Seminarski rad iz Istraživanje tržišta
Tema: Analiza trzista
Uvod
U ovom radu se definše tržište sa raznih aspekata.i dimenzija, a posebno iz ugla
menadžera marketinga kao grupa aktuelnih ili potencyalnih kupaca proizvoda. Zatim se
ukazuje na razliku između generičkog tržišta i tržišta proizvoda, definiše relevantno
tržište i navode različiti tipovi tržišta. Ciljevi i dimenizije anaiize tržišta identifikovanje
tržišnih mogućnosti su predmet posebnog razmatranja. Sledi sistematski pristup
segmentaciji tržišta, tako da menadžer marketinga može što efikasnije da obavi svoj
posao. U pristupu segmentaciji koriste se demogrfske, geografske, psihografske i
bihejviorističke varijable za identifikovanje i definisanje grupa ljudi sa sušnim
potrebama i karakteristikama koje se nazivaju ciljna tržišta. Takođe se pokazuje kako ova
ciljna tržišta mogu biti uspešno penetrirana i u svakom uspešno pozicionirani proizvodi.
Iziaganje se završava najnovijim konceptom povezujućeg marketinga, kao
produbljenjem segmentacije tržišta.
2
Seminarski rad iz Istraživanje tržišta
Tema: Analiza trzista
prodavcu. Raspoloživo tržiste je skup potrošača koji imaju interes, dohodak i pristup određenoj
tržišnoj ponudi.
Za neke tržišne ponude, preduzeće može da ograniči prodaju na određene grupe. Neka država
raože da zabrani prodaju automobila bilo korae ko nije napunio 18 godina. Ostali kupci
konstituišu kvalifikovano raspoloživo tržište - skup potrošaca koji imaju interes., dohodak, pristup
i kvalifikacije za odredenu ponudu tržišta.
Preduzeće sada može da bira da li da ide na čitavo kvalifikovano raspoloživo tržiŠte ili da se
koncentriše na određene segmente. Tržište koje se opslužuje (takođe se naziva dljno tržište) je deo
kvalifikovanog raspoloživog tržišta koje je preduzeće odlučilo da snabdeva.
Preduzeće i njegovi konkurenti će zavrsiti sa proda-jom određenog broja automobila na
njegovom tržištu koje opslužuje. Penetrirano (osvojeno) trzište je skup potrošača koji su već
kupili proizvod.
Ove definicije tržišta su korisno sredstvo za proces strategijskog upravljanja marketingom. Ako
preduzece nije zadovoljno sa sadašnjom prodajom, može da razmotri brojne akcije. Može da
pokusa da privuče veći procenat kupaca iz tržišta koje opslužuje. Može da smanji kvalifikacije
potencijalnih kupaca. Može da se širi na druga raspoloživa tržišta. Može da snizi cenu da bi
povećalo veličinu raspoloživog tržišta. Konačno, može da pokuša da proširi potencijalno tržište
putem veće propagandne kampanje da bi nezainteresovane potrošace uciniJo zainteresovanim za
kupovinu.
2 GENERIČKO TRŽIŠTE I TRŽIŠTE PROIZVODA
U ovom radu akcenat se primarno stavlja na planiranje strategije marketinga, ćiji je važan deo
iznalaženje atraktivnog ciljnog tržišta. AJi kako da identi-fikujemo ciljno tržište i odlučirao da li
ono nudi dobre mogućnosti? Identifikovanje tržišta preduzeća je važno, ali teško pitanje. U
načelu, tržiŠte je grupa potencijalnih mušterija sa sličnim potrebama, koji su spremni da razmene
nesto od vrednosti sa prodavci-ma koji nude različite proizvode i/ili usluge tj. načine
zadovoljavanja ovih potreba.
Tržišno orijentisani menadžeri razvijaju marketing mikseve za specifična ciljna tržišta. Veoma
je važno da se firma usmeri na određeno ciljno tržište. Ciljni marketing zahteva proces „sužavanja
nadole" da bi se izbeglo razmišljanje o proizvodno orijentisanom raasovnom tržištu. Ali firme
često pogrešno shvataju ovaj proces sužavanja nadole.
Neki proizvodno orijentisani menadžeri ignorišu težak deo definisanja tržišta. Da bi olakšali
proces sužavanja nadole, oni upravo opisuju njihova tržišta prema proizvodima koje prodaju. Ali
ovaj proizvodno orijentisan pristup ignoriše kupce a kupci čine tržište!
Korisno je razmišljati o dva osnovna tipa tržišta. Generičko tržište je tržište sa sličnim
potrebama uopsteno uzevsi prodavcima koji nude razne često različite načine zadovoljavanja tih
potreba. Obrnuto, tržište proizvoda je tržište sa vrlo sličnim potrebama i prodavcima koji nude
razne načine zadovoljavanja tih potreba bliskim supstitutima.
Deskripcija generičkog tržišta gleda na tržište široko i sa stanovišta kupca. Oni koji tragaju za
statu-som, na primer, imaju nekoliko vrio razhčitih nacina da zadovolje potrebu statusa. Mogu da
kupe Mercedes, da provode odmor na nekom avanturistickom mestu ili da kupe poslednju
kolekciju odevnih predmeta i nakita poznatih dizajnera. Svaki od ovih vrlo različitih proizvoda
može da zadovolji ovu potrebu statusa. Prodavci na ovom generičkom tržištu tragača za statusom
usmeriće se na potrebu(e) koje kupac želi da zadovoiji ne na to koliko je proizvod jednog
prodavca (automobil, odmor ili etiketa dizajnera) bolji od onog kod drugog proizvođača.
