I. UVOD U ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
POJAM I DEFINICIJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Svako poduzeće smatra svoj proizvod boljim, korisnijim,... od ostalih na tržištu, što
ponekad dovodi do donošenja subjektivnih odluka koje se nažalost vide tek na samom
tržištu (kad je već kasno), a odražavaju se na financ. rezultat. Često puta nas intuicija i
uvjerenje odvedu na krivi put, zato je važnije dobro istražiti tržište nego imati dobru
intuiciju.
Istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije
o potrošačima i nepotrošačima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, što služi kao
osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu, za identifikaciju posl.
problema, kao kontrola poslovanja. Glavna svrha je da ono smanji nesigurnost i
neizvjesnost u poslovnom odlučivanju.
Istraživanje i praćenje tržišta
Razlikujemo:
Istraživanje tržišta u užem smislu – provodi se zbog neke konkretne situacije, nekog
konkretnog problema. Temelji se na načelima znanstvene metode - definira se problem,
postavljaju se hipoteze i ciljevi, razrađuju se metode i tehnike, i na kraju se piše izvještaj.
Praćenje tržišta – može se smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji
služe za sagledavanje vlastitiog položaja i općih kretanja na tržištu.
U razvijenim zemljama kontinuirano se prikupljanje podataka obavlja putem MIS-a gdje su
istraživanja u užem smislu njegov sastavni dio.
Aktvnosti kontinuiranog praćenja isprepliću se s jednokratnim istraživanjima.
Jednokratno istraživanje provodi se jedanput i obično je usmjereno na rješavanje jednog
problema.
Kontinuirana istraživanja obično se provode u određenim vremenskim razmacima, uz
pomoć istog obrasca gdje se prate po nekoliko proizvoda ili pojava.
Razlike između istraživanja i praćenja male su i često se ta dva pojma poistovjećuju
(baterija i svijeća). Ne treba odvajati ta dva pojma jer provodeći i jedno i drugo dobiva se
bogatstvo informacija.
Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene
metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci s svrhom da se dobiju
informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog
poslovanja.
standardizirani postupak označava prikupljanje podataka na jedinstven način i putem
jednakog , istog instrumenta istraživanja.
znanstvena metoda znači primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska
saznanja, u nepristranom nastojanju da se potvrde ili odbace dotadašnja uvjerenja.
1
Svrha istraživanja je dobivanje informacija
na temelju kojih se odlučuje u poslovanju.
Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. Podatak je činjenica, riječ,
broj koji obilježava neki događaj, a informacija se dobiva povezivanjem podataka u jednu
rečenicu ili izjavu.
Informacija je rezultat određenog postupka obrade i analize podataka, predstavljena u
obliku prikladnom za odlučivanje.
Marketinški informacijski sustav
Istraživanje tržišta bila je prva organizirana aktivnost pomoću koje se dolazilo do
informacija. Ono čini vezu poduzeća s tržištem i omogućuje komunikaciju iz smjera
poduzeća prema tržištu. Na taj način poduzeće prikuplja podatke s tržišta, a ujedno dobiva
i rezulatate svojih trž. strategija, taktika i programa.
Od svih informacija na temelju kojih donosimo posl. odluke očekuju se slijedeće osobine:
točnost, pravodobnost i pouzdanost. (to je potrebno da bi informacija uopće bila
informacija.)
Osobine informacije:
nepotrošiva je, ne smanjuje se njezinom uporabom.
aktivnosti na temelju jedne informacije mogu biti različite
oblik informacije nije jednozančan – ona se može vidjeti, izreći, napisati, prikazati, osjetiti.
Tržišne info. pikupljaju se na različite načine. Kod nas istraživanje tržišta u užem smislu
jedan je od najvažnijih načina za pikupljanje informacija.
Noviji organizacijski oblik uz pomoću kojeg se prikupljaju podaci je mkt informacijski
sustav. Pozajemo i sustav za pomoć u odlučivanju koji se može organizirati na razini
cijelog poduzeća i služi za pomoć u donošenju svih odluka, a ne samo na području
marketinga. Naravno ako ga organiziramo i na području trž. poslovanja tada služi kao
pomoć u odlučivanju i na tom području.
MIS nije tek modernije ime za istraživanje trž. Istraž. trž. obično se usmjeruje na neki
određeni problem i provodi se u nekoj situaciji hitnosti. Projekti istraživanja imaju početak
i kraj, a rezulatati se koriste u određenom periodu. Kod Mis-a je situacija drugačija –
provodi se kont. nadzor nad trž. kako bi se poduzeća mogla što prije prilagoditi
promjenama na trž.
MIS treba spriječiti pojavu ozbiljnijih problema.
