УВОД

Истраживање тржишта је саставни, објективни поступак добијања

информација које служе пословном одлучивању. Оно представља стандардизован
поступак, заснован на принципима научне методе, којим се прикупљају, анализирају
и интерпретирају подаци са сврхом добијања информација потребних у одлучивању
и решавању проблема на подручју тржишног пословања.

Семинарски рад се састоји од 7 главних делова.
У првом делу је описан појам, значај и циљ истраживања тржишта.

Истраживање тржишта је прикупљање ваљаних и поузданих информација које
помажу приликом одлучивања у тржишном пословању, планирању активности,
решавању конкретних тешкоћа или контроли успешности пословања.

У другом делу је описана улога и значај истраживања тржишта у предузећу.

Истраживањем тржишта предузећe долази до информација са тржишта на основу
којих се у пословном одлучивању конципирају и реализују функције маркетинга.

Трећи део се односи на основне елементе истраживања тржишта у предузећу.

Детаљно   су   описане   најзначајније   анализе   за   истраживање   тржишта.   То   су:
квантитативна   и   квалитативна   анализа   тржишта,   анализа   тражње   за   датим
производима,   анализа   конкуренције,   анализа   потрошача,   анализа   увоза,   анализа
цена, као и анализа дистрибутивне мреже.

Четврти део овог рада је посвећен методологији истраживања. Детаљно су

описана историјска метода, метода посматрања, метода испитивања и
експериментална метода као основне методе истраживања тржишта.

У петом делу је описана сегментација тржишта. Сегментација тржишта

полази од претпоставке да су потрошачи различити у својим потребама, захтевима и
мотивима. Те разлике се испољавају у тражњи различитих производа и услуга на
тржишту. Сегментација тржишта је процес у коме предузећа врше поделу тржишта
у посебне групе које имају посебне потребе, жеље, понашања или могу желети
различите производе и/или услуге.

У шестом делу је описан избор маркетинг стратегије. Истраживање које ће се

примењивати, у директној  је зависности од информација које желимо добити ради
доношења   неке од стратешких одлука. Разлика између успешних и неуспешних
предузетника   је   у   томе   што   неуспешни   предузетници   мисле   да   све   знају,   док
успешни предузетници спроводе истраживања тржишта.

Седми део се односи на пример из праксе, где је за пример узето предузеће

„ЗОМИ   ДРИНК“,   Краљево.   „ЗОМИ   ДРИНК“   је   у   пословном   свету   присутан   од
2002. године, а настао је као фирма-ћерка ДОО „УСПОН“, основан 1991. године.
Данас,   у   области   примарне   прераде   воћа   и   поврћа,   производње   воћних   сокова,
освежавајућих   безалкохолних   пића,   сирупа,   мармеладе   и   џемова   спада   у   ред
водећих компанија у Србији и има запажену улогу у региону југоисточне Европе у
овој области.

1. ПРЕДМЕТ И ЦИЉ ИСТРАЖИВАЊА

1.1. Истраживање тржишта производних предузећа

Истраживање тржишта је једна од најважнијих активности у оквиру

пословног плана, односно реализације инвестиционог пројекта. Циљеви
истраживања тржишта су многобројни, а најчешће се врши да би се:

1. „утврдиле тржишне карактеристике производа,
2. анализирале опште карактеристике тржишта,
3. извршила класификација тржишта производа и услуга по сегментима,
4. анализирала конкуренција и оценила конкурентска клима,
5. оценила структура дистрибуције и донела одлука о избору канала продаје,
6. сагледала структура цена,
7. сагледала потенцијална позиција предузећа на тржишту.“

Истраживање тржишта је најважнији корак који треба спровести пре почетка

пословног подухвата, јер треба сазнати да ли је та пословна идеја добра тј. колика
тражња за тим производом или услугом постоји.

Најбоље је радити оно што се зна и воли, али ако за тим не постоји потреба, а

то значи да нема тражње на тржишту, у тај посао не вреди улагати.