Ponekad je tesko shvatiti i definisati generičko tržište zbog toga što sasvim različiti tipovi
proizvoda mogu da konkurišu jedni sa drugim. Ali ako kupci smatraju sve ove proizvode kao
supstitute kao konkurente na istom generičkom tržištu onda marketing menadžeri moraju da se
bore sa ovom komplikacijom.
Pretpostavimo, medutim, da jedan od tragača za statusom odluči da zadovolji ovu potrebu
statusa sa novim, skupim autom. Onda u ovom proizvod tržištu Mercedes, Cadillac i Lexus mogu
svako sa svakim da konkuriše za novae tragača za statusom. Na ovom proizvod-tržištu
zainteresovanom za automobile, i status (a ne samo prevoz!), potrošači porede slične proizvode da
zadovolje njihovu statusnu potrebu.
4
Seminarski rad iz Istraživanje tržišta
Tema: Analiza trzista
Većina preduzeća brzo sužava njihov fokus na proizvod tržište, zbog prošlog iskustva, resursa ili
preferencija menadžmenta firme. i obično se misli na tržište proizvoda kada se govori o tržištu.
Ali kada traga za mogućnostima, menadžer marketinga treba da razmotri širi generički aspekt
tržišta.
Sira definicja tržišta koja uključuje i definiciju generičkog tržišta i definiciju tržista proizvoda
-može pomoći firmi u iznalaženju mogućnosti. Ali nije lako odlučiti o tome koliko široko ići.
Suviše uska definicija ograničava mogućnosti firme ali suvise široka definicija čini napore i
resurse preduzeća da izgledaju nedovoljni. Proces strategijskog upravljanja pomaže da se definišu
relevantna tržišta. On nastoji da uskladi mogućnosti sa resursima i ciljevima firme. Otuda bi
relevantno tržište za iznalaženje mogućnosti trebalo da bude veće od sadašnjeg tržišta proizvoda
firme ali ne i toliko veliko da firma ne može da se Širi i postane značajan konkurent.
Veoma je značajno kako preduzeće definiše tržište za sebe i svoje potrebe. Ako se posmatra
samo tržište proizvoda, onda se mogu prevideti neke mogućnosti za rast i razvoj preduzeća. Za
marketing orijentisano preduzeće je logicno da relevantno tržište za traženje mogućnosti bude šire
od postojećeg tržišta proizvoda, ali ne i preterano široko da ne bi moglo da obezbedi potreban
potencijal za adekvatnu ekspanziju.
Oznake vezane za proizvod ne mogu same po sebi da adekvatno opišu tržište. Kompletna
definicija tržišta proizvoda uključuje četiri elementa: šta: 1) tip proizvoda (tip proizvoda i tip
usluge)
da se zadovolji
sta: 2) potrebe kupca (korisnika)
za koga: 3) tip kupca
gde: 4) geografsko područje
Drugim rečima, deskripcija tržišta proizvoda mora da uključi obeležja vezana za kupca ne
samo obeležja vezana za proizvod. Ova četvorodelna deskripcija se označava kao „nazivi" tržišta
proizvoda, jer većina menadžera označava njihova tržišta kao tržišta kada o njima razmišlja, piše
ili govori.
Deskripcija generičkog tržišta ne moie da ukljuci bilo koje obelelžje tipa proizvoda. Ona se
sastoji samo od tri dela definicije tržišta proizvoda bez tipa proizvoda. Ovo naglašava da svaki tip
proizvoda koji zadovoljava potrebe potrošača može da konkuriše na generičkom tržištu.
Podsetimo da su u primeru tržišta „tragača za statusom", vrlo različiti tipovi proizvoda bili
konkurenti.
Move mogućnosti se mogu uočiti kreativnim analiziranjem potreba i stavova sadašnjih i
potencijalnih ciljnih tržišta u odnosu na koristi koje se nude od firme i njenih konkurenata.
Definisanje tržišta imajući u vidu samo sadasnje proizvode nije najbolji način za iznalaženje
novih mogućnosti ili planiranje strategija marketinga.
3 DEFINISANJE RELEVANTNOG TRŽIŠTA
Posmatrano sa aspekta cele privrede, tržište obuhvata celokupnost kupaca i prodavaca roba i
proces razmene koji se između njih odvija. Pojedinačno preduzeće je sa svojim ograničenim
resursima aktivno samo na jednom delu ovog tržišta i ono samo odlučuje
0 tome koji će segment od ukupnog tržišta smatrati relevantnim. Ali, šta znaci relevantno tržištel
Relevatno tržište preduzeća ili neke njegove SPJ obuhvata na stmni tražnje sve pojedince i
institucije koji su stvarni ili potencijalni kupci dobara, koja imaju istu osnovnu funkciju kao i
dobra koja nudi preduzeće. Nasuprot ovih kupaca, na strani ponude nalaze se preduzece i svi
njegovi konkurenti, koji nude proizvode i usluge koji služe istoj svrsi ili imaju istu osnovnu
funkciju.
Strana ponude relevantnog tržišta može se dalje podeliti na preduzeće i njegove direktne
konkurente, koji nude proizvode i usluge iste vrste, i indirektne konkurente, koji nude proizvode i
usluge druge vrste ali iste funkcije. Tako su npr. svi proizvođači
1 pro-davci kafe (pržene ili mlevene) direktni konkurenti. Kao njihovi indirektni konkurenti mogu
se smatrati one firme koje nude sirovu kafu, ali i čaj, eventualno
1 osvežavajuće napitke. Stoga bi za analizu tržišta moglo biti svrsishodno da se definiŠe
relevantno tržiŠte u idem smislu (koje obuhvata preduzeće i njegove direktne konkurente) i
relevantno tržiŠte u Širem smi slu (koje uključuje i indirekte konkurente).
5