2
Obuhvaćaju podatke koji se odnose na
problematiku proizvoda (vrsta, kvaliteta,
marka , dizajn), cijene (rabati,diskonti..), distribucijske kanale (broj, rasprostranjenost,
dubina, širina) i promidžbu (troškovi, svrha, metode).
ostali unutarnji izvori
Obuhvaćaju sve ostale izvore podataka unutar poduzeća koji ne ulaze izravno u područje
mkt-a. To su računovodstvo, financije, proizvodnja i sl.
b) Vanjski izvori podataka:
činitelji vanjskog okruženja
Oni faktori koji su dio društva, a utječu na poslovanje poduzeća stavranjem opće klime
života i ponašanja potencijalnih potrošača. Osn.
činitelji šireg okružja
su.
1. obrazovni (stupanj pismenosti i obrazovanja, stručna i tehnička izobrazba, stavovi
prema izobrazbi...)
2. pravno-politički (političko ustrojstvo, zakoni i propisi, pravne promjene..)
3. ekonomski (opći ek. okvir, ek. stabilnost, bankovna i porezna politika...)
4. tehnološki (strojevi i oprema, automatizacija, kompjutorizacija...)
5. socio.-etički (stavovi i mišljenja s obzirom na pojedine zančajne kategorije i vrijednosti u
društvu, stil života)
činitelji operativnog okruženja
Vanjski činitelji koji utječu na poslovanje poduzeća uslijed direktne i jače povezanosti.
Njihov je utjecaj neposredniji od činitelja okružja. Tu spadaju:
1. konkurenti
2. dobavljači (poduzeća od kojih nabavljamo proizvode za obavljanje vl. poslovanja)
3. komplementarni proizvođači (čije je djelovanje neophodno za funkcioniranje konkretne
organizacije)
4.trgovina (svi postojeći distribucijski kanali, a ne samo oni koji poduzeće koristi)
potrošači
Ovaj pojam obuhvaća i potencijalne potrošače. Podaci koje dobivamo od potrošača
odnose se na ponašanje, dosadašnje navike, mišljenja, stavove, motive i ostala obilježja.
Sustav za odlučivanje
Svrha ovog sustava je čuvanje podataka i njihova transformacija u upotrebljive info. To je
kompjutorizirani sustav koji pomaže posl. ljudima u rješavanju problema koristeći se
bazama podataka i analitičkim modelima.
Baza podataka je skup podataka ili info. koje su svrstane na logičan način i organizirane u
takvu obliku da se mogu čuvati i računalno obrađivati.
Analitički modeli sadrže računalne programe koji omogućuju rukovanje podacima, njihovu
obradu i analizu. To mogu biti programi za sastavljanje tabličnih prikaza, programi za stat.
obradu, modeli simulacija za odlučivanje.
Baze podataka koje su povezane s analitičkim modelima predstavljaju bogatstvo
informacija u odnosu na troškove, prodaju, isporuke...
Sustav interakcije između korisnika i računala dodatno olakšava upotrebu računala. To su
gotovi programi prilagođeni potrebama trž. poslovanja. Upotreba takvih programa ne
4
zahtijeva visoko računalno obrazovanje. Laki su za korištenje i podesni za izravni rad s
podacima i analizu.
Ocjena razvoja u budućnosti
U razvijenim zemljama tendencija je da se sve više koristi MIS kako bi se na taj način dobila
slika trž. zbivanja. Dobro postavljeni MIS osigurava poduzeću stalan pritok info. koje služe
u planiranju, povođenju i kontroli poslovanja u podučju mkt-a. Mi smo još daleko od točke
dobivanja stalnih info. o trž. Kod nas se istraž. provode kad je potrebno riješiti neki
problem.
Očito je da će MIS utjecati na promjenu načina obavljanja istraž. trž. i promjenu metoda
koje se pritom primjenjuju. U budućnosti su moguća slijedeća
3 scenarija
kako će sve to
izgledati:
1.
MIS će se smatrati proširenjem odjela za istraž. trž. i povećat će značenje odjela.
2.
Posl. stručnjaci koji odlučuju na području trž. poslovanja rješavat će sve svoje probleme
putem info. sustava. U sl. kad budu imali poseban problem u traženju info. obratiti će se
specijaliziranim institucijama za istraživanje trž. To bi značilo potupuno ukidanje vl. odjela
istraž. trž. u njegovom klasičnom obliku.
3.
MIS će se formirati kao poseban odjel i služit će rješavanju rutinskih problema.
Istraživanje «po mjeri», koje se bavi novim i kompleksnijim problemima, ostalo bi u
domeni istraživanja trž. čija bi funkcija bila da savjetuje u strategiji istraživanja trž. i
pomaže u složenijim analizama. Tako bi oba odjela funkcionirala i davala usklađeno bolju
i učinkovitiju podlogu poduzeću.
