OPIS KURSA

“PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe“. Odnosi sa javnošću su istovremeno i naučna
i praktična disciplina koja stvara i održava reputaciju firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrška, kao i
da se utiče na mišljenje i ponašanje ciljanih javnosti. Razmatraćemo na koji način se kreira reputacija, razvijaju
poslovni odnosi u firmi, kao i sa drugim firmama i pojedincima. Strategija odnosa s javnošću opisuje način na
koji će se ostvariti prethodno postavljeni ciljevi uspostavljanja i održavanja obostrano korisnih odnosa između
organizacije i njene ciljne javnosti. Kurs predstavlja smišljen i planiran pristup generalnom definisanju
aktivnosti odnosa s javnošću na izgradnji identiteta, imidža i reputacije organizacije. Taktika podrazumeva
operacionalizaciju usvojene strategije, odnosno izradu detaljnog plana odnosa s javnošću, kojim treba precizirati
ko, kad, gde i kako će učestvovati u realizaciji planiranih aktivnosti.Posle pohađanja kursa: razumećete
celokupnu lepezu veština i alata Public Relations-a, moći ćete da odgovorite na osnovne zahteve u odnosima sa
javnošću, imaćete potpuni pregled delokruga PR-a, savladaćete poslovni protokol i komunikaciju, naučićete da
povećate produktivnost svog rada i otkrićete kako da reagujete u kriznim sitaucijama.

CILJ KURSA

"Prava mera prakse i teorije saopštena na interesantan i pitak način, razumljivo i za iskusne i za početnike".
Obuka ima za cilj sticanje znanja i veština neophodnih za definisanje, implementaciju i evaluaciju strategija i
taktika odnosa s javnošću, kao i ovladavanje teorijskim i praktičnim znanjima za obavljanje strateške funkcije
odnosa s javnošću u organizaciji. Akcenat je dat na praktičnim primerima i vežbama, a namenjen je pre svega
onima koji su na početku karijere u Odnosima sa javnošću ili žele da konkurišu na poslove u ovoj struci. Kurs je
osmišljen da predoči i zamke koje ovaj posao nosi i da polaznike pripremi da se sa njima izbore na najbolji
mogući način. Planom predavanja je predviđeno da svaka tematska celina sadrži adekvatne studije slučaja.

1.Koncept odnosa s javnošću

1.1. Definicija i delokrug odnosa s javnošću

''Sve ljude lako vučeš za nos neko vreme, neke sve vreme, ali ne možeš vući za nos sve ljude sve vreme.''

(A.

Linkoln)

Odnosi s javnošću, ili skraćeno PR, su sve prodorniji i sve prisutniji, a u poslednje vreme o PR-u se mnogo
govori i piše, a još više razmišlja... i greši. Čini se da je svugde oko nas. Sfere u koje zadire ova disciplina su,
nažalost, za većinu nepoznata teritorija. Mediji konstantno pričaju i pišu o "praksi PR-a" i "poslovima PR-a". S
obzirom na to da se radi o profesiji čiji se rezultati ne daju izmeriti terazijama ili metrom, već samo vrlo
detaljnim i preciznim istraživanjima i procesom evaluacije, mnogi još uvek smatraju da je PR samo „prodavanje
magle“, odnosno nepotrebni luksuz čija cena zavisi samo od pakovanja. A realnost je znatno drugačija.

Hvala Teodoru N. Vejlu koji je pozicionirao PR:

“Ako ne kažemo istinu o sebi, neko drugi će to učiniti umesto nas”

Hvala Arturu V. Pejdžu koji nas je “ugurao” u top menadžment:

“Svaki biznis u demokratskom društvu počinje sa dozvolom javnosti i postoji zbog njenog odobravanja. Ako je
to istina, organizacije treba da dele svoju politiku sa javnostima, svoje poslovne aktivnosti i svoje namere. To je
njihova obaveza.”

Da bi se uopšte razumeo PR i njegove mogućnosti u uspostavljanju efektivne komunikacije i dijaloga, u bilo
kom kontekstu, neophodno je najpre otkloniti neke slojeve konfuzije, preterivanja i pogrešnog predstavljanja. U
tom cilju potrebno je odgovoriti na brojna pitanja.

