UNIVERZITET CRNE GORE
EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:
Marketing malog biznisa
TEMA:
Globalna marketing strategija i faze razvoje
globalne marketing strategije
Mentor:
Studenti:
Mr Nemanja Nikoli
ć
Ivan
Č
anovi
ć
08/118
Ivan Purkovi
ć
08/176
Nermina Nikaj 08/114
Arton Djokaj 08/14
Podgorica, Mart 2012. godine
Ekonomski Fakultet Podgorica
Marketing malog biznisa
1
SADRŽAJ
Uvod ...................................................................................................................................... 2
1. Globalna marketing strategija............................................................................................. 3
1.1. Razvoj internacionalnog stava kompanija .................................................................................. 3
1.2. Motivi globalnog angažmana..................................................................................................... 3
1.3. Sile koje oblikuju globalne marketing strategije......................................................................... 4
1.3.1. Ekonomske sile .......................................................................................................................... 4
1.3.2. Tehnološke sile........................................................................................................................... 5
1.3.3. Političke sile ............................................................................................................................... 5
1.3.4. Socio-‐ kulturne sile..................................................................................................................... 6
2. Faze razvoja globalne marketing strategije ......................................................................... 6
2.1. Formulisanje strategije na internacionalnim tržištima ............................................................... 7
2.2.Značaj formulisanja strategije i pokretači ................................................................................... 8
2.3. Strategijsko opredjeljenje.......................................................................................................... 8
3. Faze razvoja internacionalnog tržišta .................................................................................. 8
3.1. Faza I: Inicijalni ulazak na internacionalno tržište....................................................................... 8
3.1.1. Preinternacionalizacija i pokretači inicijalnog ulaska na internacionalno tržište....................... 9
3.1.2. Ključno strategijsko opredjeljenje: geografsko širenje tržišta ................................................... 9
3.1.3. Najbolje izbalansirana upotreba pozicije koju firma ima na domaćem tržištu .......................... 9
3.1.4. Ključne odluke.......................................................................................................................... 10
3.2. Faza II: Ekspanzija lokalnog tržišta ........................................................................................... 11
3.2.1.Pokretači ekspanzije lokalnog tržišta ........................................................................................ 11
3.2.2.Ključno strategijsko opredjeljenje............................................................................................. 12
3.2.3.Balansiranje upotrebe bazičnih komparativnih prednosti firme u domenu proizvoda i poslova
proizvoda ........................................................................................................................................... 12
3.2.4.Ključne odluke........................................................................................................................... 12
3.3. Faza II: Globalna racionalizacija ............................................................................................... 12
3.3.1. Ključno strategijsko opredjeljenje............................................................................................ 13
3.3.2. Pokretači globalne racionalizacije............................................................................................ 13
3.3.3. Ostvariavanje globalnih strategija ........................................................................................... 13
Zaključak .............................................................................................................................. 14
Ekonomski Fakultet Podgorica
Marketing malog biznisa
3
1. Globalna marketing strategija
1.1. Razvoj internacionalnog stava kompanija
Polovinom pro
š
log vijeka,
š
ezdesetih godina, ameri
č
ke kompanije su po
č
ele da kr
č
e put u
pravcu globalizacije a na to ih je navela smanjena stopa rasta na njihovim tr
ž
i
š
tima. „Coca-Cola“
je, na primjer, pogo
đ
ena usporavanjem doma
ć
e privrede, me
đ
u prvima prepznala zna
č
aj
ekspanzije na me
đ
unarodno tr
ž
i
š
te. Sedamdesetih godina japanske kompanije su postale ozbilnja
prijetnja ameri
č
koj nadmo
ć
i na tr
ž
i
š
tima raznih roba. „Casio“ je po
č
eo da dominira na tr
ž
i
š
tima
jeftinih satova i digitrona. Tokom osamdesetih godina na svjetskom tr
ž
i
š
tu se pojavila nova
„struja“ kompanija iz Tre
ć
eg svijeta koji
č
ine takozvana „
Č
etiri azijska tigra“: Ju
ž
na Koreja,
Tajvan, Singapur, Hongkong, ali i ju
ž
noameri
č
ke zemlje kao
š
to su Brazil i
Argentina.Devedesete predstavljaju samo nastavak promjena zapo
č
etih jo
š
tr
ž
i
š
nom ekspanzijom
firmi iz
š
ezdesetih. Pojavljuju se automobilske kompanije kao
š
to su „Kia Motors“i „Renault“.
Ono
š
to je svakako predstavljalo korak naprijed bio je pomak u pravcu formiranja regionalnih
trgovinskih blokova: ASEAN (Asocijacija zemalja Jugoisto
č
ne Azije), SAFTA (Ju
ž
noameri
č
ki
sporazum o slobodnoj trgovini) i NAFTA (Sjevernoameri
č
ki sporazum o slobodnoj trgovini).
Ove asocijacije promovi
š
u i nala
ž
u potrebu za razvojem, primjenom i koordinacijom strategije
na regionalnoj osnovi.
1.2. Motivi globalnog angažmana
Osnovni motiv kompanija za globalni anga
ž
man je mogu
ć
nost za pove
ć
anje profita.
Robni brendovi, kao
š
to je „Tommy Hilfiger“ vi
š
estruko skuplje prodaje svoje proizvode na
tr
ž
i
š
tu u Evropi nego
š
to je to slu
č
aj sa ameri
č
kim.
