KONCENTRACIJA U TRGOVINI I NJENA INTERNACIONALIZACIJA

Proces koncentracije u trgovini

vršen je u pravcu:



povećanja i grupisanja prodajnog prostora, na kome se može organizovati masovna
jednovremena prodaja različitih proizvoda;



koncentrisanog vršenja masovnih nabavki, u skladu sa potrebama proizvodnje i potrošnje.

Koncentracija detaljističke trgovine

odvijala se razvojem:

robnih kuća i njihovim organizovanjem kao mnogofilijalnih sistema,
stvaranjem lanaca specijalizovanih prodavnica sa objedinjenom nabavkom,
razvojem oblika koji sjedinjuju prostornu disperziju distributivne funkcije i koncentraciju
maloprodaje, kao što su supermarketi i trgovinski centri.

Proces koncentracije u grosističkoj trgovini

bio je usmeravan na:



organizovanje dobrovoljnih prometnih lanaca,



stvaranje nabavnih unija i



razvoj velikih distributivnih centara sa savremenim sistemima fizičke distribucije i
prodaje.

Koncentrisana trgovina prelazi granice nacionalnih ekonomija i tako se sve više

internacionalizuje.

Tako, na primer, japanski trgovinski sistemi su prisutni u zemljama Dalekog Istoka, Americi i
Evropi, a evropski na Srednjem Istoku i u Severnoj Africi.
Trgovinske kompanije, koje internacionalizuju svoje poslovanje, su promoteri transfera
savremenog trgovinskog "know-how"-a, koji u trgovini obuhvata:
1. Upravljačku dimenziju i
2. Tehnološku dimenziju.

Kompanije Sears, Woolwort, C&A i Marks%Spencer

su zapocele proces

internacionalizacije.

MARKETING I SISTEM VERTIKALNE RAZMENE

Proizvođači su prvi prihvatili marketing koncepciju, iako je trgovina bliža tržištu i potrošačima.
Nakon proizvođača i trgovina prihvata marketing koncepciju, kao svoju poslovnu filozofiju.
Parcijalna primena marketinga, na nivou proizvodnje i trgovine, izaziva konfliktnost u sistemu
vertikalne razmene.
Da bi se izbegla konfliktna situacija, privredni subjekti nastoje postići funkcionalnu vezu u
vertikalnom sistemu razmene, što se postiže na 2 načina:

1. uspostavljanjem kontrole proizvodnje nad trgovinom ili obratno;
2. dobrovoljnom saradnjom proizvodnje i trgovine.

Primena marketing koncepcije u proizvodnji i trgovini i shvatanje marketinga kao jedinstvenog
procesa u sistemu vertikalne razmene dovodi do

skraćivanja kanala distribucije

roba i usluga.

U razvoju

sistema distribucije

možemo razlikovati

tri faze

1. nerazvijene zemlje imaju kratke kanale distribucije;
2. zemlje u razvoju imaju duge kanale distribucije;
3. visoko razvijene zemlje zakonomerno skraćuju kanale distribucije čime se povećava

efikasnost sistema marketinga i distribucije.

Marketing koncepcija i shvatanje marketinga kao ekonomskog procesa omogućava, u odnosima
proizvodnje i trgovine, dominaciju sila poslovne saradnje nad silama konflikta.

SISTEM VERTIKALNOG MARKETINGA

Vertikalni marketing je proces saradnje trgovine i proizvodjaca u segmentu obavljanja
marketinskih funkcija.
Sistemi vertikalnog marketinga

nastaju kao težnja proizvodnje i trgovine da upoznaju prirodu

međusobnih antagonizama i razviju sistem kontrole i upravljanja konfliktima.
Prema

Kotleru

, sistemi vertikalnog marketinga predstavljaju antitezu konvencionalnim kanalima

marketinga. To su:

"profesionalno ustanovljene i centralno programirane mreže, predvođene za

postizanje ušteda u ekonomiji i maksimum tržišnih učinaka".

