UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I
MEĐUNARODNU SARADNJU
MASTER RAD
Integrisane marketing komunikacije u turizmu
na primeru hotela „Holiday Inn“ Beograd
MENTOR:
STUDENT:
prof. dr Danilo Golijanin
Jasmina Marjanović 400030/2013
Beograd, 2015. godine
SADRŽAJ
Uvod......................................................................................................................................................3
Problem i ideja za njegovo rešenje...............................................................................................3
Stepen istraženosti problema........................................................................................................4
Hipoteza...........................................................................................................................................4
Struktura rada................................................................................................................................4
Cilj i svrha istraživanja.................................................................................................................5
Metode izrade rada........................................................................................................................5
Zaključak.........................................................................................................................................5
1. Mesto i uloga promotivnih aktivnosti u marketing komuniciranju.................................................6
1.1. Tržišni mix, promotivni mix, mix markting komuniciranja.............................................6
1.2. Marketing komuniciranje i marketing istraživanje.........................................................13
1.3. Promotivne aktivnosti marketing komuniciranja............................................................15
1.4. Planiranje promotivnih aktivnosti......................................................................................19
2. Značaj integrisanih marketing komunikacija na razvoj i identitet brenda....................................22
2.1. Zavisnost integrisanih marketing komunikacija i razvoja identiteta brenda...............22
2.2. Međuzavisnost marketing komunikacija...........................................................................24
3. Budućnost marketinškog komuniciranja.......................................................................................31
3.1. Budućnost reklamiranja.......................................................................................................31
3.2. Integrisane marketing komunikacije.................................................................................32
3.3. Problemi u implementaciji IMK.........................................................................................33
3.4. Merenje efekata IMK...........................................................................................................34
4. Oblici marketing komuniciranja....................................................................................................39
4.1. Interpersonalno marketing komuniciranje.......................................................................41
4.1.1. Kultura govora (ortologija).............................................................................................45
4.1.2. "Marketing govor"...........................................................................................................46
4.2. Masovno komuniciranje.......................................................................................................50
4.3. Funkcije marketing komuniciranja....................................................................................52
4.4. Savremeni koncept marketing miksa i razvoj brend identiteta......................................54
4.5. Uloga medija u cilju razvijanja brendovskog identiteta..................................................57
5. Hotel “Holiday Inn” Beograd.........................................................................................................61
5.1. Osnovne informacije o hotelu..............................................................................................61
5.2. Analiza finansijskih izveštaja preduzeća „Belexpocentar – ogranak Holiday Inn
Beograd..........................................................................................................................................67
5.3.. Prоmоtivni miks hotela “HolidayInn”...............................................................................72
5.4. Prоmоtivne strаtеgiје...........................................................................................................74
5.4.1. Оglаšаvаnjе......................................................................................................................75
5.4.2. Lična prоdаја...................................................................................................................77
5.4.3. Prоdаја.............................................................................................................................77
5.4.4. Оdnоsi sа јаvnоšću..........................................................................................................78
5.5. Programi lojalnosti...............................................................................................................78
Zaključak.............................................................................................................................................79
Literatura.............................................................................................................................................81
Jasmina Marjanović
Integrisane marketing komunikacije u turizmu na primeru hotela „Holiday Inn“ Beograd
4
Budućnost marketinških komunikacija u značajnoj meri zavisiće od globalizacije, online medija i
svakako od daljeg razvoja integrisanih marketing marketing komunikacija. Marketinški
orijentisana preduzeća, ukoliko su primenjivala tradicionalne koncepte marketinga, u budućnosti
će se morati da prilagođavaju potrebama tržišta, a to znači da će morati da budu kreativnija,
odgovornija i prilagodljivija u svetu visoke konkurentnosti marketinških aktivnosti.
Stepen istraženosti problema.
Dolaskom novog komunikacionog doba, sve bržeg razvoja
informacione tehnologije i stavljanja informacije u centar pažnje, neophodno je unapređivati i
uskladiti marketing komunikacije sa novonastalim promenama. Marketing komunikacije
ostvaruju dvosmernu komunikaciju sa potrošačima i na taj način približavaju se potrebama
potrošača. Međutim, ceo pređašnji koncept marketinga nije više dovoljan da bi se zadovoljile sve
potrebe. Savremena marketing paradigma se oslanja na integrisanu marketinšku komunikaciju
svih elemenata marketing miksa, zahteva više od dobrog proizvoda, dobre cene i dostupnosti.
Integrisane marketing komunikacije razvijaju svesnost o brendu proizvoda, usluge ili kompanije,
i to je prizma kroz koju nas javnost vidi. Ono na šta kompanije danas ciljaju jesu emocije
pojedinaca, ne grupa. Stoga je veoma važan sinergetski efekat svih komunikacionih alata
zajedno. Integrisane marketing komunikacije uključuju sve subjekte koji učestvuju u
komunikaciji, analizu, planiranje, primenu i kontrolu komunikacija, izbor medija i promotivnih
kanala, koji će biti usredsređeni na određene ciljne grupe, sa ciljem postizanja veće
konkurentnosti i bolje prodaje.
Hipoteza.
Integrisane marketing utiču na poboljšanje prodaje ( proizvoda ili usluga) kompanije i
na lakšu komunikaciju sa potrošačima.
