УНИВЕРЗИТЕТ У КРАГУЈЕВЦУ

ПЕДАГОШКИ ФАКУЛТЕТ У ЈАГОДИНИ

Др Мирко Милетић

ОСНОВЕ КОМУНИКОЛОГИЈЕ

2005

у изазваним осећањима (”У емоцијама се огледа сва снага говорништва.”). У
средњем веку религија и реторика постале су нераздвојне у проповедништву и
молитвама,   а   тежиште   малопре   поменуте   дилеме   премештено   је   из   области
логике   у   сферу   догме.   Бог   је   истина,   а   добар   исказ   је   богоугодан   исказ   –
својеврсни   је   теолошки   кредо   разрешења   проблема   истине   и   форме   у
ораторству. Најважније правило је да се у црквеним проповедима/хомилијама и
у молитвама мора показати потпуна оданост Богу и бескрајна скрушеност.  Не
треба,   међутим,   сметнути   са   ума   значај   теолошких   радова,   посебно   Светог
(Аурелија)   Аугустина,   који   је   развио   и   читав   низ   других   проповедничких   и
молитвених правила, наравно – увек у складу са основним, за разумевање једног
од   облика   комуникационе   праксе:   интраперсоналног   комуницирања   са
метафизичким бићима. Ако су у хеленском периоду – логика, а у средњем веку
–   вера,   били   ”кључеви”   спознаје   појединих   аспеката   комуникационе   праксе,
хуманизам   и   ренесанса,   а   потом   епоха   просветитељства,   афирмишући
картезијанске принципе

Dubito, ergo cogito

Cogito, ergo sum

као гносеолошки

императив, створили су претпоставке за пионирске научне приступе проблему
комуницирања, који су се односили на везу између психологије и реторике.
Тако је шкотски свештеник Џорџ Кемпбел крајем XVIII века објавио чувену

Филозофију реторике

у којој је повезао мисли Аристотела, Цицерона и

Квинтилијана   са   идејама   Лока,   Берклија   и   Хјума.   Преузимајући   Локово
схватање   о   природи   духа,   Кемпбел   је   тврдио   да   реторичко   уверавање
претпоставља   разумевање,   машту,   емоције   и   вољу.   Сматрао   је   да,   речником
савремене теорије комуницирања казано, персуазија захтева јасно предочавање
које узбуђује машту, а она са своје стране подстиче емоције које развијају вољу
у човеку. Претеча савремених истраживања комуницирања био је и Томас де
Квинсеј,   који   је   у   есеју

Конверзација

из 1847. године закорачио у домен

проучавања интерперсоналног комуницирања и комуникационе
компетентности, уочавајући да конверзација тражи самоконтролу учесника, јер
је само под тим условом могућа. Треба рећи да се и Херберт Спенсер у књизи

Филозофија стила

осврнуо на проблеме комуницирања, износећи идеју да је

значење поруке творевина њеног примаоца чиме је, на известан начин, био
претеча симболичких интеракциониста (Reardon,1987).

Крајем XIX и почетком XX века комуницирање је истраживано

првенствено као социјално-психолошки, донекле антрополошки и лингвистички
проблем. Развијено је мноштво теорија о комуницирању, међу којима је
најстарија

биологистичко-механицистичка S-R (Н-О) теорија

. Настала је у

крилу бихевиористичке психологије (насупрот когнитивистичкој,
интроспективној психологији која је утицала на појаву симоболичког
интеракционизма) и заснивала се на тези да свака порука представља

S-timulus

(

Н-адржај

) који, на бази психичких аутоматизама, изазива идентични

R-espons

(

О-дговор

), па људи појединци реагују више или мање једнако. Дакле, ефекат је

идентичан као када се људима ињекцијом убризгава исти лек, те отуд и
популаран назив ове теорије, кога је увео Харолд Ласвел –