Sistemi vertikalnog marketinga

obezbeđuju:

(prednosti)

•

veću transparentnost tržišta, što je na liniji zahteva potrošača (njihovi motivi, potrebe,
zahtevi);

•

veću brzinu obrta, na čemu insistira trgovina;

•

efikasnije kretanje roba do potrošača, što posebno interesuje proizvodnju;

•

veću adaptilnost čitavog sistema na promene u socio-ekonomskom okruženju.

U visokorazvijenim zemljama uobličena su

tri osnovna vida sistema vertikalnog marketinga:

1. korporativni sistemi

- integrisanje sukcesivnih nivoa proizvodnje i trgovine u

okviru jednog vlasništva);

2. administrativni

- iznuđena kooperacija na osnovu moći jednog od učesnika;

ugovorni sistemi

- nezavisni subjekti sarađuju na osnovu ugovora (nabavne unije,

dobrovoljni prometni lanci, franšizing).

Posebno značajan sistem kooperacije je

franšizing -

dugoročan kooperativni poslovni sistem.

SINGER

(Singer Sewin Machine Company) - prvi sistem franšizinga u svetu (1863.godine).

Osnivač je

Isak Merit Singer

, koji je 1851. godine patentirao iglu za šivaće mašine.

pionire savremenog franšizinga

spadaju i kompanije u automobilskoj industriji:

General

Motors

Rexall.

Najpoznatiji franšizing sistemi u svetu

su:



u oblasti hotelijerstva:

Hilton, Intercontinental, Holiday Inn, Sheraton;



u oblasti brze hrane i ugostiteljstva:

McDonalds, Wendya, Pizze Hutt, Kentuchy Fried

Chicken, Wimpya;



u oblasti trgovine:

Bennetton, Levis, Alfred Marks.

Postoje tri oblika franšizing sistema:

1. Proizvođač-trgovina na malo. Proizvođač (franšizant) daje pravo trgovcu na malo

(franšizatu) da prodaje njegove proizvode na određenoj teritoriji. Tipičan primer ovog
sistema franšizinga su prodavci automobila (General Motors);

2. Trgovina na veliko-trgovina na malo, gde postoje dve varijante:

- Ugovorni. Trgovac na veliko inicira formiranje franšizing sistema i dodeljuje

franšizu trgovcima na malo;

- Kooperativni. Grupa trgovaca na malo inicira formiranje franšizing sistema;

3. Uslužno preduzeće-trgovina na malo. Uslužno preduzeće daje licencu trgovcima na malo da
pružaju paket usluga krajnjim potrošačima.
Prednosti franšizinga za franšizata

ogledaju se u sledećem:



ulazak u novi posao uz relativno malo ulaganje kapitala,



sticanje dobro poznatog imena ili marke proizvoda i/ili usluga,



lako se uče od franšizanta standardne operativne procedure i menadžerske veštine,

4. SCENARIO DALJEG RAZVOJA TRGOVINE

Sinteza osnovnih pravaca budućeg razvoja trgovine je:



jačanje konkurencije i njeno prerastanje u »ekipnu konkurenciju«;



podizanje nivoa koncentracije i okrupnjavanja u trgovini;



rast uloge mnogofilijalnih sistema;



smanjivanje uloge »sitnih« trgovaca;



intenziviranje vertikalne integracije i kooperacije, naročito u formi franšizinga;



dalja internacionalizacija trgovine;



snaženje međunarodnog transfera trgovinskog »know-how« - a;



razvoj velikih prodajnih jedinica sa savremenim sistemima prodaje – samousluživanje;



jačanje uloge elektronske trgovine;



jačanje uloge trgovinske marke;



dalji razvoj menadžmenta trgovinskog preduzeća;



stalne inovacije u tehnologiji prometnih funkcija, organizaciji trgovine i upravljanju
trgovinom i trgovinskim firmama.

5. OSNOVNI KONCEPTI INSTITUCIONALNIH PROMENA U TRGOVINI

Koncept životnog veka trgovinskih institucija

polazi od stava da svaka institucija trgovine ima

svoj životni ciklus. U tom životnom ciklusu se razlikuju sledeće

faze

1. Uvođenje na tržište – nastanak nove institucije;
2. Ubrzani rast i jačanje tržišnog učešća;
3. Zrelost sa maksimalnim tržišnim učešćem;
4. Opadanje tržišnog učešća institucije, njeno nestajanje ili revitalizacija.

