UVOD
Internet marketing kao tema ovog rada je u informatički razvijenim zemljama dosta široko
područje. Kod nas se uglavnom shvatanja ovog termina završavaju na postavljanju reklame na
Internetu. Stoga smatram da je potrebno definisati sam termin Internet marketing i time ograničiti
područje koje će ovaj rad razmatrati.
Shvatimo li marketing kao proces planiranja i izvođenja koncepcije, određivanja cijena, promocije
ideja, proizvoda i usluga, da bi se stvorila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i
organizacija, Internet marketing ćemo lako objasniti kao marketinški alat koji pomaže marketingu u
svim elementima marketing mixa (proizvod, cijena, distribucija i promocija).
Zašto Internet marketing ?
Veliki broj menadžera i direktora domaćih firmi imaju problema u shvatanju marketing koncepcije
preduzeća. Većina pod marketingom podrazumijeva samo promociju. Pored toga još veći broj
rukovodnih lica pod Internetom podrazumijeva kompjutersku mrežu koja služi za zabavu (surfanje,
chat i sl.). Upravo zbog tih pogrešnih razmišljanja osjetio sam potrebu da razumljivim jezikom
objasnim kako posao može imati koristi od Interneta. Nesumnjivo su najveće mogućnosti
komercijalnih organizacija za iskorištavanje Interneta upravo u području marketinga.
Još jedan razlog jeste što sam mišljenja da mjesto na Internetu postoji za skoro svaku organizaciju,
bilo da posluje na industrijskom ili potrošačkom tržištu, bilo da je velika ili mala, bilo da je izvozno
orijentisana ili okrenuta domaćem tržištu. Internet se svakodnevno širi, sve veći je broj korisnika
Interneta kako u svijetu, tako i kod nas. I ako se pitate da li koristiti Internet u poslovanju,
postavljate pogrešno pitanje. Pitanje je samo kada ?
U ovom radu ću pokušati pokazati osnovne modele Internet marketinga koji trenutno postoje na
Mreži i koji su do sada pokazali svoju uspješnost.
Promocija na Internetu ipak nije trivijalna stvar i zahtijeva vremena, novca i najviše razumijevanja
za Internet kao medij. To nedostaje našim poslovnim ljudima, koji onda na webu proizvode i
objavljuju svašta. Takav pristup nije lako promijeniti jer se uglavnom radi o ljudima koji se boje
promjena u radu i razmišljanju, što Internet nedvojbeno donosi. No, vjerujem da će zdrava
konkurencija između takvih i onih koji se ne boje novih izazova i imaju volju da prihvate nove
tehnologije, donijeti rezultate kako na BH Internet prostoru tako i na kompetitivnosti naše
ekonomije.
Rad sam podijelio u 6 poglavlja, koji čitaoca treba postupno da uvedu u problematiku i na kraju
ponude moguće strategije u lansiranju poslovanja na Internet.
1. Suština marketinga
, je poglavlje koje čitaocu treba da pokaže razloge zbog kojih je
potrebno primjenjivati marketinšku orijentaciju u poslovanju;
2.
Internet - pojam i mogućnosti
objašnjava pojam Interneta i njegove mogućnosti sa
komercijalne tačke gledišta;
3.
Elektronsko tržište
je poglavlje u kome se razmatra trenutna veličina Internet tržišta u
svijetu i kod nas, razmatraju se osnovne karakteristike korisnika Interneta, te pokušavaju
dati osnovni podaci koji mogu pomoći u predviđanju budućnosti komercijalne upotrebe
Interneta.
4.
E-marketing obavještavanje
obrađuje mogućnosti upotrebe Interneta za istraživanje
tržišta, prikupljanje podataka i obavještajne djelatnosti firmi.
5.
E-marketing mix
je poglavlje u kome se razmatra upotreba Interneta u kreiranju svih
elemenata marketing mixa, daju uspješni modeli elektronskog poslovanja i pomaže u
donošenju odluke o nastupu firme na Internetu.
