ИДЕНТИФИКОВАЊЕ ТРЖИШНИХ МОГУЋНОСТИ
1. ПРОЦЕС ИДЕНТИФИКОВАЊА ТРЖИШНИХ МОГУЋНОСТИ
Тржишна привреда се заснива на слободном одлучивању и добровољној размени.
Купци су ти који одлучују шта ће да купе на тржишту, а предузећа шта ће да произведу
и изнесу на тржиште да се тражња задовољи. Промена у количини робе која се тражи и
нуди на тржишту последица је промене цена. Основне детерминанте тражње за
производ су број купаца, њихов доходак, захтеви, очекивања и цене осталих производа.
Основне детерминанте понуде су број произвођача и њихова очекивања, цене фактора
производње, порези, субвенције и цене осталих производа. Сучељавање понуде и
тражње има за резултат, уколико се добровољно усагласе продавац и купац, размену
која је најзначајнији начин задовољавања потреба и захтева како потрошача тако и
организација и институција.
Само ако произвођачи понуде оно што купци желе и очекују да добију доћи ће до
размене која води како сатисфакцији потрошача тако и остварењу добити предузећа.
Производи и услуге се морају прилагођавати потребама и захтевима циљног тржишта и
бити расположиви у време и на месту где их желе купци којима су намењени по ценама
које ће они прихватити, а предузеће остварити добит. Да би предузеће створило
атрактивну понуду која ће омогућити успешну размену потребно је не само познавање
свог потенцијала већ и потреба и захтева купаца, као и бројних елемената (појединаца,
организација и институција) и фактора (економских, политичких, социолошких,
технолошких, еколошких итд.) који делују у тржишној привреди.
Савремени систем информисања олакшава процес доношења квалитетних одлука
стратегијског карактера које воде промени односа између потенцијала предузећа и
потреба тржишта. Информације су само претпоставка за доношење квалитетних
одлука. Потребна је способност логичког размишљања од стране маркетинг
менаџмента да се извуку одговарајући закључци из расположивог фонда информација.
Поред истраживања маркетинга, као систематског плана за прикупљање, анализу
и извештавање о подацима који су релевантни за специфичну тржишну ситуацију са
којом се суочава предузеће, сада се говори и о маркетинг обавештавању. То је
систематско прибављање и анализа јавно прибављивих информација о конкуренцији и
развоју тржишне средине. Сврха је да се побољша квалитет маркетинг одлука, процене
могуће акције конкурената и добију рана упозорења о опасностима и могућностима.
Много информација се може добити и од запослених у конкурентским предузећима,
као и од дистрибутера, добављача и кључних потрошача [1, стр. 145]. Преко система
управљања односима са потрошачима се могу добити детаљне информације о
индивидуалним потрошачима што је основа за управљање односима да се оствари
лојалност потрошача.
Да би се разумело тржиште, потребно је: дефинисати ширину тржишта производа,
анализирати структуру тржишта и конкуренцију, проценити како ће се тржиште
мењати у будућности, предвидети величину тржишта и стопу промене [2, стр. 74].
Објективно идентификовање тржишних могућности је критична претпоставка за
стварање рационалне стратегије тржишних активности предузећа. Постоје различита
гледања на процес идентификовања маркетинг могућности. Према једном [3] врло
конзистентном приступу, процес се састоји из пет међусобно повезаних етапа.
Смер развоја предузећа одређује се мисијом (сврхом) предузећа. Потребна је
стратегијска визија да би се одабрали прави циљеви и задаци за маркетинг као
пословну функцију предузећа. То је не само начин размишљања већ и оквири у којима
би требало тражити решење за остварење стратегијске визије предузећа.
Да би се могућности адекватно установиле потребно је, у другој етапи
дефинисати тржиште. То може бити тржиште на ком предузеће већ обавља маркетинг
активност или које је циљ његове маркетинг активности. Акценат мора да се стави на
прецизно одређивање граница циљног тржишта и његових карактеристика. Процена
тржишта се врши са становишта потенцијала за раст, критичних фактора успеха на
њему, ризика, као и потребног маркетинг напора да се оствари пожељно тржишно
учешће.
У трећој етапи се у фокус стављају три значајна сегмента: потрошачи, средина и
потенцијал предузећа. У маркетингу све почиње са потрошачима и идентификовањем
њихових потреба. Без познавања потреба није могуће створити концепт производа који
задовољава њихове потребе. Концепт производа је добар уколико је оцена потрошача
позитивна. То је базична претпоставка за дефинисање циљног тржишта. Процена
средине обухвата све њене елементе и факторе (оперативне и макро средине). Процена
потенцијала обухвата све елементе интерне средине – способност предузећа да
ефективно и ефикасно задовољава потребе циљног тржишта. Процена потенцијала се у
суштини своди на способност да се да адекватна понуда. Морају се узети у обзир сви
потенцијали са којима располаже предузеће.
