Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment u Novom Sadu
Seminarski rad
Predmet :
MARKETING U SPOLjNOJ TRGOVINI
Tema :
IMIDž ZEMLjE POREKLA KAO OBELEŽJE
PROIZVODA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU
Profesor:
Dr Marko Carić
Student:
Marko Matović
Broj indeksa:
ST 3074 – 14
Januar 2015. godine
Marko Matović ST 3074 – 14 Marketing u spoljnoj trgovini
1
Sadržaj
1.
Međunarodni marketing – Uvod
………………………….
2
1.1
Definicija međunarodnog marketinga
………………………….
3
2
Imidž zemlje porekla kao obeležje proizvoda u
međunarodnom marketingu
………………………….
4
2.1
Redefinisanje pojma i značaja imidža zemllje porekla
………………………….
4
2.2
Međuzavisnost imidža zemlje porekla i imidža
proizvoda
………………………….
5
2.2.1
Odnos dva nivoa imidža
………………………….
5
2.2.2
Međuzavisnost
………………………….
6
2.2.3
Neutralnost
………………………….
6
2.3
Strategijske implikacije “made in” imidža na
pozicioniranje proizvoda u međunarodnom marketingu
………………………….
8
2.4
Nacionalni stereotipi o imudžu zemlje porekla
………………………….
9
2.4.1
Stereotipi razvijenih
………………………….
9
2.4.2
Četiri identitetska stereotipa
………………………….
10
2.5
Dekonponovanje imidža zemlje porekla
………………………….
11
2.5.1
Proizvodi hibridnog porekla
………………………….
11
2.5.2
Finalni imidž i imidž komponenti
………………………….
11
2.5.3
Šansa za nerazvijene
………………………….
12
2.5.4
Promenljivost nacionalnog imidža
………………………….
12
2.5.5
Pozitivnim iskustvom protiv predrasuda
………………………….
12
2.6
Konkurntski značaj imidža zemlje porekla u
savremenim
………………………….
13
3.
Zaključak
………………………….
15
4.
Literatura
………………………….
16
Marko Matović ST 3074 – 14 Marketing u spoljnoj trgovini
3
Orjentacija na međunarodna tržišta i internacionalizacija poslovnih aktivnosti traži snažniji
marketing koji će blagovremeno indentifikovati mogućnosti i šanse, ali i opasnosti i ograničenja koja
dolaze iz međunarodne sredine. Potrebe za aktivnostima međunarodnog marketinga proizilaze iz
sledećih činjenica:
-
konkurencija je postala sve oštrija i teško predvidiva,
-
tehnološke promene su mnogo brže, a tehnološki razvoj sve skuplji,
-
barijere za ulazak na inostrana tržišta sve jače,
-
troškovi zadržavanja konkurencije sve veći.
Bitan momenat u međunarodnim poslovnim aktivnostima vezan je i za tehnološke promene,
odnosno jačanje novih, naprednih industrija na bazi visokih tehnologija i njihovo jasno razdvajanje od
starih tradicionalnih grana. U pet vodećih industrija visoke tehnologije spadaju: elektronika, informatika,
telekomunikacije, fina hemija i farmaceutika.
1.1 Definicija međunarodnog marketinga
„Međunarodni marketing predstavlja tržišno usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti, radi
što uspešnije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu
sredinu“.
Plansko-perspektivna uloga se realizuje preko međunarodnog usmeravajućeg marketinga. A
poslovno-koordinirajuća uloga se realizuje preko međunarodnog akcionog marketinga.
2
Pored uočavanja
dve koncepcijske uloge u međunarodnog marketinga, njegova itegralna uloga i strategijska pozicija u
međunarodno orijentisanom preduzeću se može objašnjavati preko četiri elementa:
1. Tržišno usmeravanje – zasnovano na svestranom istraživanju međunarodnih tržišta, analizi
pojedinih tržišnih mogućnosti i indentifikovanju najpovoljnijih alternativa.
2. Koordinacija oslovnih aktivnosti – koja svoj konačan odraz ima u proizvodu, ceni,
međunarodnoj distribuciji, međunarodnoj promociji i drugim pratećim aktivnostima međunarodnog
marketinga. Ova dimenzija u definiciji, govori o akciono-kreativnoj strani međunarodnog marketinga.
