Apstrakt
Internet sa svim svojim prednostima i manama postaje fenomen koji se sve više istražuje i
izučava u brojnim oblastima, a pogotovo u domenu marketinga. Cilj ovog rada odnosi se na
analizu i pružanje kritičkog osvrta na internet marketing u bankarstvu naše zemlje. Internet
marketing u bankarstvu jeste relativno novi marketinški korak, ali je već sada moguće
analizirati benefite, ali i nedostatke koje je sa sobom doneo, kao i načine njegovog
poboljšanog korišćenja. U okviru rada pruženi su praktični primeri upotrebe internet
marketinga u poslovanju banaka koje posluju na tržištu Republike Srbije, uz konkretan kritički
osvrt na ove procese. Konkretne implikacije navedene su u okviru samog rada.
Ključne reči:
Internet. Internet marketing. Banke.
4
premašene Ovakvi i slični podaci jasno ukazuju na to kolika je uloga i značaj interneta u
savremenom marketingu.
Moguće je reći da su banke tipovi organizacija koji su se relativno dugo opirali primeni
interneta u marketing svrhe. Naime, s obzirom na to da se poslovanje banaka u svom velikom
delu temelji na poverenju i osećaju sigurnosti klijenata marketing stručnjaci u bankarstvu su
dugo izbegavali primenu interneta, kao nedovoljno predvidivog i sigurnog izvora, u marketing
aktivnostima. Međutim, savremeni razvoj informacionih tehnologija i interneta u poslednjih
nekoliko decenija je doveo do toga da je internet postao nezamenjiv marketinški element i u
poslovanju banaka širom sveta. Danas gotovo da ne postoji banka na svetu koja u svojim
marketing aktivnostima nema one koje se baziraju isključivo na primeni i upotrebi interneta,
negde i kao glavnog marketing izvora.
Banke danas na svojim sajtovima imaju razvijene programe za komunikaciju sa
klijentima, koji su u funkciji mjerenja njihovog zadovoljstva proizvodima i uslugama banke,
odnosno samim nastupom banke, pri čemu se takođe, banke pojavljuju i na društvenim
mrežama (Facebook, Twitter, Youtube), kako bi sa klijentima imale dvosmjernu
komunikaciju, u funkciji uspostavljanja dugoročnih partnerskih odnosa, povećanjem broja
korišćenih usluga, kao i povećanjem profita i konkurentske prednosti banke (Jovićević i Žugić,
2018, s. 288). Ovakvo stanje stvari dovelo je do toga da internet marketing u bankarstvu
postane jedna od zanimljivijih tema istraživanja i naučnih zaključivanja u sferi bankarstva.
Cilj ovog rada odnosi se na analizu i pružanje kritičkog osvrta na internet marketing u
bankarstvu naše zemlje.
Rad je podeljen na ukupno četiri poglavlja. U okviru prvog poglavlja rada definisani su
i operacionalizovani ključni pojmovi koji se odnose na internet, internet marketing i navedeni
su aktuelno vladajući naučni stavovi u ovom domenu. Drugo poglavlje rada posvećeno je
analizi ključnih segmenata internet marketinga u bankarstvu, dok su u tećem poglavlju rada
navedeni i analizirani konkretni primeri internet marketinga u okviru bankarskog sistema naše
zemlje. Poslednje poglavlje rada bazira se na zaključnim razmatranjima i konkretnim
implikacijama samog rada.
5
2. Internet i internet marketing
“Internet je prva stvar koju je čovečanstvo izmislilo, a da je ne razume,
te najveći eksperiment u anarhiji koji smo ikada imali”
Eric Schmidt
Iako je formalno nastao krajem šezdesetih godina prošlog veka, kada je stvoren
ARPANET, kao mreža računara koji su se nalazili pod nadležnošću i kontrolom Ministarstva
odbrane Sjedinjenih Američkih Država, moguće je reći da se pravi napredak i procvat
interneta vezuje za sredinu devedesetih godina prošlog veka. Do današnjih dana rast i razvoj
interneta kao globalnog fenomena beleži uzlazan trend, te je moguće reći da je dostigao
ekspanziju koju je pre nekoliko decenija malo ko mogao da predvidi. Onog momenta kada je
internet postao široko dostupan savremeni čovek je dobio beskonačne mogućnosti koje se
odnose na komunikaciju, informisanje, poslovanje, učenje i zabavu (Viduka, Bašić i Lavrnić,
2018).
