Seminarski rad
Uvod
"Pije vam se poseban kapućino. Ulazite u
kafić, prilazi vam konobar, oni naravno
imaju kapućino, ali standardni kapućino, ne
onaj poseban kakav Vi želite..."
Ovako počinje jedna reklama jedne srpske renomirane softverske
firme. Ovako počinju mnoge reklame. Pitamo se odakle ovakava (ideološka)
unifikacija jezika reklama?
Jezik reklama ima svoju strukturu, zasniva se na nizu simbola
razumljivih ciljnoj grupi reklame. U slučaju sofverske firme iz priera, radi se
o obrovanim mladim profesionalcima čiji je život nezmisliv bez pasivno
ispijanja raznih napitaka. U ovom slučaju reklama se obraća univerzitetskom
štreberu, koji je posle godina frustracija postao vlasnik ili menadžer i polako
teži opuštanju...
Reklame za žene daleko su univerzalnije, one su skoncentrisane su
oko univerzalnih strahova žena (koža, kosa, da li sam dovoljno lepa?)
U jeziku reklama imamo dakle podelu:
muskarci – moć
žene - estetika i strahovi
Pazljivom analizom reklama možete otkriti njihovu strukturu i
razumeti kako rade stereotipi u mozgu reklamoautora.
1
1
Seminarski rad
Reklamni stil
Specifičnost reklamnog stila jeste u tome što se on ne svodi samo na
verbalni, prirodnojezični kod. Reklama, naime, sadrži još i vizuelni kod
(termin "vizuelni registar" sto ga uvodi Eko može izazvati zabunu s obzirom
na značenje termina registar u angloamerickoj stilistici). Osim toga, reklama
u zavisnosti od medija u kojem se realizira može imati i auditivni kod
(auditivnu neverbalnu komponentu, pod čim se podrazumeva muzika,
zvukovi iz prirode, glasanje životinja i slično) - npr. uz tekst Kvaliteta koja
se čuje prikazuje se otvaranje boce osvežavajuceg napitka, uz naglašen zvuk
pri točenju i napisan i izgovoren onomatopejski Schweppes. Vizuelna i
auditivna neverbalna komponenta u nekim reklamama dolaze samostalno,
bez verbalne, prirodnojezičke.
1
Budući da je reklamna tehnika "zasnovana na informacijskoj
pretpostavci da jedna reklama više privlači pažnju posmatrača ukoliko više
krši več stečene komunikacione norme (pa, prema tome, razbija sistem
retoričkih očekivanja)" (Eko 1973: 180), to znači da i u verbalnom segmentu
reklama po pravilu odstupa od lako predvidljivog, ocekivanog...
Izbor jezičkih sredstava u reklami uslovljen je i njenom dominantnom
jezičkom funkcijom - konativnom. Reklama je pre svega ubedivačka poruka,
ona uvek sadrži retoričku i ideološku komponentu, usmerena je na
recipiente. Odatle u reklami i jezička sredstva koja se obično i vezuju za
konativnu funkciju: forma 2. lica jednine i množine, obraćanja, imperativi,
stilske figure usmerene na adresate. Forma prvog lica množine izrazava stav
i samopouzdanje proizvođača (naš proizvod, nudimo vam) ili se radi o 1.1.
inkluzivne množine, kojim se objedinjuju proizvođač i potrošači (emitent i
recipijenti poruke), čime se implicira solidarnost, bliskost između njih
(odeću nosimo svaki dan u primeru i sl)...
2
Na stilskom planu reklame karakterizira mogućnost odabira jezičkih
jedinica iz svih slojeva jezika. Reklami nije strana ni razgovoma leksika, ni
žargon, ali ni poetizmi, ni profesionalizmi, ni arhaizmi, neologizmi...
Ukratko, poput književnoumetničkog stila, i reklamna verbalna poruka može
biti formirana od najrazličitijih resursa jezika, samo pod uslovom da je to u
funkciji njene argumentativne vrednosti (ne primarno estetske kao u KFS).
1
Habermas, Jurgen, Javno mnenje, Kultura, Beograd, 1999.
2
McLuhan Marshall" Poznavanje medija": Čovekovih produžetaka, Prosveta, Beograd, 1971
2
2
