Članci/Papers
151
Uvod
Stavovi potrošača su i u teoriji, ali i u praksi marketinga oduvek zauzimali
centralno mesto. To je i realno, jer nespojivo bi bilo definisati marketing
kao filozofiju kreiranja zadovoljstva potrošača, a zna se da u spektru za-
dovoljstva stavovi imaju skoro u pravilu svoje zapaženo mesto
1
.
Celi je niz različitih problema, teškoća i dilema koji dolaze iz različitih
strana i različitih su sadržaja, a koji se veoma često postavljaju kao ka-
men spoticanja u istraživanju stavova potrošača. Deo njih sadržan je već
u različitim shvatanjima i samog pojma stavova. Drugi deo je u još nere-
šenoj zagonetki odnosa stavova i ponašanja potrošača. Treći deo je me-
todološke naravi u istraživanju. Četvrti u primenama različitih, brojnih
tehnika koje istraživačima stoje na raspolaganju u istraživanju stavova.
Cilj je ovog rada da ukaže i ukratko izloži postojećim i budućim istra-
živačima stavova potrošača na osnovne sadržaje tih teškoća, problema
i dilema kako bi se efikasnije bavili ovom izuzetno složenom i još uvek
nedovoljno poznatom problematikom.
1. razilaženja oko PojMa stavova Potrošača
Zvuči možda neverovatno, ali od 60-tih godina proteklog veka pa sve do
danas veoma malo istraživača razume i zna pojam, suštinu i značenje
stavova u marketingu. Još ih je manje koji ih znaju ispitivati i uopšte kori-
stiti na adekvatan i produktivan način. Zašto je to tako? U definicijama i
uopšte životu pojam stava se, neretko izjednačava s različitim pojmovima
kao što su: „shvatanje“, „mišljenje“, „pogled na svet“ i dr. Stav je primar-
no emocionalni doživljaj za razliku od „shvatanja“ koje je intelektualne
naravi i zasniva se na procesima racionalne elaboracije. Shvatanje je ver-
balna manifestacija tvrdnji i pretpostavki. Mišljenje je, pak, vlastita izja-
va čoveka o njegovom stavu, situaciji ili objektu. Mišljenje može, ali ne
mora, da bude verbalna manifestacija stava. Ni pogled na svet ne odraža-
va individualni stav pojedinca, jer najčešće odražava celi sistem stavova.
Senečić tako u izvesnom smislu pogrešno stavove izjednačava s motivi-
ma: „Primarni razlog za merenje stavova je dobivanje uvida u razloge
zašto se ljudi ponašaju na način kako to čine“ (Senečić J., 1997, str.81).
1
Nema zadovoljnog potrošača s negativnim stavovima o proizvodu niti nezadovoljnog
potrošača s pozitivnim stavovima.
Apstrakt:
Postoje područja u marke-
tingu o kojima se pisalo, piše se i pisat će
se, ali izgleda da nikada neće biti potpuno
ni razjašnjena, ni poznata. O stavovima
potrošača piše se već više od pola veka.
Nastale su brojne teorije, radovi, istraži-
vanja… Ta svojevrsna „kula Vavilonska“
još je i dandanas vidljiva i aktuelna. Zvuči
neverovatno, ali još uvek izgleda da ni po
temeljnim pitanjima stavova potrošača
ne postoje usklađena stanovišta brojnih
teoretičara, praktičara i istraživača u
oblasti marketinga. Ovaj rad je tek samo
jedan mali, simboličan osvrt i pokušaj da
rasvetli brojne dileme i razmimoilaženja
kako u shvatanju, tako i u istraživanjima
stavova potrošača.
Ključne reči:
Stavovi potrošača; skale
merenja; istraživanje stavova; semantički
diferencijal
Istraživanje stavova potrošača:
neke teškoće, problemi i dileme
Dragutin Gutić, Niko Sadrić
UDK 658.8.012.12, Pregledni rad
152
Dragutin Gutić, Niko Sadrić
Zvaničnih definicija stava ima nekoliko desetina.
Mada je to izrečeno davno, ali još uvek je Allporto-
va definicija stava pojmovno i sadržajno aktuelna. On
kaže da je stav mentalno i neuralno stanje spremnosti
organizma, organizovano na iskustvu koje ima direk-
tan i dinamički uticaj na relacije individuuma pre-
ma svim objektima i situacijama na koje se odnosi
(Allport G., 1972, str. 52)
Stav je, iznad svega, vrlo kompleksna psihološka
kategorija, time i značajna u ponašanju ljudi uopšte,
pa tako i kao potrošača materijalnih dobara i usluga.