Postoje i
opasnosti
koje treba izbjeći prilikom uvođenja MIS-a:
1.
pretrpanost nebitnim info. Glavni naglasak treba biti na stvaranju baza podataka,
kodiranju, indeksiranju, aktualiziranju podataka.
2.
uprava nije sigurna koju info. može dobiti. Uprava bi to trebala znati jer svaki bi
upravitelj morao biti svjestan svakog sadržaja o kojem odlučuje i morao bi imati
odgovarajući model za svaku odluku.
3.
rijetki su posl. ljudi koji će se moći služiti matemat. programiranjem da bi došli do
optimalnog rješenja. Tu oni trebaju računalnog stručnjaka.
4.
više međusobnog komuniciranja znači bolje poslovanje. Važno je da sustav pruži
upravitelju uvid o tome šta rade drugi odjeli ili jedinice. Nažalost to je rijetkost.
5.
Korisnik bi morao znati i nešto o funkcioniranju sustava. MIS nikada ne bi morao biti
postavljen, a da odgovorni ljudi u odlučivanju nsu podrobno upoznati s njegovim radom.
5
Ocjena trž. potencijala i predviđanja budućih kretanja pomažu u određivanju veličine trž.
segmenta i ciljne skupine na koju su usmjerene aktivnosti i napori poduzeća. Pitanja na
koja istraž. trž. može odgovoriti na ovom području mnogobrojna su:
Kakve su tendencije u domaćem gosp. i u gosp. drugih zemalja? Kako će se ta kretanja
odraziti na trž. našeg proizvoda? Kakve se promjene mogu očekivati u ponašanju
potrošača? Hoće li se one zasnivati na promjeni kupovne snage, poboljšanom
obrazovanju, promjeni ukusa...?
Kakvi su izgledi za otvaranje novih trž.?....
2. Otkrivanje segmenata tržišta i odabir ciljne skupine
Odabir ciljne skupine važan je korak u razvoju strategije mkt-a. Tek kad proizvođač dobije
informacije o različitim segmentima trž. on može odlučiti koji će od njih biti njegova ciljna
skupina ili trž. meta.
3. Planiranje i provođenje marketinga
Na temelju info. prikupljenih u prošlim fazama olakšano je planiranje i provođenje mkt-a.
Ipak ponekad je potrebno provesti istraž. trž. za svaki element mkt miksa posebno.
Istraživanje za potrebe proizvoda
– provodi se zbog modifikacije postojećeg proizvoda ili
proširenja proizvodnog asortimana, zbog usporedbe s konk., provjerava se
ambalaža...Pitanja se mogu ticati kvalitete našeg proizvoda u usporedbi s ostalim, dizajna,
specifičnih osobina proizvoda, boje ambalaže,...
Istraživanje na području promocije
– odnosi se na sadržaj poruke, način komuniciranja,
izbor medija, ...
Istraživanjem se provode studije motivacija potrošača da bi se kreirala poruka, što je jedan
od najvažnijih dijelova propagande. Pitanja: što naglasiti, koju specifičnu karakteristiku
proizvoda, visina troškova promocije...
Istraživanje za potrebe prodaje i izbora kanala distribucije
- pomaže u otkrivanju sklonosti
kupaca, a kroz to novih distribuc. kanala. U područje istraživanja distribuc. kanala ubrajaju
se i istraž. za potrebe lokacije prodavaonica na malo, lokacije skaldišta, distribuc. centara...
Jedno od najvažnijih područja u istraž. za potrebe prodaje je prognoziranje količine
proizvoda koji će se moći prodati u određenom vremenu. Pitanja: uvjeti prodaje, vrsta
posrednika, potreba dodatnih stimulansa za posrednike, prijevoz proizvoda, količine
zaliha, postojanje djelotvornijih distribuc. kanala, prognoza prodaje....
Istraživanje u svrhu određivanja cijene
– većina poduzeća uspoređuje svoje cijene s
konkurencijom. No to neće biti jedino područje istraživanja. Pitanja: koju cijenu odrediti
novom proizvodu – penetracijska cijena ili visoka? Varijacije cijena unutar jedne linije
proizvoda? Hoće li se smanjiti maloprodajna cijena proizvodu ako se smanje troškovi
proizvodnje? Oblik krivulje potražnje našeg proizvoda?
4. Analiza i ocjena postignutih rezultata
Istraž. trž. može se provesti da bi se dobila povratna info. koja služi za ocjenu i kontrolu
provedenog programa mkt-a. Usporedba rezultata s ciljevima mkt-a polazi od
pretpostavke da su na početku postavljeni ciljevi. Obično se ciljevi postavljaju u nekim
mjerljivim veličinama kao što su količina prodaje, udio na trž., dobitak ili nekim izvedenim
7