Odnosi sa javnošću (Public Relations) su naučna i praktična disciplina koja stvara i održava reputaciju
firme sa ciljem da se ostvari razumevanje i podrška, kao i da se utiče na mišljenje i ponašanje ciljanih
javnosti

. Takođe su planirani i sprovedeni stalni posao stvaranja i održavanja dobre volje, kao i međusobnog

razumevanja između firme i njenih javnosti.

Uspešno funkcionisanje firme postalo je

nezamislivo bez menadžera koji

brinu o njenom imidžu i održavaju

dobre odnose sa svim segmentima javnosti. Njih nazivamo

PR menadžeri (PR Manager) ili PR konsultanti

(Public Relations Consultant).

Prema istraživanjima Međunarodnog udruženja agencija za odnose sa javnošću (ICO PRCA) zaposleni u ovoj
oblasti za svoj rad primaju plate top managera i smatraju se nezamenljivim osobama koje uvek treba da sede na
sastancima na kojima se donose ključne odluke, pa čak i na onima gde se tek zacrtava strategija prema nekom
pitanju.

Nekoliko definicija odnosa s javnošću

Istorijski posmatrano, moglo bi se reći da je, npr. širenje hrišćanstva jedan od najvećih PR poduhvata
čovečanstva. Apostoli Petar i Pavle su koristili govore, pisma, događaje i slične PR aktivnosti da bi privukli
pažnju, stekli poklonike i osnivali crkve. Sarajevski atentat, Bostonska čajanka, kao i mnogi drugi istorijski
događaji se mogu posmatrati u svetlu PR. Naravno, ono što je za Amerikance bio PR na Bostonskoj čajanci, to
je za Engleze bio negativan publicitet. Ovo je bitno spomenuti, jer pri definiciji PR-a, uvek moramo imati na
umu iz čijeg ugla posmatramo neki događaj ili medijski fenomen.

Novinari i publicisti uglavnom šire laičko poimanje PR-a, kao ulepšavanja slike neke organizacije, ili „šećerne
glazure“ kojom se pokrivaju problemi u organizaciji, tako da ona po svaku cenu uvek „dobro izgleda“.

Edward

L. Bernays

(1952), jedan

od pionira savremenog PR

-a, navodi da su 3 glavna segmenta PR-a stari koliko i

civilizovano društvo: informisanje, ubeđivanje i kreiranje kooperativnih međuljudskih veza (odnosa).

Tony Greener

je konstatovao da su „Odnosi s javnošću pozitivno predstavljanje organizacije njenoj celokupnoj

javnosti“.

James Grunig

pak kaže da su odnosi s javnošću „upravljanje komunikacijom između organizacije i njene

publike“.

Sam Black

praksu odnosa s javnošću vidi kao „umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje

utemeljeno na istinitom i potpunom obaveštavanju, postiže harmonija s okruženjem.“

Kotler i Armstrong

daju sledeću definiciju: „Odnosi s javnošću uključuju izgradnju dobrih odnosa preduzeća s

različitim delovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imidža
(image) i rešavanja ili sprečavanja pojave nepovoljnih glasina, priča i događaja.“

PR izgrađuje i poboljšava međuljudske odnose. Ukoliko napravimo presek svih ovih i sličnih definicija
možemo da sagledamo sledeće:

odnosi s javnošću služe određenom subjektu nastojeći da stvore okruženje

u kojemu će najbolje napredovati; dakle nije im prioritet povećanje prodaje ili zarade kao u marketingu
već jačanje ugleda

, koji opet dugoročno može omogućiti i veću zaradu;

to postižu uglavnom uspešnim

komuniciranjem

; a da bi mogli usmeriti komunikaciju u pravom smeru

moraju neprestalno osluškivati želje,

potrebe i stavove te javnosti

; pritom javnost nije kompaktna celina već je prilično segmentirana i svakome od

tih segmenata treba pristupati s posebnom strategijom; a uz održavanje dobrih odnosa s okruženjem važna je i
«samopromocija», odnosno kreiranje sopstvenog identiteta, kako bi na njegovim temeljima – uz dobar odnos s
okruženjem - mogli očekivati povoljan imidž (image) u javnosti.

