Saobraćajni fakultet u Beogradu
Seminarski rad iz predmeta : Upravljanje kvalitetom
usluga
Izgradnja personalizovanog odnosa sa kupcima
putem e-maila
Profesor : Student:
Momčilo Dobrodolac Nikola Milivojević PS 021261
Uvod
Marketing odnos je bio predmet širokih akademskih istraživanja
(Alajoutsija ¨rvi et al., 2000;
Berry, 1995; Verhoef, 2003
)
i praktikuje se od strane mnogih firmi
(Loveman, 2003). Ključna
komponenta u izgradnji dobrih odnosa sa kupcima je personalizovana usluge (Kandampulli,
1998), koja čini da korisnici vide zaposlene
kao i ljubazne, prijateljske i tople, stvarajući
osećaj da je kupac je jedinstven i
vredan. Personalizacija, se definiše kao društveni sadržaj
interakcije između servisa ili
zaposlenih i njihovih klijenata (Mital i Lassar, 1996), značajno
povećava
odnos između kompanije i njenih klijenata, poboljšava kvalitet usluge, i izaziva
lojalnosti kupaca. U ovoj definiciji, personalizacija nije ograničena samo na lice-u-lice (FTF)
interakciju s obzirom da se može desiti interakcija u stvarnom svetu, kao i u virtuelnom
prostoru. Imajući u vidu prirodu samoposluživanja pri internet kupovini, ljubaznost, toplina, i
osećaj da se klijenti osećaju jedinstveno i vrednuju se ne pojavljuju kao veliki problem.
Gwinner et al. (1998)
je predložio da kupcima sa višegodišnjim iskustvom znače tri osnovne
prednosti osim osnovne usluge: prednosti poverenja, socijalnih koristi (beneficija ) i
specijalno tretiranih koristi. Prednosti poverenja opisuju smanjenje neizvesnosti u
transakcijama i povećanje realnih očekivanja za uslugu. Socijalna beneficije ili socijalne
koristi se odnose na emocionalni aspekt odnosa i fokus na ličnom priznanju kupaca od strane
zaposlenih i razvoj prijateljstva između kupaca i zaposlenih. Poseban tretman koristi se sastoji
i od ekonomskih i prednosti prilagođavanje za potrošača.
Međutim, prilikom ispitivanja relacionih koristi na Internetu,
Yen and Gwinner (2003)
izričito
isključuju socijalna davanja, što ukazuje da ne postoji mogućnost
da se
razviju socijalne
relacione koristi. Izgradnja personalizovanog odnosa i, stoga,
pružanja socijalnih davanja
korisnicima, bez FTF susreta izgleda teško, ako
ne i nemoguće. Međutim, mnoge aktivnosti
maloprodaje koje se sada dešavaju na Internetu i
ekonomski značaj e-maloprodaje, očekuje se
da će nastaviti da se povećavanje. Važno je da istraži da li izgradnja personalizovanih odnosa
na Internetu koristi i E-trgovcima na malo i korisnicima, odnosno kupcima. Centralna teza
ove studije je da je e-mail efikasan servis kao sredstvo preko kojeg
E-trgovci na malo mogu
da ponude socijalne beneficije kupcima. Ova studija tako ima za cilj da pokaže
da
korišćenjem personalizovane e-poruke, E-trgovci na malo mogu poboljšati odnos između
trgovaca
i svojih kupaca, poboljšati kvalitet usluga, kao i izazvati lojalnost klijenata. Pored
toga,
jer žene cene odnose ( veze ) više od muškaraca da, ovaj rad takođe pokazuje da
personalizovan
e-mail poboljšava kvalitet odnosa više za žene nego za muškarce.
Moć e-pošte
Važnost e-pošte u izgradnji odnosa
E-mail je najčešći oblik obavljanja aktivnosti na Internetu od strane potrošača (Schiffman et
al, 2003). DoubleClick (2005) pokazuje da je e-mail je postao sastavni deo životnog stila
kupaca . Sedamdeset i osam procenata ispitanika odlučili su se za kupovinu preko e-pošte.
