Marketing je pojam koji ima više značenja
Marketing je pojam koji ima više značenja.
Osnovni su:
a) ekonomski proces;
b) poslovna funcija;
c)poslovna koncepcija i
d) naučna oblast.
Marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da
proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvodjačima.
Marketing je poslovna funcija koja obuhvata, sve aktivnosti koje su neophodne da se
identifikuje i zadovolji tražnja – da se usmjeri tok proizvoda i usluga od proizvodjača do
potrošača odnosno korisnika njegovih proizvoda i usluga.
Marketing je poslovna koncepcija ili stav preduzeća prema svojoj ulozi u privredi i
društvu i znači usmjerenostka zadovoljavanju identifikovanih potreba gradjana kao
potrošača, privrede i društva u odredjenim upotrebnim vrijednostima ( proizvodima i
uslugama) uz ostvarenje dohotke.
Marketing je takodje i naučna disciplina.
Razvoj marketing misli
Razvoj marketing misli imao je evolutivni karakter. Proces evolutivnog razvoja odigrao
se u ovom vijeku, medjutim najznačajniji korak u razvoju marketing misli učinjen je u
drugoj polovini ovog vijeka (od 5o-ih godina).
Evolucijom marketinga najviše se bavio Bartels)5. On se tim bavio u svoje dvije knjige.
Period od l9oo. do l9o.godine on je podijelio na šest dekada, s tim što svaka predstavlja
etapu razvoja marketing misli.
1900 – 1910 je period otkrića odnosno period ispitivanja prema drugoj knjizi pomenutog
autora. Ideja marketinga se javila i ime je bilo dato. Marketing očinje da se javlja kao
nastavni predmet u nekim poslovnim školama. Jedan broj radova o nekim marketing
problemima se poblikuje.
4
1910-1920 je period istraživanja prema drugoj knjizi. U ovom periodu publikuju se
radovi koji analiziraju činjenice, ustanovljavaju koncepcije i razvijaju fundamentalna
objašnjenja fenomena marketinga.
1920-1930 je period integracije odnosno konsolidacije. U ovom periodu pojavila se i prva
knjiga pod naslovom “Prinipi marketinga” od Klarka (Clark) 1921 godine Klark je u
svojoj knjizi uglavnom obradjivao uslogu marketinga sa društvenog stanovišta.
1930-1940 je period razvoja odnosno potvrdjivanja. U ovom periodu se razvijaju posebne
specijalizovane oblasti marketinga i novi pristupi marketingu. Takodje u ovom periodu
pišu se novi udžbenii a stari modifikuju se dopunjuju.
1940-1950 u ovom periodu tradiocionalna objašnjenja maketinga i pristupu se preispituju
i dalje razvijaju. Počinju rasprave o marketing teoriji. Marketing problemi od šireg
drušštvenog značaja se javljaju i za njih traće rešenja.
1950-1960 u ovom periodu tradicionalni pristupi marketingu se zamjenjuju sa povećanim
akcentom na odlučivanju, sociološkim aspektima marketinga i kvantitativnoj analizi.
Nastoji se da se raspoložive koncepcije integrišu u teoriju marketinga.
Ovo su bili periodi razvoja marketinga koj eje obuhvatio Bartels u svoje dvije knjige.
Pojam i uloga planiranja marketinga
Planiranje marketinga je faza procesa upravljanja marektingom u kojoj se donose odluke
o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti
samoupravnog preduzeća kao organizacije udruženog rada koja se bavi privrednom
djelatnošću. Planiranje je dinamičan proces kojim se marketing prilagodjava unutrašnjim
i spoljnim promenama i svesno kreira tržište u budućnost. Planiranje marketinga je proces
donošenja planskih odluka o odvijanju marketing aktivnosti koje obavezuju preduzeće
( zaključeni dogovori i sporazumi) da prihvatajući jednu izabranu alternativu odriče se
svjesno ostalih i mora da snosi konsekvence donijete odluke.
