Концепт рада туристичке дестинације
Светски национални туризам иде крупним корацима напред. Свет је постао глобално
село у коме је већина дестинација постала доступна. Од половине прошлог века па до
данас број туристичких посета у свету се повећао са 25 на 900 милиона. Снажна
конкуренција међу дестинацијама довела је до систематског прилагођавања
привредних и других субјеката новим односима. Туристичка понуда је стога све више
софистицирана и високог нивоа квалитета. Тежиште се помера са нивоа појединачног
субјекта туристичке понуде на туристичку дестинацију тј. на стварање интегралног
производа дестинације који мора имати јасан имиџ и осигурати услове да оствари
позитиван пословни учинак. Да би задобиле бољу позицију на тржишту дестинације
треба да представе сопствени идентитет кроз концепт бренда који ће их диференцирати
у односу на конкуренцију.
Места су као предузећа и производи, уколико имају јак бренд пуно лакше продају своје
производе и услуге, те привлаче туристе и инвестиције. Познате земље, регије или
градови су у мислима људи повезани са специфичним атрибутом, обећањем или
причом, нпр. Француска-шик, Милано-мода, Салзбург-Моцарт и музика, Тоскана-
романтика и др. Овај јасан и јак имиџ који имају поменуте дестинације може утицати
на одлуке људи куда ће путовати.
Конкретан допринос примене концепта брендирања на туристичку дестинацију је
препознатиљивост и конкурентни идентитет који привлачи већи број туриста, повећава
потражњу за производима и услугама у ланцу вредности и обим инвестиција, даје
атрактивност појединим туристичким производима, те коначно доприноси повећању
животног стандарда самог становништва.
У групу земаља у развоју, које имају проблематичан и недефинисан имиџ, а желе што
пре да се укључе у светске токове у економији, спада и наша земља. Туризам у Србији
је препознат као велика шанса, али у поређењу са светским туризмом она има
потенцијале које није преточила у атрактивне туристичке производе. Србија је пред
капијом ЕУ и преко њене територије пролазе важни транзитни путеви, што представља
велику предност за привлачење већег броја туриста. Међутим, постојећи недостаци у
недовољно развијеној туристичкој инфрастуктури, броју атракција, ниској
инвестиционој активности, неодговарајућој квалификационој структури запослених,
недовољној примени савремених комуникационо-информационих технологија,
неадекватној афирмацији идентитета и скромним маркетинг активностима, захтевају
свеобухватни програм развоја туризма који би задовољио софистициране захтеве
туриста. Упоредо са тим нужно је што хитније побољшати имиџ Србије, имајући у виду
његов утицај на туризам, стварајући бренд који дефинише земљу на начин који ће
привући већи број туриста, инвестицијског капитала и повећати туристичку потрошњу.
С обзиром да у Србији постоји неколико целина које се разликују по производима које
нуде, наслеђу и природним атракцијама, Стратегијом развоја туризма Републике Србије
до 2015. године предвиђено је формирање туристичких кластера ради успешнијег
позиционирања Србије као релевантне дестинације на међународном туристичком
тржишту. Овом стратегијом су дефинисани следећи кластери: 1. Војводина; 2.Београд;
3.Југозападна Србија; и 4.Југоисточна Србија. Предложени модел успостављања
ефикаснијег развоја туризма почива на кластерима као динамичном скупу туристичких
атракција, инфраструктуре, услуга, послова, људи и др, који треба да омогуће подизање
конкурентности туризма региона на виши ниво. Дефинисане туристичке дестинације-
кластери и туристички производи у свакој од њих треба да изврше позиционирање и да
конкуришу на основу сопствених предности. Само на тај начин ће се успешно
диференцирати у условима динамичних промена туристичког тржишта и супроставити
глобалној конкуренцији, уједно подижући конкурентност српског туризма.
Овим желим рећи да треба истражити елементе јединственог идентитета Србије и
изразити их кроз бренд који ће је представити на туристичком тржшту као пожељну
туристичку дестинацију за путовања. Полазна основа за то је теоретски оквир који
истражује концепт идентитета бренда туристичке дестинације, а који се примењује на
налазе истраживања како Србија може развити сопствени бренд идентитет на начин
који ће са једне стране уважити захтеве за променом и континуираним напретком, а са
друге стране водећи рачуна да се не наруше њене јединствене географске одлике,
историјско наслеђе и социокултурне димензије, као и специфично значење и „дух“
дестинације.
Дестинације су просторне целине које обухватају скуп различитих елемената од
основних атрактивности, преко изграђеног окружења, одговарајућих пратећих услуга,
па до амбијента који представља социокултурну димензију дестинације. Данашње
схватање дестинација је много шире од туристичког места намењеног одмору и забави
или географске целине омеђене административним границама, јер је тражња та која
одређује обим и структуру туристичке дестинације. Сходно захтевима туристичке
тражње прилагођава се формирање туристичког производа дестинације, који понекад
превазилази границе једне земље и зближава регионе у интересном партнерском
односу. Свака туристичка дестинација је мала географска целина, која мора осигурати
испуњење захтева циљних корисника у оквиру глобалних преференција туриста за
одређеним производима, услугама или начином живота.
Брендинг дестинације је релативно нов маркетиншки концепт који примењује
принципе брендирања потрошних добара на географска подручја градове, регионе,
земље, уважавајући све њихове специфичности. Никада није било важније да
дестинација развије ефективан бренд у времену када су туристи преплављени апелима
различитих туристичких дестинација.
Полазна тачка за дефинисање циљева развоја туристичке дестинације је сагледавање
свих елемената из окружења, било да се ради о шансама или опасностима. Утицај
окружења на дестинацију, које је пре турбулентно и претеће него неповољно, налаже
менаџменту туристичке дестинације да га темељно узме у разматрање при
формулисанњу циљева. Како је дешавања у окружењу тешко предвидети, потребно је
формулисати уместо једног, више циљева развоја дестинације. При томе ће се водитити