Истраживању тржишта треба детаљно приступити и треба га прво

испланирати. Планом се утврђује:

•

циљ истраживања,

•

метод прикупљања података,

•

трошкови и

•

време потребно за истраживање тржишта.

Циљ је повезан са пословном одлуком коју треба спровести, конкретно какви

су подаци потребни.

Што се тиче метода предлаже се да се увек почне са секундарним подацима,

а то су они подаци који се већ негде налазе, само их треба пронаћи – на пример у
статистичким публикацијама, на Интернету, у стручној литератури или у стручним
часописима, новинама итд. Ако секундарни подаци нису довољни или нису
актуелни, онда се приступа прикупљању примарних података. То је истраживање
тржишта најчешће методом посматрања или испитивања. Примарни подаци су
бољи, актуелнији али и скупљи. Посматрањем се може сазнати нпр. који модели
гардаробе се тренутно траже, која боја је модерна, која марка производа се више
купује, али се не може сазнати мотив куповине тј. зашто потрошачи више воле
одређену робу, или одређену марку, шта је то што их привлачи или одбија код
одређене куповине. А то је управо оно што се сазнаје методом испитивања и због
тога се овај метод најчешће користи. Могу се испитивати трговачки представници,

Божић В., Аћимовић С.,

Maркетинг логистика

, Eккономски факултет Београд, 2004., стр. 142;

Регуларна истраживања тржишта морају се спроводити из најмање три

основна разлога:

истраживање ставова и понашања потрошача,

истраживање конкуренције, и

истраживање интерне јавности (запослених, нарочито на првој линији

услуживања).

Уколико се посматра аналитички, може се издвојити читав низ циљева

истраживања у сектору услуга. Најчешћи циљеви су ипак :

откривање захтева потрошача или очекивања у погледу услуге,

мониторинг и провера квалитета услуге и услужног процеса,

испитивање укупних перформанси предузећа у односу на

конкуренцију,

истраживање постојања и узрока постојања гепа између очекивања и

перцепција,

идентификовање незадовољних потрошача како би се могле спровести

корективне акције,

испитивање ефективности (промене) у испоруци услуге,

перформансе услуге креиране и испоручене од стране тима и/или

појединаца, и то за потребе евалуације, признања и награда,

одређивање потрошачевих очекивања када су у питању нове услуге,

праћење промена очекивања потрошача у грани, и

предвиђање будућих очекивања потрошача.

Иако најскупље, теренско истраживање тржишта које спроводи сама

организација, најбоље одговара сврси истраживања и даје најрелевантније резултате
(уколико се на прави начин спроведе). Метод анкете (интервјуисања) најчешћи је
метод квантитативног теренског истраживања.

Критеријуми за спровођење доброг програма истраживања у области услуга

су :

•

Укључивање и квалитативних и квантитативних техника истраживања

(пошто се често само њиховом комбинацијом може доћи до правих и жељених
података);

•

Посматрање како очекивања тако и перцепција потрошача (пошто

сучељавање ове две вредности одређује ниво сатисфакције клијената);

•

Балансирање вредности резултата истраживања (информација) и

трошкова истраживања (како не би трошкови у виду новца, напора и времена, били
већи од реалних користи у погледу употребне вредности добијених информација);

Вељковић С., „

Маркетинг услуга“

, Центар за издавачку делатност Економског факултета у

Београду, Београд, 2008. године, стр. 119.

Вељковић С.

,„Маркетинг услуга“

, Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду,

Београд, 2008. године, стр. 120.

•

Спровођење и статистички валидних истраживања по потреби (поред

информација које се прикупљају у свакодневном пословању и услужном процесу,
повремено је потребно спровести и обухватнија истраживања, статистичко валидна
и на научној основи, како би се добили релевантни подаци о феномену);

•

Мерење приоритета тј. значаја одређених атрибута (из разлога што

нису сви делови услужног процеса, односно атрибути услуге, подједнаке важности
за потрошача, и сходно томе имају различите пондере у процењивању услуге, а
самим тим и различито утичу на сатисфакцију);

•

Континуирано истраживање, тј. у одређеним временским интервалима

(процес), а не појединачна кампања/студија (пошто се и тржиште и потрошачи
стално мењају, а сама природа услуге чини да је стандардизација тешка, те су стога
варијације честе);

•

Обратити пажњу на мерење лојалности, куповних намера и понашања

потрошача (потребно је обухватити различите феномене повезане са личношћу
потрошача и односима које гради са предузећем, те различите временске димензије
у процесу одлучивања о куповини и касније сарадње са предузећем).