Анализа тражње и предвиђање продаје би требало да укажу да ли ићи на
експанзију тржишта за постојеће производе, побољшање постојећих производа или
увођење нових производа у производни програм. То је полазна претпоставка за пету
етапу – стварање стратегија маркетинг активности.
Велики је број фактора који утиче на атрактивност/неатрактивност тржишта. Сви
ти фактори се могу груписати у три димензије атрактивности тржишта: тржишне снаге,
интензитет конкуренције и приступ тржишту.
Сваки фактор би требало да има свој индекс релативне важности на скали од 0
(неатрактивно) до 6 (врло атрактивно). Код тржишних снага најбитнија је величина
тржишта, код интензитета конкуренције број конкурената и ценовни ривалитет, а код
приступа тржишту расположивост канала продаје. Даје се збирни индекс да се установи
атрактивност тржишта која варира по тржиштима за различите производе.
Пословно подручје је одређено, пре свега, категоријом купаца чије потребе
предузеће намерава да задовољи својом пословном активношћу. За прецизно
дефинисање пословног подручја неопходно је прецизирати и функције купаца које
предузеће својим производима и услугама намерава да задовољава. Свакако да је и
технологија као начин на који се потребе купаца задовољавају битна детерминанта
пословног подручја. Обично се пословно подручје дефинише полазећи од тражње или
понуде. Полазећи од тражње пословно подручје је одређено тржиштем чије се потребе
задовољавају. Битно је знати примарну групу односно категорију купаца. Пословно
подручје се прецизније дефинише користећи географски или демографски критериј као
и понашање купаца. Полазећи од понуде пословно подручје је одређено производима и
услугама у производним програмима предузећа. Ако су производи вишефункционални
они задовољавају већи број потреба купаца, а у другом случају предузеће задовољава
више функција са већим бројем производа. Коначно, технолошка димензија објашњава
како се потребе купаца задовољавају. У великом броју случајева у привреди постоји
више различитих технологија да се задовољи одређена функција потреба купаца. Да би
се дефинисала пословна подручја битно је говорити увек о односу производ/тржиште.
Предузеће мора настојати да усклади свој потенцијал (производ/услуга) са захтевима
купаца (тржиште).
бројни а добар број предузећа има увид у чињеницу да је лакше освојити тржишно
учешће на растућим тржиштима. Претпоставља се да када се једном освоји лојалност
купаца да се она може одржати, а уз то раст тржишта омогућава и придобијање нових.
Оцена је [6, стр. 88] да постоји пет потенцијалних проблема у овој претпоставци:
1)
Повећање тржишног учешћа се можда не заснива на одржавању конкурентске
предности, као што је то нов производ или нови начин дистрибуције.
2)
Са растом тржишта могу се мењати критични фактори успеха, тако да
предузће не може више успешно да конкурише на тржишту.
3)
Са развојем тржишта може доћи до његове фрагментације која се може
карактерисати са специјализованим производима, каналима продаје или
услугама које су потребне. Резултат је да се сужава тржиште на коме
предузеће успешно конкурише јер се сегмент по сегмент одвајају.
4)
Могу се јавити организационе и финансијске тешкоће у управљању растом.
5)
Конкуренција може бити интензивнија него што изгледа. Увек постоји
могућност уласка нових предузећа у грану, уколико баријере уласка нису
високе.
Претпоставка успеха је да се уђе рано на тржиште и оствари трајна предност у
трошковима. Пенетрационе цене нису само добар начин освајања циљног тржишног
учешћа већ и добар начин стварања баријере уласку нових предузећа у грану. Рани
улазак на растуће тржиште омогућава брзу надокнаду инвестиција (кратак рок
повраћаја инвестиција).
При процени атрактивности тржишта (сегмента или нише) потребно је
вредновати тип купаца, њихове потребе и могуће начине да се оне задовоље. Битно је
разумевање мотива или шта је то што утиче на спремност и способност да купују и у
којој су мери њихове потребе до сада или сада задовољене од других предузећа.
Уколико су нека предузећа већ присутна на тржишту интересантно је сазнати које
стратегије користе у наступу на тржишту (сегменту, ниши) и које резултате при томе
остварују. Кључно питање је да ли предузеће може да пронађе сходно своме
потенцијалу адекватну комбинацију маркетинг микса да се појави на тржишту. При
томе је битно одлучити да ли ићи на целину тржишта, одабрати један или пар сегмената
или се оријентисати на одређену тржишну нишу.
