Pristupni rad Instrumenti
Pristupni rad Instrumenti
marketing miksa
marketing miksa
1.
1.
UVOD
UVOD
Pod marketing miks konceptom podrazumjeva se kombinacija
Pod marketing miks konceptom podrazumjeva se kombinacija
instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani
instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani
nivo prodaje na ciljnom tržištu.
nivo prodaje na ciljnom tržištu.
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o
Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o
troškovima marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri
troškovima marketinga napisao da su menadžeri preduzeća "mikseri
elemenata" koji kombinuju postojeće ili traže nove elemonte da bi se
elemenata" koji kombinuju postojeće ili traže nove elemonte da bi se
došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju
došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju
razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicije
razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicije
marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je
marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je
i dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:
i dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:
1.
1.
proizvod,
proizvod,
2.
2.
cijena,
cijena,
3.
3.
distribucija i
distribucija i
4.
4.
promocija.
promocija.
Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli
Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli
se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi.
se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi.
Cijena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od
Cijena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od
konkurentske cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu
konkurentske cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu
cijenu.
cijenu.
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa
ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka
ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka
njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.
njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu.
Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u
Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u
određeno vrijeme i na određenom mijestu.
određeno vrijeme i na određenom mijestu.
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i
Sva četiri elementa marketing miksa su podjednako važni, kao i
njihova međusobna kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili
njihova međusobna kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili
odlična reklama neće dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju
odlična reklama neće dati tako dobre efekte kako bi bilo u slučaju
njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje
njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje
2
Pristupni rad Instrumenti
Pristupni rad Instrumenti
marketing miksa
marketing miksa
Slika 1. – Osnovni elementi marketing miksa (4P)
Slika 1. – Osnovni elementi marketing miksa (4P)
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo
značajna jer preko njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa
značajna jer preko njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa
potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće teba da
potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće teba da
ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca,
ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca,
efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje
efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje
kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori
kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori
zahtevima i potrebama tržišta.
zahtevima i potrebama tržišta.
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi
Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi
tržištu da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve
tržištu da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve
ono što može da zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.
ono što može da zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.
Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa.
Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa.
Mogućnosti izmjena na proizvodu da se zadovolje potebe kupaca su
Mogućnosti izmjena na proizvodu da se zadovolje potebe kupaca su
velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja
velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja
najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje
najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje
svoje poslovne ciljeve.
svoje poslovne ciljeve.
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o
Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o
proizvodu, obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da
proizvodu, obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da
bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće
bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće
4
Pristupni rad Instrumenti
Pristupni rad Instrumenti
marketing miksa
marketing miksa
proizvodi ono žto maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra
proizvodi ono žto maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra
informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna
informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna
stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku i treba biti
stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutku i treba biti
upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn,
upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn,
marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo.
marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo.
Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku
Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku
upravljanja proizvodom.
upravljanja proizvodom.
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se
"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se
koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju
koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju
njihovog prilagođavanja potrebama portošača. Smatra se da je dizajn
njihovog prilagođavanja potrebama portošača. Smatra se da je dizajn
jedan od načina da se proizvodu doda vrednost.
jedan od načina da se proizvodu doda vrednost.
"
"
2
2
Marka je rije
Marka je rije
č, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se
č, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se
obiježava određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih
obiježava određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih
preduzeća ili trgovina. Status marke se stvara vremenom.
preduzeća ili trgovina. Status marke se stvara vremenom.
Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da
Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da
informiše kupce i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.
informiše kupce i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.
"Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda ili
"Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda ili
usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." –
usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." –
kako je definisao Kotler.
kako je definisao Kotler.
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje
Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje
imaju za cilj da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća,
imaju za cilj da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća,
da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da se pojača
da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da se pojača
lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i
lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i
bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja
bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja
za kupca prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda a to su:
za kupca prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda a to su:
kredit, garancija i servis.
kredit, garancija i servis.
2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu
2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija
Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija
proizvoda koja može biti obavljena prema različitim kriterijumima.
proizvoda koja može biti obavljena prema različitim kriterijumima.
Opštom klasifikacijom izvršena je podjela proizvoda na sredstva ze
Opštom klasifikacijom izvršena je podjela proizvoda na sredstva ze
proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju
proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju
obuhvataju sredstva za rad i predmete za rad.
obuhvataju sredstva za rad i predmete za rad.
2
Dr Momčilo Milisavljević: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003
5
