ФАКУЛТЕТ ЗА ФИНАНСИЈЕ, БАНКАРСТВО И РЕВИЗИЈУ
Основне академске студије
III година - смер Финансије ДЛС
ИСТРАЖИВАЊЕ ТРЖИШТА
[компендијум]
Београд, 2017.
Истраживање тржишта
2017
Страна
| 4
1. УВОД У ИСТРАЖИВАЊЕ ТРЖИШТА
1.1 Настанак и развој истраживања тржишта
Истраживање, у најширем смислу, се описује као активан,
доследан и системски процес проучавања с циљем откривања,
тумачења и појашњавања чињеница. Ово интелектуално проучавање
спроводи се с циљем стварања вишег знања о догађајима, понашању,
и применљивим теоријама и законима.
Такође, термин истраживање се може користити и при
описивању читавог скупа информација о одређеној теми и тада се
обично везује уз науку. У том смислу, истраживање схватамо као
систематски, критички, контролисани и поновљиви процес стицања
нових знања, неопходних (а понекад и довољних) за
идентификовање, одређивање и решавање научних (теоријских и
емпиријских) проблема.
Ако се прихвати претходни опис о истраживању, за
истраживање тржишта
можемо рећи да је то стандардизовани и
организовани поступак примене научних метода у прикупљању,
класификовању, обради, анализи и интерпретацији података у вези с
тржиштем, са сврхом добијања информација које служе за доношење
одговарајућих маркетиншких одлука.
Сажета објашњења најважнијих појмова у овој дефиницији
су:
▪
стандардизовани
и
организовани
поступак
означва
прикупљање података на јединствен начин и путем истог
(једнаког) инструмента истраживања;
▪
научна метода значи примену системских поступака којима се
анализирају емипиријска сазнања у непристрасном настојању
да се потврде или одбаце досадашња уверења;
▪
сврха истраживања је добијање информација на темељу којих
се одлучује у пословању. Информације се добијају из
прикупљених и анализираних података;
▪
податак је чињеница, реч, број који обележава неки догађај, а
информација се добија повезивањем података у једну
реченицу или изјаву;
▪
информација је резултат одређеног поступка обраде и анализе
података представљена у облику који је прикладан за
одлучивање.
Истраживање тржишта
2017
Страна
| 5
Када је реч о настанку и развоју истраживања тржишта
морамо се вратити у деветнаести век. Наиме, прве назнаке
истраживања тржишта забележени су у САД-у 1824. и то у
америчким новинама у којима су публиковани прелиминарни
резултати избора до којих се дошло коришћењем процедура и
техника које се користе у методологији истраживања тржишта.
(Weisers, 1988, стр. 9)
Опште је мишљење да се за почетак истраживања тржишта
узима 1879. година када је пропагандна агенција N. W.
Ayer and Son
применила поступак који има карактеристике формалног
истраживачког пројекта. У настојању да прилагоди програм
пропагандне кампање за свог клијента,
Nicholas-Shepard Company
-
произвођача пољопривредних машина, ова је агенција анкетирала
државне службенике и издавачке куће свих регија у САД-у и од њих
тражила информацију о очекиваним количинама производње
житарица. На тај начин агенција је добила преглед потенцијалног
тржишта за пољопривредне машине према административно-
политичким јединицама, интензитету потрошње, структури
потрошача, као и друге вредне информације. (Marušić, 2001, стр. 68).
Исте године (1879)
Arthur Nielsen
- отац највећих
истраживачких пројеката из подручја маркетинга је развио концепт
тржишног учешћа као меру успешности пословања привредног
субјекта. Иначе,
Arthur Nielsen
је и оснивач (1923) данас највеће
компаније за истраживање тржишта
The Nielsen Company
. Разлог за
оснивање је био тај да се маркетарима дају поуздане и објективне
информације о утицају маркетиншких и продајних програма.
Данашња компанија
Nielsen
је глобална маркетиншка
истраживачка организација која послује у више од 100 земаља, а
главно седиште је у Њујорку.
Озбиљни помаци у даљем развоју истраживања тржишта
формално се везују за период од 1910-1920. У току ове декаде у
САД-а су започети значајни процеси:
доследно и стриктно поштовање истраживачких процедура,
формализују се одељења за истраживање тржишта у оквиру
неких компанија,
оснивају се посебне организације које се искључиво баве
истраживањем тржишта,
јављају се први опсежнији писани радови из истраживања
тржишта.
Истраживање тржишта
2017
Страна
| 7
производима или услугама), онда има шанси и за успешно
пословање предузећа. После анализе тржишта, следе активности на
истраживању производа, цена, дистрибуције и промоције тј.
маркетинг микса. Сама чињеница да постоји тржишни потенцијал не
гарантује предузећу да ће оно успешно продавати односно
пословати. То зависи од тога какав је квалитет његових производа у
односу на конкуренцију, али и од политике цена, избора канала,
посредника у продаји и наравно од делотворности промотивних
активности предузећа.
Током осамдесетих и деведесетих година двадесетог века
остварен је значајан напредак у примени информационе технологије
у истраживању тржишта, која је започела још 1960. Напредак у
методологији истраживања тржишта, рачунарској технологији и
квантитативним техникама из основа је променио имиџ истраживача
тржишта.
Истраживање ефикасности економске пропаганде помоћу
кабловске телевизије, вођење телефонског интервјуа уз подршку
рачунара и употреба микрорачунара и удаљених терминала у
обављању истраживачких активности, представљају само неколико
примера методолошких и технолошких иновација.
1.2 Истраживање тржишта у пословном одлучивању
У условима повећања нивоа турбулентности и комплексности
средина у којој предузеће обавља своју пословну и ширу друштвену
мисију све више личи на "ратну" средину у којој се води стална
борба како би се остварио неки циљ. "Ратна" средина је метафора за
тржиште на ком се води стална борба за опстанак и стицање
конкурентске предности с циљем придобијања поверења потрошача.
Другим речима, руководство сваког предузећа жели повећање
тржишног пословања, боље тржишно позиционирање, постизање
веће конкурентске предности, привлачење нових купаца,
остварујући на тај начин жељене циљеве.
Свако предзеће сматра свој производ бољим, кориснијим од
осталих на тржишту, што понекад доводи до доношења субјективних
одлука које се нажалост виде тек на самом тржишту (када је већ
касно), а за последицу имају лош финансијски резултат. Разлог томе
је доношење одлука на бази интуиције и погрешних уверења и зато
је много важније добро истражити тржиште него имати добар
предосећај.