Pedeset devet odsto anketiranih su stekli e-kupone u radnjama. Jedna trećina ispitanika su
kliknuli na e-mail i izvršili odmah kupovinu. Osim toga, za 64% potrošača, e-pošta je
najpopularniji metod za učenje o novim promocijama, proizvodima i uslugama . E-mail nudi
brojne prednosti za e-trgovaca u komunikaciji sa svojim klijentima. E-mail je često jedini
dvosmerna komunikaciju izmedju E-prodavca i specifičnim kupcem. E-mail komunikacija
angažovane u telefonskom razgovoru sa osobama ženskog pola. U eksperimentu, muški
ispitanici su dovedeni da veruju da su njihovi ženski partneri s kojim vrše konverzaciju ili
fizički atraktivne ili neprivlačane. Oni koji su dovedeni da veruju da su bili su u razgovoru sa
atraktivnim ženama postupali suviše društveno zanimljivo, pričajući na duhovit način od onih
koji su dovedeni da veruju da su u razgovoru sa neprivlačnim ženama. Slično tome, žene koje
nesvesno bile tretirani kao atraktivne od strane svojih konverzacijskih partnera prikazuju
veće poverenje, animaciju, i uživanje u razgovoru nego što one u neprivlačanom stanju. Tako
verovanja muških subjekata u vezi sa njihovim ženskih konverzacijskih partnera utiče na
njihovo ponašanje, što zauzvrat utiče na ponašanje kod ženskog partnera pri razgovoru.
Ponašanje ženskog pola onda utiče na ponašanja muških subjekata, i vrši se završetak petlje.
Ovaj tip ponašanja potvrde takođe se dešava u FTF komunikacijama. Međutim, petlje u CMC
može da se desi lakše i može biti intenzivirana sa ograničenom dostupnost signala. Bharatia i
Bergb (2005) su izgradili model koji pokazuje uticaj sistemskih informacija na kvalitet
usluga. Ukoliko E-trgovac na malo tretira svoje na učtiv, topao i prijateljski način putem e-
pošte, korisnici će to osetiti, a zauzvrat će obezbediti pozitivne povratne informacije za
pristup onlajn servisima osoblja i E-trgovaca na malo, što rezultira u prijatnim povratnim
informacijama.
Dakle, E-trgovci na malo treba da iskoriste tekstualne interakcije za formiranje nivoa odnosa
koji će biti teže da se postigne licem u lice. U e-maloprodajnim sredinama gde je ponovna
kupovine uobičajena, vreme nije ograničeno. Trgovac na malo može da iskoristi potrebno
vreme da izgradi dobre odnose s kupcima.. E-trgovci na malo mogu da pokrenu dijalog kad
god veruju da takav dijalog poboljšava odnose sa klijentima.
Personalizacija, kvalitet odnosa i kvalitet usluga
Personalizacija u ovom radu odnosi se na način na koji se zaposleni u e-servisima odnose na
kupace, što može da varira zavisnosti od ljudi koji su hladni i bezlični na jednom kraju spektra
da toplih, prijateljskih i ličnih sa druge (Mital i Lassar, 1996). E-servis zaposleni mogu biti
veoma odgovorni, pogađaju potrebe kupaca brzo i savesno, ali mehanički, s druge strane, e-
servis zaposleni može biti topao i prijateljski. Dakle, zadatak, to je nesocijalna komponenta
interpersonalnih interakcija, može ili ne može pratiti bilo koje prikazivanje socijalnog
dijaloga. Prethodna literatura o marketinškim uslugama je priznavala uticaj interpersonalnih
interakcija na zadovoljstvo kupaca (Krozbi i sar, 1990;. Kandampulli, 1998; Solomonska et
al, 1985). Bitner i sar. (1994, str 95) izjavio je da u parametrima servisa, zadovoljstvo kupaca
je često pod uticajem kvaliteta interpersonalnih interakcija između kupca i kontakta
zaposlenog. Adelman i sar. (1994) obrađuju različite podrške ishoda koji mogu biti
proizvedeni od strane pozitivne društvene interakcije između pružaoca usluga i kupaca.
Ovi rezultati podrške mogu da variraju od blage dosade, olakšanja za iskazivanja zabrinutosti
ili ličnih misli, potvrdu ličnih razmišljanja, primаju utehu u odgovoru nа žаlost ili jednostavno
uživanje i zadovoljstva jer je prihvaćen, dopadnut. Istraživači su prepoznali značaj
personalizacije u maloprodaji na off-line režimu tj. lice u lice, ali nisu u e-maloprodaji. Ako
se romantika i prijateljstvo između dve osobe i socijalna podrška u zajednici može da se desi
na Internetu (Godvin, 1994; Hagel i Armstronga, 1997), ne postoji razlog zašto lična toplina,
ljubaznost, i prijateljski razgovori i razne podrške , kao što su iskazivamje zabrinutosti ili
lične misli, potvrda o ličnim mišljenjima, primаju utehu u odgovoru nа žаlost, odnosno
zadovoljstvo što se dopao, kao što je rečeno od strane Adelman i sar. (1994), ne može