3. Uspešna internacionalizacija privrednih subjekata – u sebi sadrži jasan poslovno-razvojni cilj
strategijskog karaktera. Akcenat je na ciljnom i poslovno-koncepcijskom osmišljavanju tržišnog
nastupa.
4. Adekvatno uklapanje u inostranu sredinu – u najširem društveno-ekonomskom smislu i uz
uvažavanje svih specifičnosti, zadovoljavajući što uspešnije pojedinačne, privredne i društvene potrebe.
Ovim se naglašava eksterna misija međunarodnog marketinga.
2
Inetrnet
Marko Matović ST 3074 – 14 Marketing u spoljnoj trgovini
4
Međunarodni marketing moguće je definisati i kao proces međunarodne razmene koji se odvija u
tri nivoa.
-
Aktivnosti marketinga pre prodaje,
-
Aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovođenja prodajnog ugovora, razrada strategije i taktike
postupka pregovaranja i,
-
Postprodajne aktivnosti-praćenje proizvoda tokom korišćenja, prikupljanje povratnih informacija o
nivou zadovoljenja potreba kupaca, obezbeđenje rezervnih delova i servisnih usluga itd.
Veoma je važno razdvojiti pojmove multinaconalnog i globalnog marketinga. Multinacionalni
marketing podrazumeva stvaranje strategija i programa akcija koje odgovaraju karakteristikama
poslovne sredine svake zemlje sa kojom preduzeće ima poslovne kontakte. Globalni marketing tretira
svet kao jedno tržište, odnosno u okviru jedinstvenog pristupu svetskom tržištu, neki delovi marketing
programa mogu, prema potrebi, da se prilagođavaju lokalnim uslovima-pojedinim ciljnim tržišnim
segmentima.
2. IMIDž ZEMLjE POREKLA KAO OBELEŽJE
U MEĐUNARODNOM MARKETINGU
2.1 Redefinisanje pojma i značaja imidža zemllje porekla
Efekat zemlje porekla se odnosi na efekat koji poreklo proizvoda ili usluge ima na stavove i
ponašanje potrošača prema tom proizvodu ili usluzi. Postoji mnogo očiglednih kategorija proizvoda gde
zemlja porekla igra značajnu ulogu na percepciju i ponašanje potrošača, kao što su: francuski parfemi,
škotski viski, švajcarski satovi, italijanska moda, japanska tehnologija i kolumbijska kafa.
U navedenim slučajevima, postoji pozitivna asocijacija između proizvoda i njegove zemlje porekla.
Međutim, nije uvek najjasnije u kom pravcu ta pozitivna korelacija i percepcija idu. Da li prestižni brend
kao što je Sony poboljšava imidž nacionalnog brenda Japana ili visok kredibilitet Japana kao zemlje
porekla proizvoda visoke tehnologije poboljšava Sony kao brend? Imajući u vidu ovo i druga pitanja u
vezi sa efektom zemlje porekla, nije iznenađujuće da je ogromno i opširno interesovanje istraživača i
eksperata međunarodnog marketinga za ovu temu.
Imidž zemlje porekla je u međunarodnom marketingu jedna od najistraživanijih eksternih
determinanti marketinške strategije preduzeća i ponašanja potrošača. Do danas je objavljeno preko 400
članaka koji se bave imidžom zemlje porekla. U starijim studijama je najčešće analiziran izolovan uticaj
imidža zemlje porekla na percepciju potrošača, kako bi se utvrdilo da li uticaj postoji.Tokom 80-tih i 90-
tih godina istraživan je efekat zemlje porekla u odnosu na druge atribute proizvoda kao što su: cena,
percipirani rizik, garancija i sl. Ove studije su pokazale da je uticaj imidža zemlje porekla slabiji kada se
analizira u kontekstu drugih atributa proizvoda, nego kada se posmatra izolovano. Potrošači ne donose
odluke o kupovini, niti njihovu percepciju oblikuje jedan faktor, već je najčešće reč o većem broju
proizvodnih atributa.