Istorijski posmatrano, pojedine trgovinske institucije su dostizale fazu zrelosti, u najrazvijenijim
zemljama, u sledećim vremenskim periodima:

•

Robne kuće od 1860 – 1940.godine;

•

Filijalne jedinice od 1910 – 1955.godine;

•

Supermarketi od 1930 – 1965.godine;

•

Diskontne kuće od 1950 – 1970.godine;

•

Šoping centri od 1965 – 1980.godine.

Koncept životnog ciklusa trgovinskih institucija ukazuje na opštu, cikličnu, zakonitost razvoja
trgovine. Te opste zakonitosti u razvoju trgovine predmet su

parcijalnih teorija trgovine

, i to:

•

Teorija »točka maloprodaje«;

•

Teorija »maloprodajne harmonike«,

•

Teorija dijalektičkog procesa;

•

Teorija prilagođavanja i prirodne selekcije.

TEORIJA "TOČKA MALOPRODAJE"

Teorija »točka maloprodaje«

je najprihvaćenija teorija razvoja institucija trgovine. Razvijena je

na harvardskom univerzitetu, početkom šezdesetih godina prošlog veka. Njen tvorac je

Malcom

McNair

Osnovu ove teorije čini cenovna konkurencija

Po ovoj teoriji:



Nova institucija ulazi na tržište sa nižim statusom: niske cene, minimalne usluge
kupcima, jednostavna oprema, ograničena ponuda;



U drugoj fazi, konkurencija pritiska instituciju i ona mora da unapređuje sebe pa se
orijentiše na: razvijanje opreme, razuđivanje usluga kupcima, ekstra lokacije, visoke
cene, proširenje trgovinskog asortimana i sl.;



U poslednjoj fazi (faza zrelosti), institucija postaje »troma« i konzervativna, što
negativno utiče na njenu rentabilnost. Tromost, sada već stare, institucije otvara prostor
za pojavu nove institucije. Tako se formira »točak maloprodaje«.

Osnovno obeležje ove teorije je da nova institucija ulazi na tržište sa niskim cenama i
reduciranim uslugama.

Međutim, trgovinska praksa pokazuje da to nije tako.
Na primer, trgovinski centri su ušli na tržište sa razvijenim asortimanom i razuđenim uslugama.
Svoju cenovnu konkurentnost trgovinski centri su postizali reduciranjem fiksnih troškova.
Shodno tome, ova teorija je doživela i određene kritike.

TEORIJA MALOPRODAJNE HARMONIKE

Teoriju maloprodajne harmonike

razvili su američki istraživači koji su uočili da su se potrošači

predominantno snabdevali, prvo u univerzalnim – mešovitim prodavnicama, zatim u
specijalizovanim prodajnim jedinicama, te ponovo u prodavnicama mešovitog asortimana.
Ciklus razvoja američke maloprodaje imao je sledeće faze:

1. Faza u kojoj su institucije trgovine nudile ekstremno širok asortiman roba;
2. Faza visokog stepena specijalizacije trgovine;
3. Faza u kojoj je bilo malo specijalizacije u trgovinskom asortimanu.

Osnovu ove teorije čini necenovna konkurencija, odnosno strategija trgovinskog
asortimana

. Po ovoj teoriji:

•

U prvoj fazi (faza ulaska na tržište), nova institucija ima strategiju što šireg trgovinskog
asortimana;

•

U drugoj fazi, pod pritiskom konkurencije, trgovinska institucija mora da sužava
trgovinski asortiman, tj. mora se orijentisati na specijalizovani asortiman;

•

U poslednjij fazi (faza zrelosti), ona mora ponovo da širi svoj asortiman ponude. Ovakvo
pomeranje strategije trgovinskog asortimana – od širokog, preko specijalizovanog, do,
ponovo, širokog, oblikuje svojevrsnu »harmoniku« u poslovnoj orijentaciji trgovinske
institucije.

