Svaka organizacija, lukreativna i nelukretivna, određuje cene za rezultate svojih
aktivnosti. Bez obzira da li je ta cena renta (za prostor ili zemljište), školarina (za
obrazovanje) ili kamata (za kredit), koncept je u osnovi, isti.

U modernim uslovima proces pregovaranja o cenama dobija na značaju
zahvaljujući modernoj informacionoj tehnologiji i globalnoj mreži Internet. Danas
postoji Web Site u poređenje cena i za pregovaranje o cenama. Istovremeno nove
tehnologije omogućavaju prodavcima istraživanje preferencija, navika i veličine
budžeta kupaca kako bi maksimalno prilagodili svoje ponude.

Činjenica da se cene lako menjaju ne znači da se lako određuju. Cene su, obično u
određenom odnosu sa troškovima.

Postoje dva strategijska izbora u vezi sa cenama: visoke cene i umerene cene koje
obezbeđuju veće prisustvo na tržištu. Cena je često stvar procene prodavca. To se
posebno odnosi na određivanje cene novih proizvoda, otpočinjanje saradnje sa
novim kanalom distribucije ili određivanje cena na tenderu.

U ovom slučaju cena može da bude posledica različitih strategija odnosa cene i
kvaliteta. U tabeli 1 prikazane su različite strategije cena i kvaliteta.

Tabela 1. Strategije cena/kvalitet proizvoda

Jedno je tačno, cena mora biti usklađena sa drugim elementima marketing miksa,
kako bi bila realizovana marketing strategija pozicioniranja na izabranom tržišnom
segmentu.

U marketingu, cena je i suviše ozbiljna stvar tako da zahteva sistemamtičan pristup.
Određivanje cene je proces koji se može posmatrati kroz nekoliko faza.