Brojne su definicije, operacionalizacije i načini pogleda na fenomen interneta danas.
Najšire posmatrano, internet je moguće definisati kao pojam „svetske mreže“, tj. u
marketinškom smislu najbrži, najjeftiniji i širokopojasni oblik komunikacije između ponuđača
usluga i proizvoda te njihovih kupaca odnosno tržišta ( Vukman i Drpić, 2014, s.142). Danas
je jasno da internet može biti posmatran kao globalna mreža podataka koja povezuje računare i
računarske mreže i koja obuhvata milione kućnih, akademskih, poslovnih i vladinih mreža
među kojima se razumenjuju informacije i usluge, od kojih su samo neke: elektronska pošta,
čet, prenos datoteka i slično.
Iz ugla poslovanja preduzeća, pogodnosti i prednosti koje internet sa sobom donosi
naspram drugih, tradicionalnih kanala komunikacije sa ciljnim tržištem su brojne, a neke od
njih jesu:
• Dvosmerna komunikacija, s obzirom na to da korisnik kontroliše svoje iskustvo u
korišćenju svih internet sadržaja
• Ne postoje geografska, vremenska i druga fizička ograničenja u komunikaciji
• Dinamičnost, s obzirom na to da pruža mogućnost gotovo neprestanog osvežavanja
sadržaja uz uglavnom niske troškove
• Mogućnost pretraživanja gotovo beskonačnog broja sadržaja
7
internet marketing su web site-ovi, baneri, e-mail, udruženi programi različitih kompanija,
sponzorstva i prisustvo na popularnim društvenim mrežama (
Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram
, itd).
Novčić (Novičić, 2013) ističe da je pojava interneta i razvoj internet marketinga
omogućila razvoj mnogih brendova i kompanija koji pre toga nisu imali priliku da ostvare
kontakt sa kupcima/korisnicima usluga, te nisu beležile značajnije rezultate u svom
poslovanju. Inernet marketing je moguće povezati sa relatnivno malim početnim ulaganjima,
te predstavlja veoma važan segment marketinga malih preduzeća i onih koji se nalaze u
procesu nastanka i razvoja i ovo jeste jedan od ključnih i najvažnijih razloga njegove velike
popularnosti u poslovnom svetu.
Sa druge strane, pogodnosti koje velika i već razvijena preduzeća imaju od upotrebe
interneta u svojim marketing aktivnostima svakako su brojne i svakog dana sve izraženije.
Ključne dobiti koje sa sobom donosi internet marketing svakako jeste komunikacija sa
pripadnicima ciljnog tržišta koja je intenzivna i gotovo neprestana, s obzirom na to da kupci
mogu da dođu do informacija o preduzeću, njegovoj ponudi proizvoda i usluga 24 sata svakog
dana, pri čemu je trošak portage za ovim informacijama nizak, kako u pogledu vremenskih,
tako i u pogledu materijalnih resursa. Zahvaljujući razvoju komunikacione i informacione
tehnologije došlo je do razvoja postojećih ali i razvoja novih poslovnih i društvenih
komunikacija koje predstavljaju osnov modernog tržišnog poslovanja, pri čemu dvosmerna
komunikacija umesto jednosmerne u borbi kompanije za lojalne potrošače je težnja da onog
momenta kada saopšti nešto potrošaču od njega dobija povratne informacije (Jevtić i
Zelenović, 2015, s. 18).
Moguće je reći da je pogodno tle za razvoj internet marketinga načinila zasićenost
potrošača tradicionalnim oblicima marketinga, baziranim na tradicionalnim medijima kao što
su televizija, novine, radio i sl. Kupci, odnosno potrošači su postali vešti u izbegavanju
reklamnih poruka deljenih posredstvom ovih medija, što je dodatno unapredilo poziciju koju
ima internet kao kanal koji može biti korišćen u marketinške svrhe na drugačiji, originalniji i
suptilniji način nego što je to slučaj sa tradicionalnim medijima. Brojne su dodatne prednosti
koje internet marketing nosi sa sobom u poređenju sa tradicionalnim vidovima marketinga. Na
primer, danas su na internet tržištu dostupne brojne aplikacije koje omogućavaju pregled
statistike koji prodavcu pruža segmentaciju onih koji su pogledali reklamnu objavu ili stranicu
