koja se velikom brzinom pojavljuju na
tržištu. U tom moru preduzetnika uspevaju samo oni koji nauče da se bore na gerila način. A što je
najvažnije od svega nije potrebno uložiti ogromne sume novca da bi se uspelo. Uz dobar marketing plan i
određeni iznos sredstava gerila koncept daje načine za postizanje ogromnih profita.
2. Tajne gerila marketinga
Svaki pravi gerilac mora da zna osnovne tajne gerila marketinga. Njihovom primenom jedino je
moguće ostvarenje zacrtanih ciljeva malih i srednjih preduzeća na putu njihovog afirmisanja i uopšte
uspeha na surovom trzištu. Dakle ako ih znaju gerilci za njih ove tajne i nisu tajne. U tome je i stvar. One
ostaju tajne za one koji ih ne znaju,za one koji se ne bave gerila marketingom, što se za prave gerilce ne
može reći. Oni moraju da poznaju svih 16 monumentalnih tajni gerila marketinga, a to su:
1. Morate biti posvećeni svom programu marketinga. ( posvećenost )
2. Razmisljajte o tom programu kao o investiciji. ( investicija )
3. Pobrinite se da vas program bude dosledan. ( doslednost )
4. Potencijalni klijenti moraju imati poverenje u vašu firmu. ( poverenje )
5. Morate biti strpljivi kako biste ostali posvećeni. ( strpljenje )
6. Morate znati da je marketing arsenal oružja. ( arsenal )
7. Morate znati pravilan redosled - prodaja pa profit. ( redosled )
8. Morate nastojati da vodite firmu tako da to pogoduje klijentima. ( pogodnost )
9. Unesite element oduševljenja u svoj marketing. ( oduševljenje )
10. Merite efektivnost svog oružja. ( mera )
11. Pokažite da ste uključeni i da obraćate pažnju na svoje postojeće i potencijalne klijente.
( uključenost )
4
vaseg kucnog ljubimca, vreme je da zakazete termin kod nas.” Odziv je bio neverovatan. U kratkom roku
su svi termini za kurs bili zauzeti, a akcija je morala da bude prevremeno zaustavljena. Mali budzet,
lukava ideja, veliko delovanje!
Kao uvek jedinstven i zanimljiv dogadjaj gerila-marketing dovodi do samostalnog sirenja vesti
putem "usta do usta", preko mobilnog, interneta i preko medija. Kada se gerila marketing akcija odradi
lose, govori se samo o losoj akciji, a ako se odradi dobro prica se i o proizvodu.
Jedna opasnost u gerila marketingu jeste manjak mogucnosti kontrolisanja. Glavni zadatak jeste
pokretanje. Ova marketinska akcija moze da pokrene one koji brane marku, proizvod kao i protivnike iste
te marke i proizvoda.
Ulični („gerila“) marketing predstavlja ubedljivo najdirektniju vrstu tržišne komunikacije za koju
savremeni biznis uopšte zna - Jedna od pet najprimenjivijih formi tržišne promocije. Uspeti u uslovima
sve žustrije tržišne borbe i neprekidnog nadmetanja sa konkurencijom danas se smatra veštinom za koju
je neophodno znanje, odlučnost i talenat. Svemu tome treba dodati i nužnost stalnog inoviranja i potrage
za drugačijim formama kako bi se određeni proizvodi ili usluge učinili znatno boljim i primamljivijim za
kupce. Upravo zbog takvih zahteva, u svetu modernog marketinga pre više godina razvijen je jedan
relativno nov i dosad tek delimično afirmisan pristup koji, što zbog mesta na kom se obično izvodi, što
zbog niza vlastitih specifičnosti, mnogi danas nazivaju uličnim ili „gerilskim“ (grassroots) marketingom.
Koje su najvažnije karakteristike ovakve forme marketinškog nastupa? Prvo, predstavlja
ubedljivo
najdirektniju vrstu tržišne komunikacije
za koju savremeni biznis uopšte zna, direktniju čak
i od Interneta. Najjednostavnije rečeno, svodi se na ličan ili „face-to-face“ kontakt sa potencijalnim
kupcima i na isti način dizajniranu distribuciju marketinških poruka, informacija i poziva na željenu
akciju.
Što se tiče prefiksa - gerilski, on je i ovde, kao i u mnogim drugim socio-kulturnim domenima
(urbana, muzička, politička... „gerila“), preuzet iz rečnika klasične vojne doktrine. Naslanjajući se na
izvorni model razmišljanja, naročito u pogledu načina organizacije, na teren komercijalne aktivnosti i
borbe za veću naklonost kupca uvodi se „gerilski“ pristup.
Većina svetskih stručnjaka među najčešće forme uličnog marketinga obično ubraja
besplatno
deljenje flajera
i drugog reprezentativnog materijala slučajnim prolaznicima (ali, što je najbitnije, i
potencijalnim kupcima) na ulici. U metode „gerila“ marketinga ubraja se i
organizovanje besplatnih
degustacija i demonstracija
, pa
informativno-promotivni razgovori
sa aktuelnim i eventualnim
budućim korisnicima,
različiti performansi, izvedbe
i tome slično. Kod svake od tih aktivnosti ubedljivo
najvažnija stvar, ali i najveći izazov, je
kako prepoznati kupca koji pripada jasno definisanoj ciljnoj
grupi ?
Naime, svaki pokušaj nasumičnosti i svaštarenja u marketingu sa sobom obično nosi ne samo
veliki rizik, već i potencijalno veliki trošak. To samo znači da najprometnije ulice, trgovi ili tržni centri u
jednom gradu, uprkos svim zakonima verovatnoće, nisu univerzalno najbolja lokacija za promociju baš
svakog proizvoda ili usluge. Uostalom, ni „gerila“ marketing ne „paše“ svakoj delatnosti i svakom
postojećem biznisu. „Ulični” marketing je zaista umetnost promovisanja određenog proizvoda i to
direktno ljudima kojima ga želite prodati. Živ kontakt sa potrošačem je ono što ulični marketing
najuočljivije izdvaja u poređenju sa tradicionalnim formama oglašavanja, kao što su novine, televizija i
radio. Većina kupaca obično je krajnje sumnjičava prema propagandi. Ali, ona bliskost i emocija koje
ulični marketing nosi sa sobom, uspešni su upravo na tom frontu. Veoma brzo uspevaju da spuste
psihološki ‘gard' potrošača i lako dopru do njih“, objašnjava Džej Vuds, profesor na poslovnoj školi
Harvarda.
Jedna od bitnijih stvari od koje zavisi uspešnost svake „street“ marketing kampanje je svakako i
doza originalnosti ispoljena u njoj. Kao i kod svih drugih promo kampanja,
i ovde je glavni cilj pobuditi
pažnju što većeg broja kupaca, podstaći njihov potrošački nemir i, naravno, aktivirati njihovu
spremnost da kupe ono šta im se nudi.
Upravo zbog toga, sve veći broj firmi i kompanija, koje u svom
poslovanju koriste neku od formi uličnog marketinga, neprestano se trudi da svaki svoj gerilski potez
6
