1
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC
OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE
SEMINARSKI RAD
Predmet
:
Marketing informacioni sistemi
TEMA:
Istraživanje ponašanja potrošača i
istraživanje konkurencije
Mentor:
Student:
Prof. dr Mira Avramović
Kristina Milenković
Broj indeksa: 12502/14
Smer: Finansije I bankarstvo
Leskovac, 2016
2
SADRZAJ:
1. UVOD………………………………………………………………………………...............1
2. ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA………………………………...............…2
2.1 Ciljevi i svrha istraživanja ponašanja potrošača………………………………..........2
2.2 Ekonomsko, sociološko i psihološko objašnjenje ponašanja potrošača……..…….5
2.2.1 Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača……………………………....5
2.2.2 Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača…………………………….....6
2.2.3 Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača…………………………...…..9
2.3 Proces odlučivanja potrošača o kupovini……………………………………….......13
2.3.1 Tipovi ponašanja u kupovini robe široke potrošnje……………………......14
2.3.2 Specifičnosti ponašanja potrošača u kupovini sredstava za
proizvodnju……………………………………………………………............16
3. ISTRAŽIVANJE KONKURENCIJE…………………………………………..............….18
3.1. Identifikovanje konkurenata……………………………...………….......……...19
3.2. Barijere ulaza u branšu (granu, grupaciju) i izlaza iz nje………………....…..20
4. ZAKLJUČAK…………………………………………………………………….............…22
5. LITERATURA…………………………………………………………...…............………23
4
2. Istraživanje ponašanja potrošača
2.1. Ciljevi i svrha istraživanja ponašanja potrošača
Potrošači su fokusno područje istaživačkog i operativnog delovanja marketinga u
praksi. Uz to, su široko obrađivani i u literaturi. Zbog toga se većiona marketing istraživanja i
operativnih aktivnosti moraju bazirati na potrošačima, pa je prikupljanje informacija o njima
glavni zadatak marketinga u preduzeću. Drugim rečima, potrošači su glavni element tržišta
prema kome su usmereni marketing i napori celog preduzeća. Oni su polazna osnova za sve
marketing ciljeve, strategije, planove i akcije. Marketing orijentacija, odnosno filozofija, polazi
od činjenice- saznanja o potrebama, zahtevima i željama potrošača, i osnovni je uslov da se
projektuje, proizvede i ponudi proizvod koji će potrošači sa velikom verovatnošću prihvatiti.
Ostvariti celovit i istančan uvid u ponašanje potrošača u kupovini odredjenih proizvoda,
izbora određene marke proizvoda i izbora određenog dobavljača proizvoda ili prodavnice, tj.
proučiti proces formiranja potreba, želja, stavova, motiva, sticanja iskustva ili učenja, proučiti
faktore okruzenja, kao što su društvene grupe, slojevi, socijalna mobilnost itd., znači
produbiti istraživanje tržišta i marketinga do nivoa kada je moguće preduzeću poboljšati
efikasnost i efektivnost marketing-plana, marketing-programa i marketing-akcija nastupa na
odgovarajućem tržištu u odgovarajućem vremenu. Istraživanje ponašanja potrošača je ,
stoga, veoma složen proces.
Za istaživača tržišta i marketinga nije najbitnije utvrditi koji potrošači koriste određenu
vrstu proizvoda ili koriste određenu vrstu usluga, već je pre svega, bitno otkriti
razloge zašto
potrošač
radije kupuje jedan proizvod nego drugi, odnosno zašto radije bira jednu marku
nego drugu. Dakle, na ponašanje potrošača ili kupaca utiče niz faktora iz marketing okoline
preduzeća, koji su izvan kontrole preduzeća, kao i faktori koji su pod kontrolom preduzeća, tj.
marketing plan, program i marketing akcije, uključujući marketing strategiju preduzeća.
Osnovno je da na ponašanje i motive potrošača utiče niz veoma složenih ekonomskih,
socioloških i individualnih psiholoških faktora, koji ostvaruju uticaj na karakteristike finalnih
potrošača i industrijskih (reprodukcionih) kupaca, ali i na karakteristike ponude ili ukupnih
marketing napora preduzeća (pored dimenzija proizvoda, visinee prodajnih cena, kanala
prodaje i fizičke distribucije i promotivnog podmiksa), kao i konkretna situacija iz marketing
okoline u kojoj potrošač donosi odluku o kupovini. S tim u vezi, važno je naglasiti da, pored
uticaja koje preduzeće može ostvariti marketing planom, marketing programom i marketing
akcijama, na ponašanje potrošača znatan uticaj ima pozitivni ili negativni stav iz
makrookoline preduzeća, tj. stav društva ili države u odnosu n apotrošnju određenih
proizvoda ili korišćenje određenih usluga.
5
Ilustracija
: Pojam i definisanje potrošača
U teoriji i praksi marketinga postoje dileme i nesporazumi oko termina i pojmova ,,kupac˝ i
,,potrošač˝. Ova dva termina, odnosno pojma, nisu sinonimi, već među njima može postojati
kvalitativna razlika. da bi se ta razlika lakše uočila, potrebno je termine i pojmove ,,kupac˝ i
,,potrošač˝ precizno odrediti. U svakodnevnom životu diferenciranje pojmova ,,kupac˝ i
,,potrošač˝ najčešće nije značajno. Međutim, u teoriji, a posebno u praksi marketinga, to
diferenciranje je potrebno zbog preciznosti odnosa na relaciji proizvođač-trzište.
