UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTMAN
ZA MARKETING I TRGOVINU
MASTER RAD
INSTRUMENTI MARKETING MIKSA NA PRIMJERU
HYPO-ALPE-ADRIA BANKE
MENTOR
STUDENT
prof. dr Milorad Miljkovi
ć
Tamara Stanimirovi
ć
415095/2010
Beograd , 2012.
Tamara Stanimirović
4
UVOD
Područje finansijskih usluga danas spada u uslužnu industriju sa najvećom
stopom rasta i razvoja. Središnja tema predstavlja odnos između sve konkurentnijeg
poslovnog okruženja i pojavljivanje marketinga kao menadžment funkcije i poslovne
filozofije.
Evolucija shvatanja mjesta i uloge potrošača u poslovanju preduzeća rezultirala je
razvojem marketing koncepta poslovanja.
Ovaj koncept je obilježio poslovno ponašanje vodećih svjetskih kompanija (koje su
na to mjesto došle i ostale u velikoj mjeri novim tržišnim pristupom), naročito od
polovine prošlog vijeka, a vremenom je postao i neminovnost i preduslov bilo kakvog
tržišnog razmišljanja i ponašanja poslovnih subjekata. I sama etimologija riječi
marketing
pokazuje upućenost ove poslovne filozofije na tržište.
Zadatak strateškog marketinga jeste da vodi bankarsku organizaciju kako bi se
njeno djelovanje što potpunije prilagodilo tržišnom okruženju. U tom kontekstu jedan
od osnovnih zadataka menadžera banaka jeste da prepoznaju i utvrde faktore koje
segment tržišta koji se želi privući smatra ključnom prilikom donošenja odluke o
odabiru banke.).
Šta je to što je novo donio marketing, posmatran kao poslovna koncepcija ?
Prije svega se radi o jednom sasvim novom načinu poslovnog razmišljanja i
ponašanja preduzeća (organizacije), koja u centar poslovne aktivnosti sada stavlja
potrošača.
Marketing, međutim, sve više doživljava promjene, te promjene proističu iz
promjena na tržištu i posledica su trendova u ekonomiji i društvu.
U početku je marketing bio fokusiran na proizvode, odnosno na fizički opipljiva
dobra, prije svega iz oblasti široke potrošnje, da bi se vremenom pomjerao ka
proizvodnim dobrima, te društvenom konceptu marketinga.
Razvijen je i čitav niz novih subdisciplina koje pokrivaju određene specifične oblasti
marketinga, ali jedna od najvećih promjena nastala je relativno skoro, i odnosi se na
pomjeranje fokusa marketinga sa klasičnih instrumenata
i orijentacije,
na
orijentaciju, na potrošače, vrijednost i uslužnu dimenziju koja u središtu ima razvoj
dugoročnih
odnosa
sa
potrošačima
i
ključnim
stejkholderima.
Prema najjednostavnijoj Kotlerovoj definiciji,
marketing predstavlja filozofiju
privla
č
enja i zadržavanja potroša
č
a
.
Instrumenti marketing miksa na primjeru Hypo Alpe Adria
5
Iako je ovakva definicija marketinga naizgled veoma jednostavna, marketing
predstavlja ulaganje velikih napora banaka i sprovođenje mnogih aktivnosti kako bi
postale uspješne na tržištu.
Do skoro su sve banke imale dosta konzervativan nastup na tržištu, ističući kako
marketing nije za bankarski sektor, ali danas su promijenile taj stav.
Ulaskom inostranih banaka na manje razvijena tržišta, koje svojim agresivnim
nastupom, velikim kapitalom i velikim nastupom polako osvajaju čak i tržišta zemalja
u razvoju, porilično su izmjenile situaciju.
Da bi u takvim okolnostima banke opstale, morale su da pronađu načine da u
granicama svojih mogućnosti vrše diferenciranje svojih usluga i ulažu u marketinške
aktivnosti.
Ovakva situacija je doprinjela popularnosti takozvanog relationship marketinga,
tačnije marketing odnosa sa klijentima, kao novog marketing modela primjenjivog na
sektor finansijskih usluga.
Sve više vodećih banaka se okreće zadržavanju postojećih klijenata kroz građenje
odnosa sa njima, a potom se posvećuje velikim marketing naporima za sticanje
novih klijenata ili bar prestanka gubljenja istih.
Instrumenti marketing miksa na primjeru Hypo Alpe Adria
7
konkurenciji. Kada je takav slučaj, banke moraju da razvijaju inovativne proizvode
koji će ih razlikovati od drugih konkurentskih banaka i koji će se izdvojiti kao
drugačiji, bolji.
Nije dovoljno jednostavno stvoriti neki novi, bolji i konkurentan proizvod već
njegovo lansiranje na tržište mora da prati jak i efektan marketing. Odgovarajuće
marketing aktivnosti su upravo ono što je neophodno da bi se stekli uslovi za
konkurentnost na tržištu. U marketing strategiji se koriste svi elementi marketing
miksa. U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraživanja polazi se od osnovne
hipoteze:
Efektivno upravljanje instrumenata marketing miksa predstavlja klju
č
ni faktor
sticanja i održavanja konkurentnih prednosti bankarskih organizacija.
Posebne hipoteze u istraživanju su sledeće:
Posebna hipoteza a
: Da bi se stekla i održavala konkurentna prednost na
savremenom bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju da uvode inovacije
u svom poslovanju i da se prilagode tržištu.
Posebna hipoteza b
: Da bi se stekla i održala konkurentska prednost na
savremenom bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju redovno da
prilagođavaju cjenovnu strategiju.
Posebna hipoteza c
: Da bi se stekla i održala bankarska prednost na
savremenom bankarkom tržištu, bankarske organizacije moraju da uvode adekvatne
sisteme.
Posebna hipoteza d
: Da bi se stekla i održala konkurentska prednost na
savremenom bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju ulagati u promociju
svojih usluga.
Posebna hipoteza e:
U bankarskim organizacijama ljudi predstavljaju značajan
instrument marketing miksa.
Posebna hipoteza f:
Veliku ulogu pri odlučivanju potrošača o kupovini novih
usluga ima uslužni ambijent, zbog čega predstavlja veoma bitan instrument
marketing miksa bankarskih organizacija.
Posebna hipoteza g:
Unapređenje kvaliteta uslužnih procesa u bankarskim
organizacijama znatno utiče na sticanje konkurentske prednosti.
1.3. Metode istraživanja
U izradi rada analiziraće se postojeći radovi i istraživanja koja se bave pitanjem
strategija instrumenta marketing miksa u bankarskim organizacijama.
Metode koje će biti korišćene u istraživanju su : osnovne, opšte - naučne, i metode
tehnike prikupljanja podataka. U cilju zadovoljenja metodoloških zahtjeva korišćene
su sledeće metode: opštost, sistematičnost, objektivnost i pouzdanost.
