konkurencije, ali i vremenskog perioda za koji se cene formiraju.Okolnosti
pod kojima preduzeće posluje utiču i na stav odnosnog preduzeća prema
koncepciji troškova koja će se primeniti u formiranju cena.

Ako preduzeće u potpunosti koristi svoje kapacitete svaka cena koja

ne prelazi ukupnu visinu svih troškova (VT +FT) i ne uključuje određenu
stopu dobiti, je nepoželjna . Ali, ako preduzeće nije u takvoj situaciji,
insistirati na koncepciji ukupnih troškova (VT + FT + D) nije razumno jer bi
dovelo do daljeg pada obima proizvodnje, viših troškova poslovanja i više
cene proizvoda.

U savremenoj privrednoj praksi postoji sve veće interesovanje

preduzeća i upotreba jednog novog pristupa koji je uneo više jasnoće u
odnos troškova, obima proizvodnje i dobiti, i dao odgovore na pitanje kako
promena cene utiče na ovaj međuodnos.Ovaj pristup označen kao koncept
marginalne dobiti, kontribucione dobiti, odnosno pokrića za fiksne troškove
i dobit, poboljšao je kvalitet odluka vezanih za cene.

Marginalna dobit, kontribuciona dobit ili pokriće je razlika između

ukupnih prihoda (cene) i varijabilnih troškova. Kao rezultat dobijaju se
fiksni troškovi i dobit (UP – VT = FT + D). Dakle, marginalna ili
kontribuciona dobit ili pokriće obuhvata fiksne troškove i neto dobit (MD =
FT + D).

Postoje koncepcije koje polaze od troškova po jedinici proizvoda, a

kalkulacija se odnosi na troškove proizvodnje, ali i troškove prodaje. U
okviru ovih koncepcija treba navesti koncepciju tekućih (stvarnih ili
istorijskih) troškova, a u novije vreme često se koristi i koncepcija planskih
(projektovanih) troškova, ali ova koncepcija više služi za predviđanje
troškova za planski period u kome će se realizovati planirani obim prodaje.

Senić Radoslav, 'Marketing menadžment', Prizma, Kragujevac, 2000.g , str 441

Maturski rad

Koncepcija standardnih troškova više služi za kontrolu poslovanja

preduzeća, ali ako se standardni troškovi postave kao planirani, preduzeće
može da utvrdi standardni obim proizvodnje i standardne opšte troškove, a
ne samo standardne direktne troškove.Ako se na ovaj način koristi
koncepcija standardnih (planskih) troškova, stabilne cene u planskom
periodu mogu postati stvarnost.

''Projeciranje krive kratkoročnih troškova kao funkcije obima

proizvodnje je jedna od tehnika koja se može koristiti. Tako se dolazi do
podataka o kretanju ukupnih i prosečnih troškova pri različitim obimima
proizvodnje. To je osnova za taktičke odluke o cenama. Ako se radi o
promeni veličine preduzeća onda planska kriva – troškovi kao funkcija
veličine preduzeća, treba se ustanovi. To je osnova, pored drugih relevntnih
informacija za odluke o ceni koje imaju strategijski karakter.''

KOEFICIJENAT CENOVNE ELASTIČNOSTI TRAŽNJE

Tražnja zapravo predstavlja funkcionalni odnos koji pokazuje moguću

količinu kupljene robe po različitim cenama na datom prostoru i u
određenom vremenu. U tom smislu može se i predstaviti algebarski kao
jednačina: T(q) = f (c), gde je T – tražnja za određenom količinom proizvoda
(q) pri određneoj tržišnoj ceni – c. Ovo znači da je tražnja funkcija cene, tj.
kako kaže Kotler: '' Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna količina robe
ili usluge koju će kupiti određena grupa kupaca na određenom geografskom
prostoru, u određenom vremenskom periodu, u određenoj marketing sredini
(okruženju) shodno marketing programu.''

U analizu tražnje, pojam elastičnosti je prvi uveo Alfred Marschall.

Definicija elastičnosti tražnje zasnovana je na ponašanju ekonomskog
subjekta koji je zainteresovan da maksimizira svoju korist. Po Marschallu,
ovo važi ne samo za ekonomske subjekte pojedinačno, već i za tržište
uopšte.

Po definiciji, ''koeficijent cenovne elastičnosti tražnje pokazuje

minimalne relativne promene tražnje nastale pod uticajem minimalnih

Milisavljević Momčilo, 'Marketing', Savremena administracija, , Beograd, 1997. str 312

Vasiljev Stevan, 'Marketing' ,Fakultet za finansijski menadžment i osiguranje, Beograd, 2004. str 124