Kupac je fizičko ili pravno lice (pojedinac, trgovinsko ili proizvodno preduzeće, koje od
proizvođača ili trgovine kupuje proizvod. Znači, kupac može biti pojedinac ili privredni subjekat,
koji na tržištu dolaze u kontak sa proizvođačem. Ako je kupac fizičko lice-pojedinac, on može
biti i potrošač proizvoda, ali i ne mora. Pojedinac može kupiti proizvod i dati ga drugom licu na
korišćenje, pa se to drugo lice javlja kao korisnik (potrošač). ako je kupac neka trgovinska firma,
ona ne može biti potrošač, već kupljene proizvode ( na veliko ili na malo) dalje prodaje kupcima.
U slučajevima kada proizvodno preduzeće kupljuje materijal i druge elemente na nabavnom
tržištu, onda je to preduzeće istovremeno kupac i potrošač
Potrošač je pravno ili fizičko lice koje koristi i na taj način troši neki proizvod, mateijal ili sirovinu.
Sinonim za potrošača je konzument, od engleske reči ,,consumer˝. Vrlo često se za potrošača
kaže da je to osoba koja stalnim donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga rešava svoje
probleme. Osim osoba, potrošačka jedinica mogu biti domaćinstva, preduzeća i druge profitne i
neprofitne institucije.
Potrošači formiraju tržište potrošača koje je predmet marketing istraživanja. Tržište potrošača
razlikuje se od drugih tržišta u odnosu na svrhu za koju se kupuju proizvodi i usluge. Tržište
potrošača definiše broj stvarnih i potencijalnih potrošača, njihova spremnost da kupuju i platežna
sposobnost (kupovna moć).
Izvor: Vasiljević, M. i Maričić, B.
7
ponašanjem potrošača. Razumljivo je da su ovo izuzetno visoki zahtevi koji se postavljaju
pred marketare.
2.2 Ekonomsko, sociološko i psihološko objašnjenje ponašanja
potrošača
2.2.1. Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača
Klasična ekonomska teorija dala je prvi doprinos objašnjenju ponašanja potrošača.
Smitov ,,homo economicus˝ ,čovek-potrošsač, posmatra se kao racionalan kupac motivisan
u osnovi svojim sebičnim interesima. On kupuje onaj proizvod koji mu daje najveću
satisfakciju, prema sopstvenim potrebama i kupovnoj snazi. Potrošač je shvaćen kao
racionalna realnost koja uvek reaguje u svom najboljem ekonomskom interesu. U
ekonomskoj teoriji se najčešće pretpostavlja da potrošač raspolaže informacijama koje su
potrebne prilikom kupovine, u smislu izbora između alternativa. Ova klasična ekonomska
postavka zadržana je preko formule:
T (tražnja)= f(c)
pri ostalim nepromenjenim faktorima, kao ,,pogodna teorijska˝ pretpostavka za ,,precizne˝
analize.
Zahvaljujući mnogim teoretičarima ekonomije, a pre svega Marchallu, Keynesu, Hicksu i
Samuelsonu, ova klasična postavka je znatno unapređena. Naime, kasnije se pokazalo da
se kupci razlikuju u svojim potrebama i željama, odnosno da je to osnovna karakteristika
tržišta potrošača. Savremeno tržište karakterišu ekonomski procesi u kojima se sučeljavaju
heterogena ponuda i heterogeni segmenti tražnje. Pored cene, na ponašanje potrošača utiču
i drugi ekonomski činioci kao što su, na primer, dohodak i necenovni faktori (kvalitet, usluge,
promocija i dr.).
Bitna karakteristika ekonomskih teorija jeste da se one zasnivaju na brojnim
pretpostavkama u vezi sa ponašanjem potrošača. Glavne pretpostavke su sledeće:
racionalno ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska ograničenja i nezadovoljne
potrebe. Savremeni ekonomisti s pravom ukazuju na to da konačnu reč na tržištu imaju
potrošači, odnosno od njihovog izbora marke proizvoda zavisi poslovni uspeh preduzeća.
Potrošači na različite načine zadovoljavaju potrebe i želje.
U načelu, moguće je postaviti dve hipoteze: prva, da se čovek (homo economicus)
nastoji racionalno ponašati prilikom donošenja odluke o kupovini i da se opredeljuje za
proizvod koji daje najveću satisfakciju; druga, da se čovek ne ponaša racionalno i da kupuje
proizvod koji mu se sviđa, bez obzira na satisfakciju. Međutim, najveći deo ukupnog
stanovništva u trenutku donošenja odluke o kupovini upoređuje visinu korisnosti i
zadovoljstva koje donosi upotreba ili trošenje proizvoda sa veličinom i količinom barijera ili
neprijatnosti u odnosu na izvore, tj. količinu novca s kojom raspolaže, vreme koje bi trebalo
da utroši na kupovinu, napor koji bi mogao da uloži za vreme kupovine itd. Prema tome,
među faktore koji utiču na ekonomski racionalno ponašanje potrošača spadaju:
1) Raspoloživi dohodak i cena;
2) Necenovni faktori (atributi proizvoda, promotivni miks koji nudi nadu za rešenje
određene potrebe); i
3) Raspoloživost vremenom, mestom i informacijom.
