Univerzitet u Nišu
Mašinski fakultet
ISTRAŽIVANJE UTICAJA UVOĐENJA PROMENE DIZAJNA
PAKOVANJA BRENDA BANANICA
4
tranzicije. Srpske kompanije i dalje karakteriše nedostatak sposobnosti, znanja i iskustva
da bi se uhvatile u koštac sa tržištem koje se ubrzano menja. U regionu, Srbija predstavlja
tržište koje sadrži veliki broj domaćih proizvođača konditorskih proizvoda koji su
snabdevali ili još uvek snabdevaju sve zemlje bivše Jugoslavije: Soko Nada Štark, Bambi
Banat, Jaffa Crvenka, Swisslion, Banini, Pionir, Simka. Konditorska industrija i
proizvođači koji joj pripadaju su školski primer kako ove kompanije, nekada giganti, sada
imaju problema sa poslovanjem u današnjem konkurentskom okruženju, i kako nisu na
adekvatan način pripremljene za borbu na otvorenom tržištu. Posledica je konstantno
smanjivanje broja zaposlenih, koje rezultira smanjenjem potražnje a samim tim i prodaje
tih proizvoda. Takođe ne treba zanemariti i uticaj stranih konkurenata kao što su KRAFT,
PEPSICO, Master Foods (Mars), Ferrero i Nestle na domaće trižište koje su, zahvaljujući
svom znanju i iskustvu, uspele da potisnu neke domaće konditore sa tržišta. Na osnovu
svega napred navedenog, možemo zaključiti da srpske firme koje se bave proizvodnjom
konditorskih proizvoda sve više gube na značaju zbog neznanja ili ignorisanja činjenice
da kupca i njegove želje i potrebe treba imati u fokusu celokupnog poslovanja. I što je
jako važno, oni propuštaju da koriste svoju osnovnu komparativnu prednost da bi
poboljšali svoj položaj na tržištu: tradiciju, emotivnu vezanost potrošača za brendove sa
područja bivše Jugoslavije, kao i dublje poznavanje i razumevanje ponašanja potrošača i
njihovog sistema vrednosti, što inostrane firme ne mogu da se pohvale da imaju.
U ovom radu baviću se kompanijom Soko Nada Štark, i jednim od najpoznatijih
brendova iz njihovog portfolia proizvoda – Bananicom. Tamnom čokoladom prekriveno
penasto jezgro sa ukusom banane. Ovaj rad predstavlja jasnu sliku pozicije ovog brenda
na tržištu, prepreke na koje nailazi, i nudi plan za oživljavanje brenda starog 77 godina na
način da se obezbedi njegovo prisustvo na tržištu u budućnosti.
U zemljama Jugoistočne Evrope nije postojala ustaljena praksa istraživanja tržišta
koje bi rezultiralo definisanjem odgovarajuće strategije za razvoj brenda, iako na ovoj
teritoriji postoji jako veliki broj umirućih brendova. U ovom radu biće prikazano šta ta
preduzeća moraju da prođu ukoliko žele da ostanu a tržištu i uhvate se u koštac sa
konkurentima.
5
Brending
Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim
terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u
savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre
nego “proizvod“, “cena“, “kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova koji se najviše
vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.
Kada neko čuje reč brend obično pomisli na ime neke kompanije, logo ili
proizvod koji ta kompanija proizvodi. Prvo padaju na pamet omiljeni brendovi bez kojih
je nemoguće zamisliti život danas - Coca Cola, Google, Samsung, NIS… Iza omiljenih
brendova skrivene su različite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije. Proizvodi
prestaju da imaju samo funkcionalnu vrednost i počinju puno da govore o kompanijama
koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste i njihovoim kulturnim karakteristikama, načinu
života, verovanjima i vrednostima.
Za izgradnju brenda potrebno je puno ulaganja što finansijskih sredstava što
vremena. Da bi jedan proizvod postao brend potrebno je da potrošači prepoznaju osnovne
vrednosti tog proizvoda kao što je kvalitet, funcionalnost, trajanje, zadovoljavanje neke
specifične želje ili potrebe koje kupac može imati. Proizvod postaje brend onog trenutka
kada se uspostavi emocionalna veza između kupca I proizvoda, kada kupac krene da se
na neki način poistovećuje sa proizvodom. To je trenutak kad on kreće da daje prednost
datom proizvodu u odnosu na konkurenciju, što rezultira, ponovnim kupovinama,
povećanom obimu prodaje I na kraju povećanom profitu koji generiše taj proizvod.
Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se
sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera,
psihologa i dizajnera. Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju
kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udeo na tržištu, cenu.
Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o
konkurenciji, zbog čega preferiraju određeni brend, šta ih asocira na određeni brend i koji
7
menadžeri ne smeju da zaborave je da s obzirom na potrošačko društvo u kome živimo
jednom stvoren brend mora biti podložan promeni. Svet kakav je danas, I uslovi koji
postoje na tržištu onemogućavaju opstanak brenda I kompanije koja ne ulaže u inovacije.
Kupci očekuju da im se sa vremena na vreme ponudi nešto novo, iako ostanu bez toga
lako se razočaraju, što rezultira laganim odumiranjem brenda I padanjem u zaborav.
U ovom radu biće predstavljen brend Bananica, brend sa tradicijom dugom 77
godina. Kompanija Soko Štark, lider u proizvodnji konditorskih proizvoda, kolevka je
mnogih brendova omiljenih u Srbiji i regionu. Ipak, Bananica ostaje na prvom mestu u
srcima potrošača, zahvaljujući menadžmentu kompanije koji na pravi način upravlja
ovim brendom godinama unazad. U periodu izražene ekonomske krize i nesigurnosti na
tržištu, kompanija Štark hrabro uvodi inovacije u dizajnu proizvoda kakav je Bananica.
Specifičnost proizvoda se ogleda u njegovom trajanju na tržištu, nasleđu i osećaju
nostalgije koju budi kod potrošača. Nostalgiju za prošlim vremenima, koja uvek izgledaju
lepše I srećnije nego današnjica. Kada se radi o takvim proizvodima potrošači uvek
pokazuju veliku dozu otpora prema bilo kakvoj promeni, jer se ona smatra menjanjem
uspomena na detinjstvo i lepe trenutke u prošlosti. Da li uopšte treba uvoditi inovacije
ovakvih brendova, i koliko dugo oni mogu da se održe na tržištu nepromenjeni? Koji su
razlozi i posledice uvođenja promene dizajna pakovanja Bananice? Da li je kompanija
Soko Štark uspela u svojoj nameri? Odgovore na ova pitanja ću pokušati da dam u ovom
radu.
Kompanija Soko Nada Štark
Srbija predstavlja tržište koje prolazi kroz fazu tranzicije i to je dodatna poteškoća
za domaće firme koje su dugo prisutne na tržištu, i koje su prinuđene da vode borbu sa
različitim globalnim, regionalnim pa čak i lokalnim brendovima koji sve više uzimaju
maha. Novi brendovi su ti koji obezbeđuju veći udeo na tržištu i generišu profit, dok