1978. godine u Mexico City-ju je održana međunarodna konferencija o odnosima s javnošću, gde je utvrđena
još jedna definicija, danas poznata kao

Meksička izjava:

„Praksa odnosa s javnošću su umetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih
posledica, savetovanja rukovodstva organizacije i primena planiranih programa aktivnosti koji će služiti
interesima kako organizacije tako i javnosti.“

Ova definicija stavlja težište na analizi trendova, što znači da pre određivanja aktivnosti treba odrediti postojeću
situaciju. Ukazuje i na važnost savetodavne funkcije odnosa s javnošću koja ne može biti uspešna ukoliko nije
samostalna već se nalazi unutar marketinga.

U žargonu se obično kaže da bi stručnjak za

odnose sa javnošću trebalo da bude „

neko s kim bi ste rado

popili kafu

“, ili po mišljenu Charlesa S. Steinberga „

Public Relations nije ništa komplikovaniji od osvajanja

novih i zadržavanja starih prijatelja.“

Dakle, neko sa kim je prijatno razgovarati, neko ko će Vas ljubazno saslušati, dobro informisati i istovremeno
opustiti i zabaviti. Posao u odnosima sa javnošću je dinamičan, iziskuje mnogo znanja i neprestano učenje, kao i
sposobnost uspešnog komuniciranja s ljudima najrazličitijih profila

. Zajedničke osobine PR menadžera bi

trebalo da budu: brzina razmišljanja, elokvencija, organizovanost, sposobnost slušanja sagovornika i
empatija

Odnosi s javnošću predstavljaju jedan interaktivan proces koji

sadrži sledeće elemente

Namernost

- Odnosi s javnošću su namerna aktivnost. Cilj je da utiče, stekne razumevanje, pruži

informacije i ostvari povratnu spregu (reakciju onih na koje ta aktivnost utiče).

Planiranost

- Odnosi s javnošću su organizovana aktivnost. Pronalaze se rešenja problema i smišlja

logistička podrška, a ta aktivnost se odvija tokom izvesnog vremenskog perioda. Ona je sistematična,
zahteva istraživanje i analizu.

Delanje

- Uspešni odnosi s javnošću zasnivaju se na stvarnoj politici organizacije i njenom delanju. Bez

obzira na učestalost, odnosi s javnošću neće rezultirati dobrom voljom i podrškom ukoliko je
organizacija neuviđavna prema problemima zajednice.

Javni interes

- Aktivnost odnosa s javnošću mora da bude obostrano korisna za organizaciju i javnost;

lični interesi organizacije moraju da se usklade sa javnim interesima.

Dvosmerna komunikacija

- Odnosi s javnošću predstavljaju više od jednosmernog širenja

informativnog materijala. Važno je ostvariti povratnu spregu.

Upravljačka funkcija

- Najuspešniji su kad predstavljaju integralni deo procesa odlučivanja najvišeg

rukovodstva. Odnosi s javnošću obuhvataju savetovanje i rešavanje problema na višim nivoima, a ne
samo širenje informacija nakon što je odluka doneta.

Odnosi sa javnošću se bave

imidžom kompanije

ili nekog drugog subjekta kroz komunikaciju i obuhvataju rad

na:

1. Predstavljanju firme i kreiranju njene

reputacije

u domaćoj i inostranoj javnosti;

Razvoju poslovnih odnosa

kako u firmi tako i izvan nje;

Kreiranju

pozitivne slike o firmi;

Pružanje podrške

službi marketinga i upravljačkom timu;

5. Unapređenje

korporativne kulture

;

6. Izrada strategije krizne komunikacije;



deo marketing miksa



ulepšavanje istine i skrivanje slabosti



„prijateljsko laganje“



publicitet



oglašavanje



odnosi s medijima



„šampanjac“ profesija

Efektan PR se obraća

podsvesti, razumu i emocijama

i usmeren je na savršenu kombinaciju sva tri.

Osnovno pravilo PR-a je: ne zatrpavajte novinare onim za šta samo vi mislite da je vest. Dobar PR konsultant je
onaj koji ume da prepozna medijski upotrebljivu priču i predloži klijentu da je plasira.

Javnost će o nama imati onakvu sliku kakvu se potrudimo da joj
damo!

Ciljevi odnosa sa javnošću – Public Relations



kreirati identitet firme



stimulisati osećaj timske atmosfere „mi“



obezbediti bolju informisanost



podržati marketing aktivnosti



unaprediti veze sa mas medijima