2. ПРОЦЕНА МАРКЕТИНГ СРЕДИНЕ
Маркетинг средина представља велики број неконтролисаних, делимично
контролисаних и потпуно контролисаних варијабила које узете заједно стварају
могућности и опасности за предузеће у остваривању његових циљева пословне
активности. Стратегијско управљање маркетинг активности претпоставља стално
праћење збивања у средини да би се установили подстицаји и ограничења за раст и
развој пословне активности предузећа. Усклађивање потенцијала предузећа са
захтевима средине је претпоставка пословног успеха предузећа. Предузеће мора да
прилагођава своју понуду захтевима средине и да континуелно врши проактивно
прилагођавање програма маркетинг активности.
Анализа средине има више циљева. Пре свега, треба разумети садашње и
потенцијалне промене у средини. Акценат је на информацијама за стратегијске одлуке.
Предузеће мора, с обзиром на своју позицију у привреди да одабере индикаторе
(операциона мерила варијабила средине) које ће да прати. На основу тога се бирају
трендови (систематске варијације индикатора у времену), који ће се посебно изучавати.
У фокусу је уочавање главних покретача промена у средини. Анализа средине се
посматра као процес праћења стања и промена у њој да би се идентификовали сигнали
за могућности и за опасности које могу да утичу на способност предузећа да оствари
своје циљеве.
Утицај на тржиште је способност предузећа да утиче на динамику тржишта. То
значи утицај на трошкове, цене, преференције потрошача, брзину и смер промена
тржишне ситуације. То је повезано са висином добити која се остварује што чини
способност утицаја веома важним питањем за менаџмент предузећа.
Котлер [7, стр. 134] наглашава да сва добра предузећа посматрају своје пословање
са становишта споља – унутра. По њему се маркетинг средина састоји од екстерних
учесника и фактора који утичу на способност предузећа да ствара и одржава успешне
трансакције и односе са својим циљним тржиштем. Прави разлику између микро и
макро средине. Микро средина се састоји од учесника у непосредној средини предузећа
који утичу на његову способност да опслужује циљно тржиште (предузеће, добављачи,
посредници, купци, конкуренти, публика односно јавност). Макро средина се састоји
од главних друштвених фактора који утичу на све учеснике у микро средини. То су
демографски, економски, физички, технолошки, политичко/правни и социокултурни.
Предузећа се различито понашају у средини; постоје она која чине да систем
функционише – утичу на промене у средини. Постоје и она која дају скроман допринос
али настоје да средину максимално искористе. Постоје предузећа која су за промену
али на начин како је они схватају. Увек постоје предузећа која иницирају идеје да се
стање средине побољша. Коначно, постоје она која се склањају да се заштите од
промена у средини.
Постоји и схватање [8, стр. 90] о постојању три средине – интерне, оперативне и
макро средине – што је ближе посматрању варијабила средине као оних које се могу,
делимично могу и не могу контролисати од стране предузећа. Интерну средину чине
пословне функције у предузећу. Акценат је на остварењу синергије у интерном миксу
средине да би се обезбедила конзистентност са тржишним могућностима (нове или
модификоване могућности производа и нова или модификована промена маркетинг
микса). Оперативна средина се састоји од стејкхолдера предузећа односно појединаца,
група и организација које директно или индиректно утичу на остварење циљева
маркетинг активности предузећа (купци, добављачи, дистрибутери итд.). Потребно је
да постоји конзистентност са тржишним могућностима. Макро средина укључује
економску, технолошку, социјалну, правну, политичку и конкурентну средину. То су
основне компоненте микса макро средине. Такође, требало би обезбедити
конзистентност између микса интерне средине и микса оперативне средине. Између
њих би требало да постоји комплементарност.
Пословни успех предузећа несумњиво зависи од међуодноса предузећа и средине.
Из средине предузеће добија потребне информације да би се оријентисало на
задовољавање идентификованих тржишних могућности. То је начин да се смањи
степен неизвесности и побољша квалитет стратегијских одлука. Пословни успех зависи
и од способности предузећа да из средине прибави потребне изворе за обављање својих
пословних активности. Квалитет средине мери се степеном у коме омогућава опстанак,
раст и развој предузећа.
Мноштво интеракција се одвија између различитих средина. То је разлог да се
избегава посматрање средине као серије неповезаних целина. Маркетинг менаџмент
мора да анализира и реагује проактивно на промене у односу три средине са маркетинг
могућностима за предузеће. Оцена је да када су трендови у свакој средини
конзистентни са тржишним могућностима и комплементарни међусобно, ствара се
позитивна синергија у оквиру сваког микса средине у односу према посебним