теорија

хиподермичке игле

(

theory hipodermic needle

). Ово је једна од најзначајнијих

теоријских парадигми у комуникологији, која и данас има своје присталице,
понајпре код истраживача ефеката комуницирања. Наравно, од свог настанка,
почетком века, претрпела је мноштво оправданих критика, које њени данашњи
заступници узимају као коректив. Све чешћа емпиријска истраживања
комуницирања показала су, наиме, да чак и близанци у идентичним социјалним
ситуацијама на исти подстицај могу битно другачије реаговати из чега се

развила

теорија индивидуалних разлика и селекције

. Према овој теорији људи се

разликују   по   свом   ментално-психичком   устројству,   како   због   наследних
фактора, тако и због учења/социјализације. Сваки човек представља посебну
ментално-психичку структуру и другачије реагује на исте надражаје-поруке. Уз
то,   у   процесу   социјализације   човек   развија   селективне   психичке   механизме,
захваљујући којима се селективно излаже порукама, селективно их перципира и
селективно   памти,   што   је   доказ   више   у   прилог   тврдњи   да   непосредна   веза
између надражаја и одговора не постоји.

Психодинамички модел комуницирања

развијен унутар ове теорије, између надржаја и одговора (поруке и реаговања на
поруку)   уључује   такође   и   персоналне   особине   личности,   произашле   из
менатлно-психичке структуре као наслеђене или научене особине, и процесе
селекције.   Увођење   социјализације   као   детерминанте   комуникационе
интеракције, с једне стране, и ширење предметног паноптикума истраживања
због   све   веће   присутности   медија   масовног   комуницирања   у   друштвеном
животу,   с   друге,   представљало   је   основ   за   развој   две   нове   теорије
комуницирања   које   су   битно   релативизовале

Н-О

теорију. Прва је

теорија

комуникационе интеракције у групама

која полази од чињенице да човек

највећи део свог живота проводи у примарним групама - првом и најважнијем
нивоу социјалног организовања. Поред породице, то су разне пригодне, групе за
игру, катарктичке, групе за одлучивање и акцијске групе. Свака од примарних
група формира се унутар одређеног система групних норми који обезбеђује
групну кохезију и унутаргрупну организацију. Садржај комуницирања
’прерађује’ се у зависности од групних норми и статуса појединца у групи, па је
и реаговање на поруку зависно променљива величина, а не једначина без иједне
непознате: надражај - одговор. Посебан значај имају вође примарних група, које
се у процесу масовног комуницирања појављују у улози вођа мнења (

opinion

leaders

). Ова теорија била је основ за ширу комуниколошку концепцију о

двостепеном току масовног комуницирања у којој комуницирање у примарној
групи - интерперсонално комунициирање, има значај интервенишуће варијабле
у рецепцији масмедијски посредованих порука, о чему ће још бити речи у овој
књизи. Проблематизовање комуницирања на глобалном друштвеном плану,
узимајући у обзир и све аспекте масовног комунициирања у друштву,
неминовно је усложавало разумевање комуницирања због сложености друштва
у целини. На тој премиси развијена је

теорија о социјалној структури публике

која је масмедијску публику узимала као хетерогену групацију анонимних
појединаца, који припадају ином броју примарних група, али и различитим
социјалним категоријама и њиховим агрегатима. Њихова рецепција одређена је
и том припадношћу, те је вероватно да ће људи на одређену поруку реаговати
слично ако им је агрегација групне и категоријалне припадности слична или
идентична.