Predpostavka racionalnosti planiranja marketing aktivnosti je uočavanje pozicija
potrošača na tržištu i činjenica da od uspješnog zadovoljenja njihovih potreba zavisi ne
samo uspjeh već i opstanak preduzeća. Marketing planiranje mora biti integrisano u
plansku aktivnost čitavog preduzeća da se zadovolje potrebe kupaa. Nije moguće
sprovoditi inovaciju bez planskog pristupa a da akcija ima šanse da uspije. Planiranjem se
omogućava uvodjenje uspješnih novih proizvoda i usluga na tržište.
Planiranje marketinga mora da se zasniva na poznavanju osnovnih karakteristika razvoja
privrede i društva. Preduzeće mora da poboljšava svoje proizvode i usluge ako hoće da
5
vitalnog odnosa izmedju ciljeva i resursa preduzeća i šansi iz okruženja )7. onda
proizilazi da ovo planiranje neizbježno mora da bude prožeto koncepcijom marketinga.
Značaj marketinga u strategijskom planiranju preduzeća opredeljuje nekoliko momenata.
Planeri strategijskog poslovanja oslanjaju se na marketing u domenu pronalaženja i
izbora ideja za nove proizvode i tržišne šanse.
Marketing ima pomaže da ocijene svaku šansu, posebno sa stanovišta da li je tržište
dovoljno veliko i da li preduzeće ima dovoljno snage da iskoristi datu šansu.
Marketing ima zadatak da razvije detaljan marketing plan za svaki novi poduhvat
skicirajući proizvodnju, cjenovnu, distributivnu i promocionu strategiju i taktiku.
Marketing osoblje je ogovorono za izvršavanje svakog plana na tržištu.
Marketing osoblje mora da ocjenjuje kretanje rezultata, preduzima korektivnu akciju
gdje se javlja potreba i savjetuje strategijske planere u slučaju ugroženosti predmeta
poslovanja preduzeća.7.
Ciljevi planiranja marketinga proizilaze iz potrebe da preduzeće uskladi svoje ciljeve,
mogućnosti i strategiju rasta sa dinamizmom tržišnih potreba te da programira aktivnost
kako bi zadovoljavajući prave potrebe potrošača ostvarilo dovoljnu visinu dobiti. U tom
svom nastojanju, preduzeće dolazi u poziciju da inovira kako proizvodni miks, tako i
način njegovog nudjenja potrošačima. U tom smislu, planiranje marketinga pomaže da se
utvrdi mogućnost i oportunost reagovanja preduzeća na izazove iz tehnološkog i tržišnog
okruženja, odnosno da se opredijeli ponašanje preduzeća na podruju tehnoloških
inovacija i marketinga kao ključnih komponenti konkurentske strategije.
Sadržina i postupak planiranja marketinga
Marketing plan treba da bude realna predpostavka i za upravljanje proizvodnom,
finansijskom i nabavnom funkcijom, uz naravno, povratni uticaj ovih na konačan plan
marketinga. Medjutim, marketing iljevi i marketing strategija treba da budu uskladjeni sa
bazičnom razvojnom politikom i strategijom rasta preduzeća. Zbog toga, osnovne
pretpostavke za izradu plana marketinga treba da budu razvojna politika i strategija rasta
preduzeća, stanje konkurencije i politika i mjere društveno-političkih zajednica na
području uredjivanja uslova privredjivanja. Pored ovih, u planiranju marketinga, nužno je
polaziti i od stadijuma u razvoju grane i inteziteta tehnoloških inovacija u njoj, postojeće
strukture proizvodnog asortimana i tendencija u razvoju kanala distribucije.
Analizom tražnje nastoji sse da se otkriju i izmijene faktori koji utiču na tražnju za
pojedinim proizvodima, dok se kroz plan marketinga vrši programiranje marketing
napora da bi se iskoristila struktura tražnjeu planskom periodu. Plan marketinga mora biti
prožet elementima koncepcije tržišne srategije koju će preduzeće koristiti u svom nastupu
na tržište. Naime, da bi organizovalo svoje napore na stranu ponude, preduzeće se nalazi
u situacciji da reaguje i da bira u smislu izbora varijabila na strani ponude i odredjenog
segmenta na strani tražnje. Stanje njegove tražišne poziije odraz je sklad izmedju
izabranih sopstvenih varijabila i porfila segmenta tržišnih potreba na koje je orijentisalo
svoju djelatnost. Koliko često će ono biti u situaciji da reaguje, a koliko da bira novi
7