Ž
elja za kori
šć
enjem dobrih ideja za
proizvode ili usluge na
š
iroj geografskoj osnovi tako
đ
e mo
ž
e da navede pojedine firme na ulazak
na internacionalna tr
ž
i
š
ta. Pove
ć
ana komunikacija i broj putovanja u inostranstvo podstaklo je
mnoge firme da globalizuju svoju ponudu.Identifikacija mogu
ć
nosti za pribavljanje resursa u
drugim zemljama tako
đ
e je doprinijela trendu ka globalizaciji.
Ž
elja za diversifikacijom i
raspodjelom rizika na ve
ć
u geografsku povr
š
inu, aktuelni razvoj tehnologije u oblasti
komunikacija i mogu
ć
nosti elektronske obrade informacija - takozvani informati
č
ki
superautoput, pobolj
š
anja transportnih sistema i fizi
č
ke logistike, razvoj globalne tr
ž
i
š
ne
infrastrukture su samo neki od argumenata globalizacije ponude kompanija.
Ekonomski Fakultet Podgorica
Marketing malog biznisa
4
1.3. Sile koje oblikuju globalne marketing strategije
Kreiranje adekvatne globalne marketing strategije je veoma slo
ž
en zadatak. Kontekst u
kome globalna marketing strategija treba da djeluje je pod neprekidnim uticajem velikog broja
sila. Da bi smo lak
š
e objasnili uticaj tih sila svrsta
ć
emo ih u
č
etiri kategorije. Kategorizacija je
slede
ć
a: ekonomske, tehnolo
š
ke, politi
č
ke i socio-kulturne. Jako je va
ž
no shvatiti da ove sile,
iako kategorisane, ne djeluju samostalno na ambijent u kom treba da se odredjena strategija
implementira, ve
ć
su one isprepletane i
č
esto stvaraju zajedni
č
ki efekat na globalno marketing
okru
ž
enje.
1.3.1. Ekonomske sile
Kao prvu grupu faktora uticaja, koju
ć
emo objasniti, uzimamo ekonomske sile.
Ekonomske sile mogu uticati na marketing ambijent na vi
š
e na
č
ina. Prije svega njigov uticaj
mo
ž
emo posmatrati sa makro i mikro nivoa. Kada govorimo o makro nivou prije svega mislimo
na uticaj ekonomskih sila na samo tr
ž
i
š
te. Makro ekonomski uticaj vezuje se za uticaj na prirodu
i lokaciju globalnih marketing mogu
ć
nosti, kao i na prostorni element tr
ž
i
š
ta. Sa druge strane,
kada govorimo o mikro aspektu, govorimo o uticaju ekonomskih sila na samo preduze
ć
e tj. na
efikasnost nejgovih performansi. Ovdje kao va
ž
an element isti
č
emo i cijenu resursa. Naravno da
je cilj svakog preduze
ć
a da nabavi resurse po
š
to jeftinijim cijenama, kako bi ostvarilo ve
ć
e
prinose na proizvedene proizvode. Od visine cijene sredstava zavisi i supstitucija kapitala i radne
snage. Supstitucija
ć
e se te
ž
e realizovati ako su cijene kapitrala i radne snage ve
ć
e.
Bitno je re
ć
i da u okviru ekonomskih sila djeluje vi
š
e sila koje su svedene na ovu
kategorizaciju. Jedna od sila koja ima veliki uticaj je globalna trgovinska razmjena. Dobro nam
je poznato da danas gotovo da ne postoje granice kada je trgovina u pitanju. Ljudi mogu trgovati
bilo gdje i bilo kad.Tome je u velikoj mjeri doprinio razvoj informacione tehnologije. Danas
slobodno mo
ž
emo re
ć
i, cijeli svijet je jedna „
ć
elija“, pri
č
emu granice su sve tanje i tanje, ako
uop
š
te danas mo
ž
emo i govoriti o njihovom postojanju. Globalna me
đ
unarodna razmjena dovela
je do otkrivanja i pojavljivanja novih tr
ž
i
š
ta, kao
š
to su Kina, Indija, Rusija, Isto
č
na Evropa itd.
Ova tr
ž
i
š
ta su pove
ć
ala nivo svjetske konkurencije, upravo iz razloga
š
to se ne pojavljuju samo
kao potro
š
a
č
ka tr
ž
i
š
ta neko i kao ponudja
č
i svojih sirovina, proizvoda i usluga. Ukoliko
preduze
ć
e
ž
eli da posluje na svjetskom tr
ž
i
š
tu ono mora biti uvijek „budno“. Svaki trenutak je
dragocjen i svaka propu
š
tena informacija se skupo pla
ć
a.
Ekonomska stabilnost zemlje je jako va
ž
na. Ukoliko zemlja nema ekonomsku stabilnost,
to sa sobom povla
č
i niz drugih problema koji
č
ine tr
ž
i
š
te te zemlje veoma neatraktivnim za
preduze
ć
a. Takodje, jako va
ž
na stavka jeste i stopa inflacije. Ukoliko imamo nagla kretanja stop
einflacije, ono indirektno uti
č
e i na doma
ć
u valutu, a to sve sa sobom povla
č
i velike