Upravo u toj složenosti i kompleksnosti leži temeljna
bit nerazumevanja i time pogrešnih pristupa stavovi-
ma potrošača.
2. zaneMarivanje
složenosti stavova
Stavovi spadaju u najsloženije psihičke procese. Nji-
hova složenost, a ujedno i kompleksnost dolazi do
punog izražaja u njihovom ispitivanju. Nije nikakva
retkost uveriti se da u brojnim ispitivanjima i istra-
živanjima stavova nedostaju bitni sadržaji kao što su:
utvrđivanje dimenzija, komponenti, izvora nastajanja
i stabilnosti stavova koji se istražuju. Najčešće se re-
zultati istraživanja stavova potrošača svode na konsta-
tacije o postojanju pozitivnih ili negativnih stavova,
te, retko kada, da se pokuša te registrovane stavove
dovesti u vezu s uočenim oblicima ponašanja potro-
šača.
Složenost stavova, dakle, čine sledeći sadržaji:
1
Komponenate stava
Prevladavaju mišljenja da se
stavovi sastoje od tri međusobno povezane, uskla-
đene i zavisne komponente.: kognitivne, afektivne
i konativne. Kognitivnu komponentu čine znanja,
iskustvo. očekivanja i verovanja prema objektu
ispitivanja prema kojem postoji stav. Afektivna
ili emocionalna komponenta se iskazuje kroz
stepene dopadljivosti ili odbojnosti prema objektu
i izražava se kroz želju, znatiželju, čežnju, divljenje
naklonost prema proizvodu/usluzi, a konativna
znači spremnost ispitanika u približavanju ili
udaljavanju od objekta i izražava se kroz nameru
kupnje, lojalnost proizvodu, preferenciju proizvo-
da i sl.
2
Smer stava
Dajući nam svoje odgovore na zadane
asocijacije (na primer u semantičkim skalama
diferencijala) ispitanici (potrošači) nam i nesvesno
kroz ocenjivanje ponuđenih im skala iskazuju ne
samo komponente, već i smer i intenzitet vlastitog
stava. Spoznaja o komponentama stava, a ne samo
karakteru i snazi stava (npr. pozitivan stav slabog
intenziteta) ima veliku vrednost u definisanju
marketing strategija i marketing aktivnosti kao na
primer promotivnih aktivnosti i sadržaja u smeru
jačanja stavova potrošača prema proizvodu.
3
Dimenzije stava
. Predočavanje kvalitativnih i
kvantitativnih razlika stavova se podrazumeva.
Najčešće su to: direkcija (smer, pravac), ekstre-
mnost (valencija), složenost, usklađenost, dosled-
nost (konstantnost u vremenu i prostoru), snaga
(intenzitet, otpor prema menjanju), otvorenost
(stepen očitovanja prema objektu, licu, situaci-
ji), svesnost (poznatost izvora nastajanja stava),
univerzalnost (odnos individualnih i socijalnih
stavova, konzervativizam (težnja za stabilnošću),
progresivnost itd.
4
Stabilnost stava
je, takođe, jedna od izuzetno
važnih njegovih karakteristika. Podrazumeva
otpornost stavova prema faktorima koji deluju u
pravcu njihova menjanja. Uopšte uzevši, stavovi
su relativno dosta stabilne psihološke kategorije,
što znači da se ne menjaju tako lako niti u smeru
niti intenzitetu. Osnovni faktori stabilnosti stavo-
va su: selektivnost opažanja; percepcija, pamćenje,
uticaj iskustva, uticaj grupa, informacije itd.
Poznavanje stabilnosti stavova kod potrošača je
vrlo vredna informacija. Pozitivni, a uz to i stabil-
ni stavovi ukazuju na potrebu njihovog jačanja,
učvršćivanja i zadržavanja jer se tako povećava
i lojalnost potrošača. Suprotno njima, negativni
stavovi potrošača prema proizvodu/usluzi su in-
formacija na koju marketing menadžeri ne smeju
biti indiferentni
5
Izvori nastajanja stava
su brojni. Najčešće se kao
izvori nastajanja stava potrošača spominju: opšti
faktori ličnosti potrošača, psihosocijalne inte-
rakcije u grupi kojoj potrošača pripada, potrebe
potrošača, iskustvo s ranijim kupovinama i s
proizvodom, informacije itd.
