1
SEMINARSKI RAD
TEMA
Merenje performansi kanala distribicije i kanala prodaje
4
1.Pojam kanala prodaje i distribucije
1.1. Kanali prodaje kao element marketing miksa
U savremenom marketingu svih preduzeća, a posebno industrijskih izuzetno je značajan
marketing miks. Marketing miks predstavlja kombinovanje pojedinih instrumenata marketinga
(strategija). Marketinh strategija sastoji se od više elemenata marketinga. Cilj marketinga nije
optimalna izgradanja ovih pojedinačnih elemenata, već celovite marketing strategije.
Instrumenti marketinga su:
Proizvod (
p
roduct)
Prodajna cena (
p
rice)
Kanali (mesto) prodaje (
p
lace)
Promocija (
p
romotion)
Prema profesoru Kulitonu to su takozvana četiri P. Svi ovi instrumenti marketinga se
integrišu (povezuju) i usmeravaju ka potrošaču. Njihovim kombinovanjem ostvaruje se snažniji
uticaj na kupce. Najpovoljnija je ona marketing strategija koja uz zadovoljavanje potreba
potrošača, privrede i društva omogućava i maksimiziranje profita preduzeća. Uspeh neće izostati
ako se na potrošača deluje proizvodom koji mora biti prilagođen njegovom ukusu i cenom
njegovoj kupovnoj moći. Brže i potpunije se vrši distribucija proizvoda putem određenih kanala
distribucije, a putem promocije će se uspostaviti potrebna veza između proizvođača i potrošača.
Kanali prodaje predstavljaju instrument marketing miksa, koji preduzeća koriste kao
jedan od elemenata prodajne politike. Sam naziv ’’kanali prodaje’’ potiče od francuske reči
’’canal’’, koji odgovara stvarnom toku događaja u privredi, jer da bi proizvođač stupio u kontakt
sa potrošačima koristi posrednika pa proizvod ima kanalisani tok od proizvođača do korisnika.
Poznato je da se proizvedena roba, da bi njena proizvodnja bila ekonomski opravdana,
mora potrošiti. Pod potrošačima se mogu podrazumevati ili proizvođači (kod reprodukcione
robe) ili stanovništvo (kod potrošne robe). Pod terminom ’’distribucioni kanali’’ se u literaturi
obično označava prodajni put kojim roba ide od proizvođača do potrošača.
5
Preduzeće koristi, kao instrument marketing-mixa kanale prodaje sa ciljem da dođe u
kontakt sa nosiocima potreba, to jest kupcima datog proizvoda. Svako preduzeće mora sebi
postaviti cilj, a taj cilj bi trebalo da bude istraživanje, definisanje i zadovoljavanje potreba
potrošača, to jest kupaca. Da bi se taj cilj realizovao potrebno je, uz odgovarajući kvalitet, cenu,
privrednu popagandu, uspostaviti određenu vezu, odnosno, sponu sa kupcima proizvoda. U
savremenoj privredi proizvođač je osuđen na gubitak kontakta sa tržištem, jer je usresređen na
samu proizvodnju i organizaciju proizvodnje.
Samim tim, preduzeće je upućeno na kanale prodaje. Ono samo nema uslova da pokrije
potrebe potrošača na svakom mestu, jer potražnje ima svuda i to je posebno slučaj kod robe
široke potrošnje.
Svrha kanala prodaje je da omogući robi da, od proizvođača do nosioca potreba, odnosno,
potrošača dođe na vreme, na mestu i u formi pogodnoj za racionalnu upotrebu.
Kanali prodaje moraju osigurati takav asortiman i kvalitet proizvoda kakav potrošači
troše i takvu cenu koju su oni spremni da plate. Pri izboru kanala prodaje preduzeće treba da se
koristi, s jedne strane, zahtevom da proizvod preduzeća dođe do kupca na vreme, u mesto, na
način i u formi koji odgovaraju potrošaču, a, sa druge strane, prodavati po ceni koja odgovara
kupovnoj snazi potrošača.
Iz ovoga se zaključuje da su preduzeću neophodni efikasni i ekonomični kanali prodaje
da bi ono moglo da ostvari svoje marketing aktivnosti. Zbog velikog značaja kanala prodaje,
njihov izbor postaje kompleksno pitanje, pa se pri tome ne može isticati samo jedan, a da se
zanemare ostali faktori.
U skladu sa konceptom marketinga, preduzeće ne treba da ističe u prvi plan kanale
prodaje, već kupce i dobavljače. Prema tome, preduzeće se ne smatra centralnim segmentom u
kretanju proizvoda do potrošača, već je ono samo jedna karika u proizvodnji i prometu.
1.2. Odluke vezane za kanale prodaje
