1
Увод
Тржиште представља један од најважнијих чинилаца развоја. Циљ сваког предузећа
јесте да свој програм производње прилагоди тржишним потребама: да реализује
услуге/производе на тржишту и да на тај начин себи обезбеди егзистенцију и развој.
Праћење тржишта једно је од најважнијих питања коме треба посветити одговарајућу
пажњу. Истражујући тржиште долази се до информација које су неопходне за планирање
и реализацију развоја. Када се истражује тржиште сазнају се информације о нивоу и
структури тражње за одређеним услугама/производима, о конкурентским способностима
других предузећа, о тражњи за новим услугама и осталим битним подацима.
Према једноставној дефиницији, истраживање тржишта је унапред осмишљени
(планирани) процес прикупљања и анализирања података, у сврху пружања информација
битних за доношење маркетиншких одлука о управљању маркетингом.
Сврха истраживања тржишта је прикупљање података и информација које су
неопходне за планирање, организирање и контролу процеса пословања. Истраживање
тржишта нам омогућује да доносимо кључне одлуке на основу веродостојних
информација које добијемо истраживањем, као и решавање проблема и препрека на путу
до успеха у пословању.
Неопходност истраживања тржишта се огледа у томе што се ризик никада у
потпуности не може елиминисати, управо због тога се прикупљањем информација смањује
ризик приликом доношења пословних одлука. Предузеће се одлучује на истраживање
тржишта само у оним случајевима када не располаже са довољно информација које су
неопходне да се донесе кључна одлука.
Истраживање тржишта је примена научних метода у процесу прикупљања, обраде и
интерпретације информација везаних за тржиште, односно произвођаче, потрошаче,
трговину и конкуренцију. Пружање релевантних информација је основни циљ
истраживања због тога информације добијене истраживањем тржишта морају бити
објективне, исцрпне и правовремене.
Истраживање тржишта поставља веома одговоран задатак. Потебно је првенствено
имати јасну слику жељених циљева и познавати методологију доношења пословних
одлука. Истраживање тржишта је активност која захтева много средстава, едукован и
квалитетан кадар, брижљиву припрему за сам процес истраживања. Савремене методе
истраживања захтевају тимску активност стручњака разних профила.
Само квалитетне информације су темељ за доношење исправних пословних одлука.
Квалитетно истраживање тржишта поуздано је за израду квалитетног плана као темељног
плана пословних активности предузећа у квантитативним и квалитативним облицима.
3
- корисник је интелектуално укључен у услужни процес,
- корисник је емоционално укључен у услужни процес,
- корисник је физички и/или интелектуално и/или емотивно укључен у
услужни процес
степен укључености корисника
- високи степен укључености (на пример, здравствене услуге, фризерске
услуге и др.)
-услуге са ниским степеном укључености корисника (на пример,услуге
хемијског чишћења, аутомеханичарске услуге и др.)
квалификација пружаоца услуге
-
једноставне услуге не захтевају од пружаоца неку посебну
квалификацију
-
рутинске услуге захтевају квалификованог пружаоца али се од њега не
тражи креативност
-
професионалне услуге захтевају да пружалац буде не само високо
квалификован , него и креативан
Карактреристике услуга:
неопипљивост не поседују физичку формуи као такве се не могу
видети ,додирнути,приказати,осетити или испробати пре него што се
купе.Услужне организације морају да посвете посебну пажњу процесу
куповине њихових услуга.Оне морају да изврше физичку презентацију
услуге. ( полиса осигурања)
недељивост услуге се не могу одвјити од својих пружалаца . Услужне
организације треба да обезбеде да сви запослени који су укључени у процес
пружања услуга буду орјентисани ка клијенту и да су оспособљени за
флексибилан начин интеракције.
Незадрживост. Услуге се производе само када их купац купује.
-
Стратегија диференцирања цена
-
Стратегија развијања тражње ван сезоне
-
Стратегија супститивне услуге
-
Стратегија резервисања
Хетерогеност, као обележје услуга , подразумева да квалитет услуга знатно
више варира у поређењу са квалитетом производа
4
У услужним организацијама највећи утицај на одлуке везане за услугу имају следећи
фактори:
потрошачи
конкуренција
технологија
правна регулатива
На очекивања купаца о услугама утичу њихова претходна искуства, информације које
добијају од људи из окружења , као и промотивне активности услужне организације.
Облици промоције:
комуникација од уста до уста- има значајну улогу у куповини због
искуствене природе услуга
лична продаја е веома ефикасан облик промотивног деловања
оглашавање - промовисање нових услуга
публицитет- је чешћи облик промовисања услуга него производа
2. ПОЈАМ И СВРХА ИСТРАЖИВАЊА ТРЖИШТА
Познато је да предузеће своје основне циљеве остварује на тржишту кроз
задовољавање потреба друштва уз остваривање властитог дохотка. Уколико предузеће
послује по начелима маркетинг концепта, мора познавати своје тржиште, мишљења својих
потрошача, своје потенцијално тржиште, конкурентско тржиште као и све промене које се
на тржишту догађају. Један од наших теоретичара Др. А Базала, овако дефинише
истраживање тржишта:
„Истраживање тржишта је прикупљање, регистрирање и анализирање свих проблема у
вези с тржиштем (односно у вези с односом између производа – услуга и потрошача, тј.
купаца) у циљу одређивања прошлих, постојећих, могућих и будућих потрошача односно
купаца.“
3
Да бисмо могли извести предвиђања прилика на тржишту и предвиђање продаје,
истраживање тржишта као дисциплина користи се научним методама, открива, проучава и
анализира факторе који утичу на формирање потребе, потражње и потрошње.
Постоје два приступа у поступку истраживању тржишта:
3
Др.А Базал
