Početak razvoja teorije inovacija pre svega, vezujemo za ime J. Schumpetera, koji je tokom prve
polovine prošlog veka inovacije označio kao osnovni faktor za postizanje tehnološkog i
ekonomskog razvoja. On je najčešće mislio na zamenu stare tehnologije sa novom tehnologijom,
što je i opisao kao kreativnu destrukciju.

Takođe, većina autora smatra da su inovacije pre svega povezane sa tehnologijom i da se one
najviše realizuju na tom polju tj. mi danas možemo da govorimo o tehnološkim inovacijama.
Nova tehnologija, kao rezultat inovacije, ima za posledicu pojavu novih privrednih grana i firmi.
Tehnološke promene igraju veoma važnu ulogu u konkurentskoj dinamici. Promene koje one
donose mogu da imaju nekoliko ishoda:

Donose sa sobom nove proizvode i procese;
Menjaju vrednost lanca i vrednost konstalacije firme;
Menjaju i prirodu rivaliteta između firmi.

[1]

U   dvadesetprvom   veku   tehnologija   je   osnovni   izvor   konkurentskih   prednosti.   Tehnološke
inovacije  predstavljaju   prvu   primenu   nauke  i   tehnologije   u   novom   smeru   sa  komercijalnom
upotrebom. Jedan od glavnih pokretača ekonomskog rasta je svakako difuzija ili širenje inovacija
kroz ekonomski sistem. Radi se o veoma složenom procesu u kome su pored tržišta prisutni
brojni   netržišni   elementi,   kao   što   su   sistemi   podrške   R&D,   saradnje   između   firmi   i   slično.
Veoma je bitno na pravi način razumeti odvijanje inovacionog procesa. Dugo vremena je bila
zastupljena politika da se inovacioni proces odvija po linearnom modelu, gde ključnu ulogu ima
ulaganje u istraživanje i razvoj.

U okruženju gde se životni ciklusi proizvoda značajno smanjuju, inovacija predstavlja jedini
način da kompanija uspe da opstane u takvom promenljivom i neizvesnom okruženju. Neke od
karakteristika današnjeg poslovnog ambijenta:

► Deregulacija i liberalizacija trgovine spuštaju barijere za ulazak u raznovrsne industrijske
delatnosti, kao što su bankarstvo, vazdužni saobraćaj i telekomunikacije.

► Snaga mreža se ogleda u činjenici da nove kompanije ne moraju da grade svetsku
infrastrukturu da bi dospele na svetsko tržište. Na taj način kompanije kao što su Gugl (Google),
iBej (eBay), i Majspejs (MySpace) izuzetno su brzo uspele da razgranaju svoj posao.

Tosović Stevanović A., Konkurentske prednosti i inovacije, Zadužbina Andrejević, Beograd, 2009, str. 20

Seminarski rad

Inovacije

► Dezintegracija velikih kompanija, putem devertikalizacije i autsorsinga, isto je pomogla
novim učesnicima na tržištu. Predajući sve veći broj aktivnosti izvođačima trećih strana, velike
kompanije su spremne da svoje usluge prodaju bilo kome. Koristeći svetsku bazu dizajnera,
konsultanata za brend i onih koji po ugovoru proizvode komponente ili proizvode za nekoga,
nove snage iz povoja mogu da izađu potpuno razvijene.

► Velike kompanije isto tako moraju da se bore sa velikim brojem konkurenata koji nude niske
cene. Ikea, Zara, ErAzija (AirAsia) su samo neke od kompanija koje su radikalno izmenile
strukturu troškova industrijske delatnosti.

► Postoji dosta klijenata koji je Internet dao ogromnu moć da određuju marže. Pre Interneta,
većina klijenata nije mogla da bude sigurna da li dobija najbolje ponude kada su u pitanju
hipoteka, dug po kreditnoj kartici ili kredit za automobil. Nije postojala mogućnost da se u
potpunosti sagleda situacija koja je odražavala maržu, ali danas svakim danom potrošači postaju
sve upoznatiji.

► Osim toga, Internet eliminiše i troškove poslovanja. Provizije koje su dobijali kreatori tržišta
svih vrsta – dileri, brokeri i agenti – doživljavaju drastičan pad, ili će ga uskoro doživeti.

► Distribucioni monopoli su snažno napadnuti. Za razliku od izdavača novina i časopisa,
blogerima nisu potrebne fizičke distributivne mreže da bi došli do svojih čitalaca. Slično tome,
novi brendovi ne moraju da se ulizuju predstavnicima izdavačkih kuća da bi mogli da steknu
obožavaoce putem sajtova društvenih mreža kao što je Fejsbuk i Majspejs.

[2]

Rušenje barijere za ulazak na tržište, hiperefikasni konkurenti, moć klijenata - sve to će smanjiti
marže u narednim godinama. U najvećem delu inovacija se još nalazi na nivoima organizacionih
jedinica, koje imaju za nadležnost razvoj novih proizvoda, razvoj i istraživanje.

Inovatori su po svojoj prirodi kontraši. U mnogim slučajevima, prava prepreka strateškoj
inovaciji je upravo otpor starih mentalnih modela, odnosno verovanja koja postoje i koja se
čuvaju u organizaciji u njihovoj organizacionoj kulturi. Ono što u najvećim kompanijama
sprečava inovacije, nije nedostatak preduzimanja rizika. Velike kompanije su upravo te koje
svakodnevno preuzimaju na sebe velike i često nepotrebne rizike. Osnivačima je teško da odaju
priznanje idejama koje predstavljaju pretnju temeljima poslovnih modela koje su oni osmislili.
Zbog toga se obim inovacija sužava, a rizik od ograničene vizije raste, a mladi inovatori prelaze
u druge kompanije i tamo pokušavaju da pronađu priliku za svoje ideje.

Nastojeći da ostvare efikasnost, kompanije su uspele da izbace dosta nepotrebnih aktivnosti iz
svoga rada. Problem je u tome što ako se izbace sve nepotrebne aktivnosti iz kompanije, velika je
verovatnoća da će se izbaciti inovacija ili će ostati neprimećena. Inovacija je proces, koji sam po
sebi zahteva vreme. Kao što je rekao Peka Himanen: «... najznačajniji izvor produktivnosti
informacione ekonomije jeste kreativnost, a nije moguće stvoriti nešto interesantno neprestano
jurcajući ili na regulisan način od devet do pet sati.«

[3]

Grin B., Hamel G., Budućnost menadžmenta, Novi Sad, ASEE, 2009, str. 63-65

Himanen P., The Hackers Ethic and the Spirit of the Information Age, New York, Random House, 2001, p. 72

Seminarski rad