6.
Zaključak
treba da ukratko izvrši reviziju najbitnijih tačaka, ohrabri čitaoca na razmišljanje
i kao i svaki dobar marketinški materijal, emotivno ga veže za temu.
U radu sam prilikom obrade određenih tema navodio primjere uspješnih nastupa na
Internetu od strane domaćih ili stranih firmi, navodeći i njihove Web adrese koje mogu
poslužiti u detaljnijem razmatranju određenih modela ili ponuditi dodatne informacije.
SUŠTINA MARKETINGA
"Postoje tri vrste kompanija: one što pokreću, one što posmatraju sa strane i one što se čude onome
što se dogodilo." - nepoznati autor.
Sve poslovne organizacije, koje kao uslov svog opstanka imaju profitabilnost, osnovu svog
poslovanja imaju u svojim kupcima - klijentima. Davno su prošla vremena kada se moglo prodati
sve što se proizvelo. U zapadnim zemljama, je do 70-tih godina prošlog stoljeća vladala manje -
više stalno rastuća potražnja. Uz takvu potražnju su kompanije mogle uz iole bolje upravljanje
postići rentabilno poslovanje. Mi, kao i druge zemlje Južne i Istočne Evrope smo još uvijek pod
uticajem fetiša robe. U XX vijeku, u ovim zemljama poslovanje se svodilo na proizvodnju
određenih artikala, uz propisane uslove poslovanja, propisane cijene, praktično bez motivacije
preduzetništva i investiranja. Ovo je naravno dovelo do nezadovoljene trenutne potražnje, pada
vrijednosti novca i vladavine kulta robe. Prelaskom na principe tržišne ekonomije naša zemlja još
uvijek ima problema da se oslobodi ovog kulta robnog privređivanja i uplitanja države u poslovanje
firmi. Nova vremena zahtijevaju nove pristupe. Sve firme u BiH su već osjetile na svojoj koži da
više nije problem proizvesti nego pronaći kupca za svoje proizvode. Eh, upravo tu i jeste problem.
Tražiti kupca za već kreirane i dizajnirane proizvode (i usluge) može biti uzaludan posao. Bez
obzira koliko firme forsirale prodaju i gurale svoje proizvode, ako to nije ono što kupci žele, sve je
badava. Rješenje nudi marketing koncepcija.
PROCES MARKETINGA
Prvi korak poslovnog planiranja je plan marketinga. U planu marketinga se definira ciljno tržište i
strategija pozicioniranja proizvoda, te utvrđuju zadaci prodaje i potrebna sredstva za ostvarivanje
tih zadataka. Proces marketinga sadrži:
1. analizu marketinških mogućnosti,
2. istraživanje i selekcioniranje ciljnih tržišta,
3. kreiranje strategija marketinga,
4. planiranje programa marketinga i
5. organizaciju, primjenu i kontrolu marketinških napora.
Analiza tržišnih mogućnosti
Prvi zadatak marketinškog odjeljenja sastoji se u analizi dugoročnih mogućnosti na tržištu radi
unapređenja perfomansi poslovanja. Istraživanje marketinga prijeko je potreban sastavni dio
savremene koncepcije marketinga. Na taj način kompanije mogu dobro opslužiti svoja tržišta
kupaca samo pomoću istraživanja njihovih potreba i želja, njihovih lokacija, kupovnih navika i.t.d.
Okolina marketinga
neprekidno stvara nove mogućnosti, ali i stvara opasnosti kao što su
konkurencija, krize, recesije te kompanije primjećuju propadanje svojih tržišta. Okolinu marketinga
neke kompanije predstavljaju faktori i sile što utiču na sposobnost kompanije da razvije i zadrži
uspješne transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima. Analiza okoline marketinga je stoga prvi
zadatak, radi ustanovljavanja mogućnosti i prijetnji za kompaniju.
Mikrookolinu
čine akteri u
neposrednoj okolini kompanije koji utiču na njenu sposobnost da opslužuje svoja tržišta, a to su:
kompanija, dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti i javnost.