2. УЛОГА И ЗНАЧАЈ ИСТРАЖИВАЊА ТРЖИШТА У
ПРЕДУЗЕЋУ

Маркетинг истраживање утиче на доношење адекватних пословних,

маркетиншких одлука. Активности на које је маркетинг истраживање усмерено су:

(1)

„утврђивање карактеристика тржишта или сегмената;

(2)

мерење и утврђивање тржишних потенцијала;

(3)

анализа тржишног удела;

(4)

анализа продаје;

(5)

истраживање трендова пословања;

(6)

истраживање потрошача и тражње;

(7)

истраживање производа и прихватање нових производа;

(8)

истраживање цена;

(9)

истраживање дистрибуције;

(10)

истраживање промоције; и

(11)

истраживање конкурентских производа и осталих инструмената

маркетинга.“

Божић В., Aћимовић С.,

„Маркетинг логистика

“, Економски факултет Београд, 2004.године, стр.

143.

3. ОСНОВНИ ЕЛЕМЕНТИ ИСТРАЖИВАЊА ТРЖИШТА У
ПРЕДУЗЕЋУ

3.1. Тржишне карактеристике производа

Анализа тржишних карактеристика производа даје одговор на питање које

карактеристике производа утичу на одлуке потрошача, које су предности и мане
производа   са   којим   ће   се   изаћи   на   инострано   тржиште,   која   ће   комбинација
карактеристика   производа   максимизирати   продају   и   профит,   који   слични
конкурентски   производи   постоје   на   посматраном   тржишту,   како   ће   реаговати
конкуренција,  и  који од  производа имају  највеће  шансе за  успех  на иностраном
тржишту.

- Потенцијал тржишта и продаје

Под истраживањем потенцијала тржишта једне земље подразумева се

анализа   величине   и   структуре   релевантног   тржишта.   Полази   се   од   података   о
спољнотрговинској   размени,   предузећима,   продатим   количинама   референтног
производа и нивоу потрошње по становнику, а све да би се одредио обим и темпо
раста посматраног тржишта, као и фактори који утичу на његов раст или евентуалну
стагнацију.   На   основу   анализе   потенцијала,   може   се   извршити   сегментација
тржишта чија је основна сврха идентификовање и избор сегмената тржишта на коме
ће предузеће најефективније и најефикасније пласирати своје производе. Конкретно,
сегментација тржишта  представља  поступак поделе  тржишта на различите групе
потрошача, како би се одабрао онај сегмент тржишта на коме ће се постићи највећи
успех.

Истраживањем обима продаје утврђују се кључни фактори успешне продаје,

а анализом продаје сличних производа у претходном периоду се може предвидети
тражња која се очекује у будућности. Осим тога, анализа продаје помаже у
одређивању тржишног и продајног потенцијала, у предвиђању тржишта и прогнозе
продаје. На тај начин предузеће може да направи реалан план продаје или пружања
услуга, заснован на сопственим капацитетима и очекиваном профиту.

3.2. Квалитативна и квантитативна анализа тржишта

Квалитативном анализом се долази до података које категорије купаца чине

дато тржиште, а квантитативном коју количину производа или услуга је тржиште у
посматраном моменту спремно да прихвати, на која се тржишта треба оријентисати,
како утврдити редослед у развоју тржишта, и омогућава доношење рационалне
одлуке о евентуалном проширењу капацитета производње.

Основна сврха квантитативне анализе тржишта је да се установи

атрактивност понуде предузећа, његових производа и услуга, како за постојеће тако
и за потенцијалне потрошаче. На основу добијених резултата анализе, предузеће