TEORIJA DIJALEKTIČKOG PROCESA

Teorija dijalektičkog procesa

polazi od uslova snažne konkurencije u trgovini. iderske institucije

imaju jednu strategiju, dok »napadači« razvijaju potpuno suprotnu strategiju.
Trgovinske institucije sa potpuno suprotnim strategijama vode međusobnu konkurentsku borbu.
Ta borba je za obe strane iscrpljujuća. U tom prostoru se pojavljuju nove institucije koje
integrišu elemente suprotstavljenih strategija, i razvijaju »mešane« strategije.

TEORIJA PRILAGOĐAVANJA I PRIRODNE SELEKCIJE

3. Intertemporalnu (međuvremensku) funkciju

-premošćava se vremenska neusklađenost

proizvodnje i potrošnje.

Savremena trgovina

obavlja, pored osnovnih funkcija i čitav niz

dopunskih funkcija

, kao što

doprema i ekspedicija roba, skladištenje i čuvanje roba, sortiranje i oplemenjivanje,

pakovanje i druge aktivnosti, koje su u funkciji posredovanja između proizvodnje i potrošnje.
U robnom prometu možemo razlikovati

1. grosističku funkciju

– čiji je temeljni nosilac trgovina na veliko,

detaljističku funkciju

– čiji je nosilac trgovina na malo.

11. GROSISTIČKA TRGOVINA

Grosistička trgovina (trgovina na veliko)

obuhvata skup aktivnosti vezanih za kontinuirano

nabavljanje roba od proizvođača, formiranje i čuvanje zaliha, radi urednog snabdevanja trgovine
na malo i tzv. velikih potrošača – profesionalnih korisnika.

Trgovina na veliko –

osnovni nosilac grosističke funkcije.

Efikasno obavljanje grosističke funkcije pretpostavlja da trgovina na veliko ima i odgovarajuće

finansijske, materijalno-tehničke i kadrovske uslove

za to.

U osnovne funkcije trgovine na veliko ubrajaju se: grupisanje i rasčlanjavanje homogenih grupa,
asortiman i izbor homogenih grupa, skladištenje, povezivanje i trgovinsko posredovanje i
inansiranje. U trgovini na veliko obavlja se i veliki broj dopunskih funkcija, odnosno operacija
proizvodnog karaktera, kao što su: dorada, konfekcioniranje, pakovanje i sl.
KONKURENTSKA SPOSOBNOST TRGOVINE NA VELIKO
Trgovina na veliko je izložena snažnim konkurentskim udarima proizvodnih, detaljističkih i
potrošačkih organizacija.

Konkurentsku sposobnost trgovina na veliko

temelji na svom okrupnjavanju i kooperaciji.

Postoje sledeći metodi okrupnjavanja, odnosno koncentracije u trgovini na veliko

horizontalna korporativna integracija

– čista fizija grosističkih preduzeća

dobrovoljna grupa za nabavku

– integracija grosističkog i detaljističkog preduzeća,

kojom se stvara angrodetaljistička, odnosno višestepena firma

vertikalna integracija na ugovornoj osnovi

– oblik dobrovoljnog prometnog lanca.

Konkurentski uslovi nametnuli su potrebu

inovacijskog pristupa

trgovine na veliko. Tako je

trgovina na veliko razvila:



samousluge na veliko

(sistem Cash and Carry -

¢¢

plati i nosi

¢¢

) – savremeno opremljeni

objekti za promet robe siroke potrosnje u kome kupuju sitni trgovci: detaljisti, hotelijeri,
restorateri, zanatlije, bolnice i ostali veliki potrosaci,



distributivni centri

, tj. trgovinski centri na veliko – forma koncentrisanog skladistenja i

prodaje. Oni se lociraju blizu vaznih saobracajnica i u njima se vrse dopunske funkcije
(dorada, pakovanje).

12. TRGOVINA NA MALO

Trgovina na malo

je skup aktivnosti preko kojih se vrši proces prodaje roba i usluga finalnim

potrošačima radi neposredne potrošnje.
Kroz detaljističku funkciju odvijaju se

dva procesa

u sistemu društvene reprodukcije, i to

1. okončava se društvena reprodukcija, čime se vraćaju uložena sredstva,