1
Specifičnosti usluga i njene glavne osobenosti
2010
I UVOD
U samom uvodu ću dati definiciju usluga po različitim autorima, a dalje ću obraditi njihove
specifičnosti i glavne osobenosti
Američko društvo za marketing definiše usluge kao „aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje
se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda“.
Gronroos usluge definiše kao djelatnost ili niz djelatnosti manje ili više stvarne prirode koje
se obično, ali ne nužno, stvaraju u interakciji između klijenta i uslužnih radnika ili fizičkih
resursa ili sistema davaoca usluge, koje se nude kao rješenje za probleme klijenata.
Berry usluge opisuje kao “djelo, postupak i izvršenje”.
Kotler pod uslugom podrazumjeva svaku aktivnost ili performansu koju jedan učesnik može
ponuditi drugom, a koja je suštinski neopipljiva, i ne rezultira u vlasništvu nad nečim. Ona
može, ali ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
1
Prihvati li se definicija iz Opće enciklopedije Leksikografskog zavoda Zagreb, usluga je rad
koji se ne opredmećuje u nekoj stvari, već se koristi kao djelatnost.
2
.
1
http://www.fpps.edu.rs/sr/ (preuzeto 08.04.2001. u 15.25 h)
2
http://www.sve-mo.ba/ef/down/mark_fil/Vjezbe/Vjezbe7.ppt (preuzeto 08.04.2010. U 15.30 h)
1
Specifičnosti usluga i njene glavne osobenosti
2010
II Specifičnosti usluga i njene glavne osobenosti
2.1. Specifičnosti usluga
Usluge se u ekonomskom smislu najšire definišu kao rezultati društveno korisnih, umnih i
tjelesnih djelatnosti, koje nemaju, po pravilu, proizvodan karakter i koje, po izvjesnim
klasifikacijama čine superstrukturu čitave socijalne aktivnosti određene kulturno-
civilizacijske i društvene zajednice.
U stručnoj ekonomskoj literaturi, istraživači različito gledaju na pojmove proizvoda i usluge.
Prisutna je nedoumica oko grupisanja proizvoda i usluga, tako da polemike istraživača
uglavnom ostaju nedorečene. Elastično pitanje pojašnjenja pojma usluga često nailazi na
široku paletu objašnjenja uslužnih djelatnosti, vezanih za područje razlićitih aktivnosti života.
Čovjek kao dio društva i konzument usluga se svakodnevno susreće sa raznim uslugama:
prilikom kupovine, na putovanju, prilikom korišćenja raznovrsnih proizvoda, u ostvarivanju
svakodnevnih ličnih potreba i tome slično. Opšte priznato ograničenje i jedinstvena podjela
pojma usluga ne postoji.
3
Prema Maleriju osnovne karakteristike usluga su :
1. Korisnost usluga, kada se uslugama zadržava vrijednost nekih materijalnih dobara, ili
se njima djeluje na duhovna, odnosno materijalna dobra.
2. Neopipljivost usluga, pri čemu se ona veoma često javlja kao posljedica, gubitak nekih
njegovih negativnih obilježja u poređenju sa materijalnim dobrom. Kod ovih usluga
bitan je imidž firme, s obzirom da kupac prije kupovine ne zna za kvalitet i vrijednost
usluge.
3. Usluge nemaju sposobnost skladištenja.
4. Prisutna je dvostruka povezanost usluga (istovremenost proizvodnje i potrošnje,
vremenska i prostorna povezanost); kao prva cjelina se izdvaja marketing, a kao druga
cjelina proizvodnja i potrošnja u vidu jedinstvenog segmenta.
3
Stojanović Vladimir, Ekonomija usluga, Prvo izdanje, Panevropski univerzitet „Apeiron“, Banja Luka, 2008.
godine
1
Specifičnosti usluga i njene glavne osobenosti
2010
Tabela 1. Karakteristike robnih i uslužnih proizvođača
Više sličan robnom proizvođaču
Više sličan uslužnom proizvođaču
1.Fizički; trajan proizvod
1.Neopipljiv; kvarljiv proizvod
2.Output može biti skladišten
2.Output ne može biti skladišten
3.Nizak potrošački kontakt
3.Visok potrošački kontakt
4.Duga vremenska reakcija
4.Kretka vremenska reakcija
5.Regionalna; nacionalna; internacionalna
tržišta
5.Lokalna tržišta
6.Velika sredstva
6.Mali obim sredstava
7.Kapitalno intenzivan
7.Radno intenzivan
Izvor:
Stojanović Vladimir, Ekonomija usluga, Prvo izdanje, Panevropski univerzitet „Apeiron“, Banja Luka,
2008. godine
U prethodnoj tabeli su navedene razlike između proizvoda i usluge. Dakle, proizvod je
materijalno dobro, fizički određeno, može se opipati. Usluga nije materijalno dobro, ne može
se fizički odrediti, vidjeti, dodirnuti, osjetiti.
Proizvod je konkretno vlasništvo vlasnika kapitala. Usluga nije produkt bilo kog vlasništva.
Proizvod je homogen, odnosno njegovi djelovi su kompaktni. Usluga nije homogena, nisu joj
čvrsti dijelovi pa je veliki problem kod standardizacije svake usluge kako sačiniti kriterije ili
mjerila standardizovanja određene usluge.
Proizvod ima nizak kontakt sa potrošačem, a za uslugu važi pravilo da ima visok potrošački
kontakt.
Proizvod zahtjeva nacionalno, nadnacionalno i svjetsko tržište. Usluge se zadovoljavaju
lokalnim tržištem.
Proizvod je kapitalno intenzivnog karaktera što znači da je potreban određeni kapital da bi se
proizvodnja širila i razvijala. Usluge su radno intenzivnog karaktera odnosno naglasak je na
ljudskim resursima prvenstveno, a manje na kapitalu i opremi.
Proizvod ima odvojeni dio proizvodnje i potrošnje dok kod usluga postoji cjelovitost ili
neodvojivost između proizvodnje i potrošnje, odnosno usluga se ne može proizvesti prije
njenog trošenja.
5
5
Materijal s predavanja profesora Vladimira Stojanovića, 07.04.2010. Banja Luka