Makrookolinu
čine
društvene sile koje utiču na sve aktere u mikrookolini, a to su: demografske, privredne, prirodne,
tehnološke, političke i kulturne sile.
Prvenstveni zadatak svake kompanije je da radi vlastitog profita, opsluži i zadovolji određene
potrebe izabranih ciljnih tržišta. Da bi ispunila taj zadatak kompanija se povezuje sa grupom
dobavljača i grupom posrednika u marketingu kako bi pridobila svoje ciljne kupce. Lanac
dobavljači - kompanija - posrednici u marketingu - kupci obuhvaća suštinu sistema marketinga
kompanije. Njima se pridružuju grupa konkurenata i javnost utičući tako na uspjeh kompanije na
tržištu. Poslovodstvo marketinga prilikom planiranja marketinga mora da vodi računa o drugim
odjelima u
kompaniji
(uprava, financije, nabava, proizvodnja ...), te zato kažemo da u mikrookolinu
marketinga spada i sama kompanija.
Dobavljači
su poslovne firme i pojedinci koji kompaniju i
njezine konkurente opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnu određenih roba i usluga.
Zbivanja u okolini dobavljača mogu bitno djelovat i na marketinške operacije kompanije, te ih je
potrebno pomno pratiti.
Posrednici u marketingu
pomažu kompaniji u promociji, prodaji i
distribuciji roba do krajnjih kupaca, a mogu biti: posrednici u trgovini, fizičkoj distribuciji, agencije
za usluge u marketingu i financijski posrednici.
Kupci
su razlog postojanja kompanije, a možemo ih
podijeliti na tržišta potrošača i poslovna tržišta. Ova podjela je bitna zbog različitih karakteristika
ovih kupaca i različitog marketinškog pristupa na ovim tržištima.
Konkurenti
na tržištu se moraju
identificirati, pratiti i nadmudriti da bi se stekla i zadržala privrženost kupaca.
Javnost
je svaka
grupa što ima potencijalni interes ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve.
Javnost može pomagati ili ometati kompaniju u poslu te je neophodno uspostaviti uspješne odnose
između kompanije i ključne javnosti.
U makrookolini kompanije najznačajnije sile su: demografska, privredna, prirodna, tehnološka,
politička i kulutrna okolina. Te su sile nekontrolirane i kompanija ih mora promatrati i na njih
reagirati.
Istraživanje i selekcija ciljnih tržišta
Kada kompanija poznaje osnovne sile u okolini spremna je za istraživanje i odabir ciljnih tržišta. To
zahtijeva mjerenje privlačnosti svakog od mogućih tržišta, procjenu ukupne veličine, rasta i
profitabilnosti tržišta. Savremena praksa zahtijeva podjelu tržišta na važnije tržišne segmente,
njihovu procjenu, odabir te usmjeravanje na one tržišne segmente koje je kompanija kadra najbolje
opslužiti.
U ovom radu se nećemo baviti masovnim marketingom i marketingom raznovrsnih proizvoda, iz
prostog razloga što su se masovna tržišta rasplinula u stotine mikro tržišta sa različitim
preferencijama i što ovakve strategije mogu koristiti uglavnom velike multinacionlane korporacije
koje djeluju globalno, a ovaj rad nije njima namijenjen.
Kompanije sve više prihvataju
ciljni marketing
. Ovdje prodavač luči glavne tržišne segmente,
usmjerava se na jednog ili više tih segmenata te razrađuje proizvodne i marketing programe prema
mjeri svakog odabranog segmenta. Kompanije se usmjeravaju na one kupce koje mogu
najuspješnije zadovoljiti. Ciljni marketing obuhvaća tri faze: segmentaciju tržišta, izbor ciljnog
tržišta i pozicioniranje proizvoda.