Теорија симболичке интеракције

, коју је тридесетих година утемељио

професор филозофије на Чикашком универзитету Џорџ Херберт Мид, полазећи
од   сазнања   досегнутих   у   когнитивистичкој   (интроспективној)   психологији   и
резултата антрополошких и лингвистичких истраживања, представља прелазак
на потпуно нову парадигму у изучавању комуницирања. Полазну основу ове
теорије   чине   ставови   да:   1)   човек   не   живи   само   у   природном,   него   и
симболичком   свету;   2)   култура   није   само   однос   према   природној,   већ   и
симболичкој   околини;   3)   друштвени   односи   постоје   у   културном   контексту,
који   је   увек   симболички   и   4)   комуницирање   није   само   понашање,   него
првенствено интерпретација. ”Симболички процеси креирају предмете који до

консензус на основу конформистичког прилагођавања и заговара његову
утилитаристичку варијанту на бази

комуникацијске размене

. Он сматра да је

циљ комуницирања – награда (не само материјална, него и психичка, емотивна,
етичка...) и комуникациону интеракцију сагледава кроз економске категорије
добитак/губитак, користећи их, разуме се, као метафоре. Ралф Дарендорф
подсећа да је

комуникацијски конфликт

, исто као и консензус, чињеница

свакодневног живота и да конфликт у комуницирању нужно не значи прекид
интеракције.

Наука о комуницирању конституисала је себе средином XX века

истражујући   и   изучавајући   најпре   различите   аспекте   и   целину   масовног
комуницирања,   које   је,   захваљујући   развоју   електронских   медија   масовног
комуницирања   -   радија   и,   посебно,   телевизије,   постало   један   од   средишњих
друштвених   односа   у   структури   савременог   друштва.   Развијено   је   мноштво
теорија, од којих је неколицина незаобилазна, будући да досегнутна сазнања у
њима имају готово аксиомску вредност.

Један од деривата критичког и прагматичког приспитивања

S-R теорије

масовном комуницирању, али не и њеног потпуног одбацивања, је

теорија о

магичном метку (magic bullit theory)

. У њој се уважавају све индивидуалне

ментално-психичке разлике људи/реципијената масмедијима посредованих
порука и социјализацијом развијена способност селекције, али се не одустаје од
идеје да масовно дистрибуиране поруке изазивају сличне или чак исте ефекте,
истина не код свих, већ само код одређеног броја реципијената. Професионални
комуникатори се пореде са митраљесцима а масмедији са аутоматским оружјем,
чији рафали порука не погађају сваког припадника масовне публике, али њен
знатан део подлеже идентичним порукама. Отуд и назив ове теорије – магични
метак, који има својство да неког ’погоди’, а неког заобиђе. Теорија магичног
метка и данас представља незаобилазну премису сваког маркетиншког плана,
чији је основни задатак да утврди који ће део популције, изложен одређеној
пропагадној поруци, бити њена директна ’жртва’.

Теорија о двостепеном току масовног комуницирања

, коју су развили

Елиу Кац и Пол Лазарсфелд на основу више емпиријских истраживања
извршених током и после другог светског рата, и данас представља једну од
најубедљивијих критика

класичне Н-О теорије масовног комуницирања

Суштина ове теорије је у ставу да се интерперсонално комуницирање у
примарним групама и вође група/мнења (

opinion leaders

) појављују као битни

чиниоци, као интервенишуће варијабле, у рецепцији масмедијима посредованих
порука.   Међусобно   комуницирање   јер   представља,   поред   медија   масовног
комуницирања, извор информисања о појединим догађајима који се медијски
посредују;   затим,   канал   ширења   медијски   посредованих   садржаја   и   канал
међусобних (персуазивних) утицаја. Тако је емпиријско истраживање извршено
после   убиства   америчког   председника   Кенедија   показало   да   је:   ”приближно
половина људи (47 посто) сазнала за убојство преко радија или телевизије, а
друга половина (49 посто) преко телефона или особних саопћења (4 посто их је
сазнало   из   новина   или   других   извора).   Ти   се   подаци   могу   успоредити   са
сличним истраживањем...о смрти предсједника Рузвелта године 1945, када је 47
посто јавности први пут чуло за догађај преко радија или новина, а пуних 53
одсто   сазнало   је   за   новост   од   других   људи”   (Врег,1975:42).   Вође   мнења   на
рецепцију   масмедијски   посредованих   порука   утичу   због   тога   што
персонификују вредности које су кохезивни фактор у примарној групи, јер су