Pored generalne hipoteze, u radu ćemo nabrajati još tri posebne hipoteze:
1. Integrisane marketing komunikacije utiču na stvaranje identiteta brenda.
2. Integrisane marketing komunikacije učvršćuju vezu između potrošača i proizvoda ili usluge
koju kupuju.
3. Integrisane marketing komunikacije utiču na ponašanje potrošača.
Struktura rada.
Rad je podeljen u pet delova.
Na početku rada ćemo odrediti stepen istraženosti teme, hipoteze rada, cilj i svrhu istraživanja,
metode izrade rada.
Prvi deo rada objašnjava mesto i ulogu promotivnih aktivnosti u marketing komuniciranju.
Jasmina Marjanović
Integrisane marketing komunikacije u turizmu na primeru hotela „Holiday Inn“ Beograd
5
U drugom delu rada ćemo objasniti ulogu integrisanih marketing komunikacija kod stvaranja
identiteta brenda odnosno analiziraćemo njihovu međuzavisnost i uslovljenost.
Treći deo rada tiče se budućnosti marketinškog komuniciranja, predsnoti integrisanih marketing
komunikacija i merenjem njihovih efekata.
Četvrti deo rada objašnjava i analizira oblike marketinškog komuniciranja.
Peti deo rada je vezan za hotel „Holiday Inn“ . Opisaćemo hotel, njegove prednosti i izvršiti
finansijsku analizu. Pored toga objasnićemo promotivne aktivnosti i strategije koje hotel
primenjuje u svom poslovanju.
U zaključku ćemo potvrditi hipotezu rada.
Cilj i svrha istraživanja.
Cilj rada je teoretsko objašnjenje i analiza prednosti i nedostataka
korišćenja svih elemenata integrisanih marketing komunikacija.
Metode izrade rada
. Metode izrade rada koje su korišćene u ovom u pristupnom radu su:
-
logičko-dijalektički metod,
-
sekundarna istraživanja,
-
ispitivanje,
-
ekonomska analiza,
-
upoređivanje,
-
metode statičke analize i
-
metode sinteze.
Zadatak rada je da dokažemo i objasnimo zašto integrisane marketing komunikacije utiču na
poboljšanje prodaje i bolju komunikaciju sa tržištem.
Zaključak.
Integrisane marketing komunikacije imaju, pre svega, za cilj da informišu potrošače,
izvrše njihovu psihološku pripremu, tj. da ih pripreme za kupovinu proizvoda odnosno korišćenje
usluga ponuđača, da im poruku prenesu na način da je zapamte, i da ih uvere da je to za njih
najbolji izbor, odnosno da time dobijaju „nešto više". Ovakva delovanja se precizno planiraju,
kratkoročno ili dugoročno, u zavisnosti od cilja marketing strategije. Svaki element integrisanih
marketing komunikacija ima sve četiri funkcije samo je redosled funkcija nešto različit. Tako
npr. kod ekonomske propagande i marketing odnosa s javnošću, na prvom mestu je informativna
funkcija, a kod unaprešenja prodaje edukativna funkcija itd.
Jasmina Marjanović
Integrisane marketing komunikacije u turizmu na primeru hotela „Holiday Inn“ Beograd
7
1) organizaciji proizvođača,
2) segmentu veletrgovine u okviru trgovine,
3) segmentu trgovine na malo u okviru trgovine.
6.
Ekonomska propaganda postupci i politika koji se odnose na:
1) iznos koji se može utrošiti za ekonomsku propagandu,
2) osnovne ideje propagandne kampanje
željeni image (slika, predodžba) proizvoda,
željeni image (slika, predodžba) organizacije,
3) propagandni splet za trgovinu, posredstvom trgovine, za potrošače.
7.
Unapređenje prodaje postupci i politika koji se odiiose na:
1) postavljanje težišta na specijalne planove prodaje ili sredstva usmerena na trgovinu,
2) oblik sredstava za unapređenje potrošnje i trgovine.
8.
Pakovanje postupci i politika koji se odnose na:
1) oblikovanje pakovanja i etiketiranja.
9.
Promovisanje na mestu prodaje (izlog, izlaganje i sredstva) postupci i politika koji se odnose
na:
1) promociju u trgovini s ciljem pospešivanja prodaje,
2) metode koje treba prihvatiti da se osigura promocija na mestu prodaje.
10.
Servis postupci i politika koji se odnose na:
1. servisiranje (usluge potrošačima), ako je potrebno.
11.
Fizička distribucija postupci i politika koji se odnose na:
1) skladištenje,
2) transport,
3) zalihe.
12.
Utvrđivanje činjenica i analize postupci i poiitika koji se odnose na:
1) osiguranje, analizu i korišćenje činjenica u operacijama marketinga.
1
Ovakav pristup klasifikacije elemenata marketinga omogućuje:
1.Sistematsko obuhvatanje svih raspoloživih elemenata marketinga u vođenju politike plasmana;
2.Bolje razumevanje pojedinih faktora relevantnih za plasman potrošač, trgovina, konkurencija i
1
Aaker, D., Building Strong Brends, Simon and Schuster Adult Publishing Group, New York, 2006., str. 100