Segmentacija tržišta
zahtijeva identifikaciju varijabli za segmentiranje, samo segmentiranje i
razvoj profila razultirajućih segmenata. Tržište ćine kupci, a kupci se razlikuju međusobno po
svojim željama, kupovnoj snazi, geografskom smještaju, odnosu prema kupovini ili kupovnim
navikama. Svaka od ovih varijabli može biti osnov za segmentaciju.
Varijable koje su korisne za segmentaciju tržišta potrošača su:
o
Geografske varijable (regija, veličina regije, grad ili velićina grada, gustoča
naseljenosti, klima);
o
Demografske varijable (životna dob, spol, životni ciklus obitelji, dohodak,
zanimanje, obrazovanje, religija, rasa, nacija);
o
Psihografske varijable (društveni sloj, način života, lične karakteristike);
o
Bihejviorističke varijable (okolnosti, prednosti, status potrošača, stepen upotrebe,
status privrženosti, faza spremnosti i stav prema proizvodu).
Za segmentaciju industrijskih tržišta pogodne su slijedeće varijable:
o
Demografske: vrsta industrije, veličina kompanije, lokacija;
o
Poslovne: tehnologija, status potrošača, sposobnost kupaca;
o
Pristup nabavi;
o
Situacijski faktori;
o
Osobne karakteristike.
Nakon što odaberemo varijable prema kojima ćemo razdijeliti svoje potencijalno tržište, značajno je
utvrditi broj kupaca u svakom tržišnom segmentu. Tržišne segmente možemo dalje segmentirati po
drugim varijablama, sve dok ne dođemo do interesantnog segmenta ili slobodnog tržišnog prostora
(grupe kupaca sa svojim željama, koje niti jedan od konkurenata trenutno ne zadovoljava u
potpunosti). Glavni problem je što slobodni tržišni prostori obuhvataju mali broj kupaca, ali to i
jeste šansa malih kompanija.
Primjer segmentacije po tri varijable na slici:
segmenata uz diferencirani marketing za svaki segment, specijalizirati proizvod i prodavati ga na
više segmenata, specijalizirati se za tržište i prodavati različite proizvode jednoj grupi kupaca, ili
pokriti cjelokupno tržište.
Kreiranje strategija marketinga
Za ostvarenje određenih ciljeva kompanija ima na raspolaganju ogroman broj načina za njihovo
ostvarenje - strategija. Ne postoje dobre i loše strategije same po sebi. Strategije postaju dobre ili
loše u primjeni u kompanijama, zavisno da li su odabrane u svjetlu kompanijinih ciljeva,
mogućnosti i sredstava. Porter je u cilju strateškog razmišljanja sve strategije sažeo u tri generičke
vrste:
Potpuni primat troškova.
Ovo je strategija nastupa na cijelom tržištu kada se kompanija
koristeći ekonomiju obima trudi da postigne najniže troškove i najnižim cijenama stekne
veliki udio na tržištu. Time se konkurencija istjerava sa tržišta, a i odvraćaju novi
konkurenti. Problem nastaje, ako postoji konkurent dovoljno snažan i odlučan da prihvati rat
cijena.
Fokusiranje.
To je strategija u kojoj se kompanija usredotočuje na jedan ili više susjednih
tržišnih segmenata. Kompanija se poistovjećuje sa kupcima u tom segmentu i nastoji
zadovoljiti njihove potrebe, fokusirajući se unutar jednog segmenta na troškove, proizvod,
usluge i sl.
Diferencijacija
je strategija postizanja vrhunskog dostignuća u nekom važnom području
koristi za kupca kojega vrednuje tržište u cjelini. Kompanija može težiti da postane lider u
kvaliteti, uslugama, tehnologiji ili nekom drugom području koje može iskorstiti za
diferencijaciju svojih proizvoda od konkurentnih.
Zadržat ću se na strategiji diferencijacije kao trenutno u svijetu dominantne strategije za kompanije
male i srednje velićine.
Ključ za osvajanje dugoročnih kupaca je u razumjevanju njihovih potreba i ponašanja u kupovini.
Pogledajmo zato kako kupci vrednuju proizvod ili uslugu:
