Univerzitet "Educons"
Fakultet za poslovnu ekonomiju
Sremska Kamenica
SEMINARSKI RAD
Tema: Istraživanje ponašanja potrošača
Student
: Tatjana Kovačev 145/13
Mentor
: Prof. dr Aleksandar Grubor
Sremska Kamenica, 2014.
1
Sadržaj
Uvod ............................................................................................................... 2
1. Odlike ponašanja potrošača ........................................................................ 3
2. Potrebe potrošača ....................................................................................... 4
2.1. Klasifikacije potreba ..................................................................... 5
2.2. Aspekti potreba u marketing istraživanju .................................... 7
3. Tražnja – pojam, definicija, determinante ................................................. 7
3.1. Potrošač kao činilac tražnje .......................................................... 9
3.2. Dohodak potrošača ..................................................................... 10
3.3. Cena proizvoda ............................................................................. 11
3.4. Navike potrošača i drugi relevantni faktori tražnje .................... 12
4. Analiza, predviđanje i merenje tražnje ..................................................... 13
5. Modeli ponašanja potrošača ..................................................................... 14
Zaključak ...................................................................................................... 16
3
1.
Odlike ponašanja potrošača
Prva istraživanja hronološki, vezana za potrošače, su bila istraživanja tražnje, sagledavanje
kupovne moći potrošača i identifikacije činilaca koji utiču da odluke potrošača. Da bi se
mogao prilagoditi proizvodni asortiman tržištu i njegovoj apsorpiconoj moći neophodno je
prognozirati tražnju proizvoda.
Iako je kvantitativni segment istraživanja potrošača veoma bitan, takođe je bitno sagledati
potrošače i sa stanovišta motiva. Determinisanje tražnje je zato potreban, ali ne i dovoljan
uslov da bi se precizno utvrdilo ponašanje potrošača. U slučaju kada potrošač ima na tržištu
iste ili slične proizvode važno je utvrditi zašto se opredeljuje za neki konkretan proizvod ili
uslugu.
Kao primer možemo navesti subvencionisane stambene kredite u saradnji sa ministarstvom
finansija. Sve banke koje imaju potpisane ugovore sa ministarstvom nude identične uslove
u pogledu kamate, kolaterala, roka otplate, obaveznog osiguranja kod NKOSK i sl, ali se
klijenti ipak opredeljuju za određenu banku kod koje će zahtev za ovaj tip kredita podneti.
Motivacija potrošača je u ovom slučaju ključna, tj zašto se odlučuju za konkretnu banku.
Uglavnom su to razlozi poput onih da već imaj kreditnu istoriju u datoj banci,
dugogodišnju uspešnu saradnju, da često viđaju reklame na masovnim medijima, zatim
pozitivno iskustvo prijatelja, dobra reputacija banke, poznavanje kreditnih službenika itd.
Postoje brojne definicije pojma ponašanja potrošača. Sa stanovišta marketing istraživanja
ponašanje potrošača obuhvata istraživanja zašto kupuju, načine kako potrošači stvarno
koriste proizvode i usluge koje kupuju, koliko, koje i zašto upravo te marke koriste, koliko
često, gde i zašto upravo tamo kupuju, najkraće rečeno traži se odgovor na pitanja šta
potrošači kupuju, zašto upravo to kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju
proizvode i usluge a tazim ocenu i stavove koje formiraju potrošači nakon kupovine,
konzumiranja i korišćenja proizvoda i usluga.
2
Sve ovo je neophodno da bi se definisao
marketing miks i strategija prodaje proizvoda.
U stručnoj literaturi postoji više pristupa definisanju tipa potrošača, jer se oni razlikuju po
mnogim karatkteristikama: potrebema, polu, starosti, kupovnoj moći, obrazovanju,
intersovanjima, navikama, kulturi, stilu života i slično.
Faktori koji utiču na ponašanje potrošača su brojni, eskterni i interni, od geografskih,
ekonomskih političkih do socioloških i psiholoških. Savremena istraživanja su prvenstveno
usmerena na motive potrošača.
Motivacija je na neki način razlog ponašanja. Može opisati kao pokretačka snaga unutar
pojedinaca koja ih podstiče na akciju, u našem slučaju kupovinu proizvoda i usluga.
Društvena sredina tj okruženje je najveći izvor motiva, koji nastaju delovanjem stimulansa.
Ti stimulansi mogu biti unutrašnjeg karaktera, recimo nezadovoljene potrebe, želje i
zahtevi potrošača koji stvaraju tenziju ili rezultat spoljnog uticaja (posledica reklame npr).
2
Salai S., Božidarević D.
Marketing istraživanje
, Ekonomski fakultet u Subotici, Subotica 2009.g. str 207
4
Najveći problem u istraživanju motiva je taj što postoje podsvesni, latentni motivi koji
upravljaju ponašanjem potrošača, a da ih on najčešće nije u potpunosti svestan. Veoma je
teško identifikovati ove motive, njihovu prirodu i pokušati predvideti njihove promene.
Motivacija se odnosi na proces koji prouzrokuje da se ljudi ponašaju na odgovarajući
način, počinje identifikacjiom potreba, a završava se njihovima zadovoljenjem. Marketing
istraživanje se bavi onim motivima koji pomažu preduzeću da što bolje koncipira proizvod
koji bi zadovoljio želje potrošača i doneo mu što veću vrednost.
Različiti motivi pokreću različite grupe potrošača, neki se pretežno vode cenom proizvoda,
drugi su lojalni marki, treći se vode racionalnim motivima, neki su se vode emocionalnim
motivima itd.
2. Potrebe potrošača
Postoje brojne definicije potreba potrošača. Potreba označava stanje fiziološkog, socijalnog
ili psihološkog nedostatka neophodnog za funkcionisanje organizma, kao i težnja da se to
nezadovoljstvo prevaziđe. Potrebe potoršača se javljaju kao osećaj nelagodnosti koji može
da se otkloni kupovinom proizvoda ili korišćenjem određene usluge. Po nekim autorima
potrebe nemaju strast i usmerene su ka maksimizaciji korisnosti koja počiva na
racionalnom izboru i gde je ispunjenje potrebe racionalan proces.
Potrebe i ciljevi se konstantno razvijaju i mijenjaju, kao odgovor na individualne fizičke
uslove, okruženje, interakcije sa drugima i iskustva. Kada pojedinci ostvare svoje ciljeve,
postavljaju nove. Ako ne uspeju da ostvare ciljeve, oni i dalje nastoje da ih ostvare, ili
postavljaju supstitucione ciljeve.
Dinamičku prirodu motivacije podstiču sledeći faktori: postojeće potrebe nikada nisu u
potpunosti zadovoljene i kada se u određenom stepenu zadovolje potrebe, pojavljuju se
nove potrebe na višem nivou, koje treba zadovoljiti.
Bitno je napomenuti i distinkciju između potreba i želja. Želja se može definisati kao
manifestacija potrebe, tj da bi potrebe bile ispunjene moraju se prevesti u želje (ako ceo
dan ne jedemo osetićemo potrebu za hranom, ali želju možda za pečenjem a možda za
čokoladom). Međutim želje mogu biti i potrebe koje ne mogu da se ostvare jer su
ograničene nekim faktorima poput kupovne moći (želja za letovanjem na Maldivima ili
sedištem na prvom komercijalnom letu orbitom). Takođe možemo reći da potreba označava
ono što osoba mora da zadovolji, dok želja implicira nešto što osoba preferira između jasno
definisanih potreba.
Potrošači su nekad svesni svojih želja, a nesvesni svojih potreba. Razumevanje razlike
između želja i potreba je bitno u istraživanju motivacije potrošača.