Metodom semantičkog diferencijala, na primer, se
dolazi i do stavova grupe – segmenta potrošača.
Prikazani kao kriva prosečne vrednosti stavova
ispitanika mogu biti korisni u analizi disperzije
individualnih stavova i njihovog odstupanja od
prosečnih stavova – stavova grupe kojoj pripadaju.
154
Dragutin Gutić, Niko Sadrić
4. isPitivanje stavova
kod Potrošača
Stavove potrošača poznajemo i izučavamo već više od
60 godina, a još uvek nemamo neku kompleksnu me-
todu kojom bi se oni istraživali. Umesto toga danas
se još uvek koriste različite, u biti parcijalne metode,
kojima se najčešće istražuju pojedine komponente i
dimenzije stavova potrošača.
2
Na vrednost istraživanja stavova potrošača ukazi-
vali su mnogi autori. Tako Kotler, ističući vrednost
i sadržaje marketing kontrole kao instrument ranog
upozorenja uprave na predstojeće promene u tržnom
udelu upućuje na sistemsko ispitivanje i praćenje sta-
vova kupaca i potrošača (Kotler Ph., 1988, str. 779).
Isti autor tvrdi da „kompanija može imati mnogo
koristi od istraživanja različitih stavova koje ljudi za-
uzimaju prema nekom proizvodu ili njihovoj marki“
(Kotler Ph., str. 144).
„U mnogim istraživanjima merenje stavova ima
centralno mesto. Strategija marketinškog segmentira-
nja često je zasnovana na podacima o stavu. Određi-
vanje stavova različitih marketinških segmenata pre-
ma proizvodu može biti osnova za razvijanje strategije
pozicioniranja. Osim toga, pretpostavljena veza izme-
đu stavova i ponašanja pomaže u predviđanju prihva-
tanja proizvoda i u razvoju marketinških programa.
2
Najveći broj istraživanja se primarno usmerava na afektivnu
komponentu stavova koja, istina, stavovima daje potrebnu
vrednost, težinu, stabilnost.
Jedina, ali ne mala, poteškoća u merenju stavova jest
da su to izrazito subjektivne i ponekad apstraktne pre-
dodžbe“ (Vranešević T., Vignali C., Vrontis D., 2004,
str. 135).
3
Ima više grupa problema koji nastaju vezano uz
ispitivanje stavova potrošača. Ističemo za ovu priliku
tri:
1.
Problemi koji proizlaze iz nepoznavanja i pogreš-
nog razumevanja i shvatanja stavova
2.
Problemi vezani uz nivo svesnosti ispitanika (po-
trošača) o njegovom stavu
3.
Problemi nastali zbog nepažljive primene meto-
dologije ispitivanja stavova potrošača
4.1. Nepoznavanje suštine stavova
Jedna od najčešćih grešaka koje se neretko čine u is-
pitivanju stavova potrošača jeste njihovo temeljno
nerazumevanje i nepoznavanje.
4
Najčešće se stavove
izjednačava s pojmom „mišljenje“ i zaboravlja se da
je mišljenje samo verbalna manifestacija stava o čemu
smo već govorili. Drugi, pak stavove istražuju kroz
„zadovoljstvo“ i „očekivanja“ što je, također, nepot-
3
Uopšte gledano svugde, pa tako i u marketing istraživanjima
stavova potrošača gde nisu dovoljno razvijene metode merenja
stavova, stvara se plodno tlo za različite subjektivne procene.
4
Nažalost, ljudi uopšte, teško prihvataju da stvari s kojima se
bave ne poznaju i čine sve da druge uvere da ih oni upravo
najbolje poznaju.
Tabela 1.
Odnos koncepta stavova, komponenti stavova i metoda istraživanja stavova potrošača
komponenta stavova
elementi istraživanja
(šta u stvari istražujemo?)
Metode istraživanja
Kognitivna
(spoznajna, saznajna)
-
činjenice
-
spoznaje
-
znanja
-
verovanja
-
ankete
-
skale
-
baterije stavova
-
multivarijantne metode
-
brainstorming
-
sinergija
Afektivna
(emocionalna, osetilna)
-
osećaji
-
mišljenja
-
očekivanja
-
želje
-
skale
-
dubinski intervjui
-
projektivne tehnike
-
psihodrama,
-
laboratorijske metode
-
eksperimentalni pristupi
Konativna
(radna, akciona)
-
akcije
-
planovi
-
delovanja
-
namere
-
ankete
-
skale
-
baterije stavova
-
paneli
-
opservacija
