СЕМИНАРСКИ РАД

Предмет: Маркетинг и односи са јавношћу
Тема: Канали дистрибуције као инструмент
маркетинг микса

САДРЖАЈ

Увод......................................................................................стр.1
Дистрибуција ( појам )........................................................стр.2
Избор канала дистрибуције................................................стр.3
Интезитет покривености тржишта....................................стр.4
Интеграција у оквиру канала продаје...............................стр.4
  - хоризонтална интеграција..........................................стр.5
  - вертикална интеграција..............................................стр.5
  - понашање чланова канала дистрибуције..................стр.6
  - конфликти у оквиру канала.......................................стр.6
  - лидери у каналима дистрибуције..............................стр.6
Физичка дистрибуција ( логистика маркетинга ).............стр.7
- основне функције дистрибутивног центра................стр.7
- систем физичке дистрибуције....................................стр.8
- сарадња произвођача и канала продаје....................стр.10
Закључак ...........................................................................стр.10
Литература

....................................................................................стр.12

УВОД

Основно умеће у предузетништву јесте миксирање (комбиновање инструмената

маркетинга   са   којима   предузетник   располаже.   У   теорији   има   неколико   класификација
инструмената   (елемената)   маркетинга,   али   једна   је   доминирајућа.   То   је   класификација
америчког   ауторитета   за   маркетинг   Филипа   Котлера,   који   је   као   базичне   инструменте
маркетинга определио:



производ (асортиман производа који се нуде купцима),



цену (накнаду за испоручену робу и/или услугу),



дистрибуцију (начин пласмана и место пласмана) и



промоцију (представљање).

Наведена четири инструмента маркетинга су позната као

PRODUCT (производ), PRICE (цена), PLACE (место) и PROMOTION (промоција).

Производ,

односно понудбени асортиман производа, представља основну мар-

кетинг компоненту са којом се предузетник презентује на свом циљном тржишту.
Укључује не само садржај асортимана који предузетник нуди својим купцима, већ и

њихов

квалитет, карактеристике, стил, марку, паковање, величину и друге опције, а такође и
услуге и гаранције.

Цена

је износ који купци треба да плате за производ који им фирма нуди на продају.

Укључује основну цену, а понекад и разне бонификације (попусте), плаћање на рате и
друго.

Дистрибуција

обухвата различите активности које предузетник и његова органи-

зација предузимају да би производ учинили доступним и корисним својим циљним
купцима. Укључује: канале допреме и пласмана, локацију преузимања и продаје,
просторну покривеност тржишта, креирање залиха и транспорт, и друге физичко-дистри-
бутивне и логистичке функције и активности.

Промоција

се односи на све активности које предузетничка организација пре-

дузима, да би себе и своју понуду представила својим циљним добављачима и купцима. Да
би их подстакла да под повољним условима испоруче своју робу организацији
(добављачи), односно да купе од ње понуђене артикле (купци). Промоција подразумева:
рекламу, публицитет, унапређење продаје (продајне услуге) и лично умеће у продаји.

Маркетинг микс

је вештина вишестепеног карактера, јер се кроз врхунски менаџмент

маркетинга не миксирају само наведена четири инструмента (4P), већ се посебно миксира и
сваки од њих понаособ. Врхунски менаџмент маркетинга састоји се значи из више
хијерархијских нивоа, који захтевају таленте и посебна специјалистичка знања, везана за
сваки инструмент посебно.

МИКС ДИСТРИБУЦИЈА ОЗНАЧАВА КОРИШЋЕЊЕ РАЗЛИЧИТИХ

МАРКЕТИНГ КАНАЛА И НАЧИНА ЗА ПЛАСИРАЊЕ ПРОИЗВОДА НА
ТРЖИШТУ.

Наведени појам микса односи се на начине преко којих ћете пласирати своје

производе купцима, а такође и

на време и

на места где ћете их пласирати.

"Канали продаје које определите, треба да обезбеде да ваши производи стигну

на право тржиште, у правој количини

на прави начин, у право време!"

Пошто донесете стратешку одлуку о тржишту у ширем смислу (територији продаје

и купцима којима ћете продавати своје производе), треба испитати све технолошке и
организационе могућности пласмана, које вам у датим условима стоје на располагању. У

Котлер дистрибуцију дефинише на следећи начин: „Канал дистрибуције

подразумева скуп институција које обављају све оне активности (функције) које се користе
у кретању производа и његовог власништва од производње до потрошње.“

Калинић методе продаје дефинише као инструмент маркетинг микса: „У појму

метода продаје сублимирани су расположиви путеви који стоје трговинском предузећу на
располагању у процесу реализације производа и услуга производним и крајњим
потрошачима.“

Из датих дефиниција може се видети да се користи неколико израза за исти појам –

дистрибуција има исто значење као и „путеви продаје“, „канали продаје“, „фазе
дистрибуције“ и др.

Када предузеће производног карактера доноси одлуку о укупној дистрибуцији то

значи да се у оквиру дистрибуције мора донети одлука о избору канала продаје производа
и одлука о физичкој дистрибуцији производа или маркетинг логистици.

Котлер сматра да укупна дистрибуција у себи садржи једанаест функција које

морају бити међисобно повезане и координиране како би производи стигли на време и на
право место. Он тај систем назива „једанаест зупчаника.“

Познато је да се произведена роба, да би њена производња била економски

оправдана, мора потрошити. Као потрошачи се третирају или произвођачи (за
репродукциону робу) или становништво (за потрошну робу). Продајни пут којим роба иде
од произвођача до свог потрошача, у литератури се обично означава термином
„дистрибуциони канали“.

ИЗБОР КАНАЛА ДИСТРИБУЦИЈЕ

Избор канала дистрибуције обухвата доношење одлука од стране произвођача о броју, типу
и  карактеру   посредника   који   ће   му   омогућити   да   његови   производи   дођу   до   носилаца
потреба   –   потрошача.   У   ствари,   одлука   о   избору   канала   дистрибуције   је   део   процеса
одлучивања из домена маркетинга.
Сам чин избора канала дистрибуције, на посредан или непосредан начин одражава се на
успешност осталих елемената маркетинг микса – цене, производа, промоције.
У литератури се наводи више фактора, о којима ваља водити рачуна када се одлучује о
избору   канала   продаје.   Сматрамо   да   се   сви   фактори,   који   утичу   на   избор   канала
дистрибуције, могу сврстати у следеће категорије:

1. производ са својим особинама
2. степен развитка производње и технолошки напредак
3. степен развитка транспорта и комуникација
4. захтеви потрошача
5. друштвено – политички систем.

Котлер, Пх., Управљање маркетингом 2, Информатор, Загреб, 1989. стр. 554.

Калинић, В., Положај и робна политика, организација унутрашње трговине у процесима

концетрације, Графосрем, Шид, 1979. стр.147

Милисављевић, М., Маркетинг, Тањуг, Београд, 1979. стр.354.